专卖体制下的卷烟品牌竞争力管理研究

聂娜

摘 要：近年来，我国的烟草行业有了很大进展，烟草品牌的发展得益于专卖体制，同时又在一定程度上受制于专卖体制。本文对卷烟品牌创新的影响因素进行了研究。在政策方面，对卷烟品牌影响较大的是计划管理体制、价格管理体制、流通管理体制和财税管理体制。在经济环境各方面，经济发展水平、消费者习惯和社会文化对卷烟品牌影响较大。在技术方面，降焦减害将是制约卷烟发展的主要因素。随着时代进步，《世界控烟框架公约》将会促使卷烟消费环境以及营销方式发生重大变化，这会对卷烟品牌创新要求越来越多。

关键词：烟草工业；香烟品牌；品牌创新

引言

目前来看，我国烟草产业在国际市场中的品牌效果不够明显，除了“中华”、“利群”等较少的卷烟品牌在还在存有一定的知名度，很多卷烟企业因为计划经济和专卖营销体制的制约，在国际市场上的品牌建设，口味适应性等方面还没有大的建树，国际竞争力比较薄弱。

1专卖制度实施的经济收益与社会收益

①经济效益。国家通过烟草专卖制度，使得烟草行业的生产经营逐渐从分散化向集中化发展，通过严格控制卷烟的总量，在有计划的生产和销售下，避免了烟草行业的盲目扩张，使得国内烟草企业占据了国内烟草消费市场的绝大部分，这对维护社会经济利益和消费者的利益是有很大帮助作用的。烟草行业自身的发展的同时，给国家和社会缴纳了巨额税费，促进了国家财税收入的增长，具有良好的经济效益。②社会效益。国家对烟草行业实施专卖制度，是对国家利益和消费者利益的保护和尊重。烟草产品对消费者身体具有一定的危害，因此，通过专卖制度对其进行适当控制引导。既要满足一部分香烟消费者的需要，又要控制其不能无限发展。在专卖体制下，烟草行业更加注重国家和社会效益，根据“总量控制，稍紧平衡”指导方针，烟草企业在发展过程中，积极调整结构，反哺农业，促进了农村地区烟叶种植经济的发展，起到一定的改善民生作用。

2我国卷烟品牌国际市场竞争力优势因素分析

首先，一些发达国家因为社会和法律因素的限制，大部分的烟草公司对内销量比较少，但是对外的销量却比较大。比如在2003年时，菲利浦·莫里斯公司是全球独立的烟草公司，在美国内部的销量占据全球销量的24%，英美烟草公司在英国的销量只占其全球销量的1%，日本烟草公司在日本的销量占其全球销量的55%。现如今，跨国烟草公司因为自身强大的知名度、资金和技术等方面的能力支撑，在我国市场中的融入性逐渐加强，他们也在积极研究适合我国消费者的产品，积极的扩大市场营销范围，不断强化其核心竞争水平。再者，中式卷烟在国际市场中的份额较少，2017年海外销售各类别卷烟855.8万件（171.16万箱），仅总全球（不含中国）卷烟销量的2.76%。国际卷烟类型分为英式烤烟型卷烟、美式混合型卷烟、法式深色晾烟型卷烟和中东香料型卷烟。世界卷烟主要以前两种为主，而美式混合型卷烟在世界市场中的份额比较多，达到了除中国以外世界卷烟市场的70%以上。中式卷烟包括了中式烤烟和中式混合，其烟气比较温和、具有香味，而且香味还比较持久，口感舒适，在国外市场的销量比较少，这也正是我国卷烟市场对外发展的契机。中式卷烟在国际市场的销售也符合我国对外贸易的需求。2011年12月，胡锦涛总书记在中国加入世界贸易组织10周年高层论坛上说明，为了加上国际经济贸易，推动国际市场的顺利发展，我国需要进一步强化国外贸易发展，使得中国制造走向世界。

3烟草行业专卖制度改革策略

3.1卷烟新品牌的创新

新经济的一大特色就是新事物的层出不穷，各种新品牌能够一夜之间成为大众认可的品牌。卷烟企业身处新经济之中，也必须要进行相应的新品牌构建。根据新经济背景的市场新需求，不断改变卷烟企业自身的技术能力、经济能力，对品牌从功能到配方，到消费者体验，进行全方位创新，在新经济时代不断借鉴其他品牌优势，采取适合新经济特点的品牌战略，采用新技术研发、新产品，形成与现有品牌完全不同的品牌文化，让消费者感受到全新的消费体验。中国卷烟市场消费具有复杂性。中国人口众多，消费习惯与消费水平差异较大，这就造成了市场对卷烟需求的复杂性。新品牌就是要满足市场这种全新的需求。

3.2适当降低行业的整体交易成本

对烟草专卖制度下的管理体制进行改革，要找准切入点。就目前的情况来看，在烟草行业的整体交易成本方面，还存在比较突出的问题。因此，在改革过程中，要对交易成本过高这一弊端进行改革。过高的行业交易成本，导致烟草企业竞争压力大，在交易流通环节耗费大量费用。因此，要对烟草行业的交易成本进行控制，适度降低行业的整体交易成本。具体来说，在实际管理工作方面，要对交易的过程进行明细化、制度化和流程化管理，明确每一环节的费用，降低和减少不合理的交易流通费用，避免出现管理漏洞导致的交易成本增加现象。降低不必要的交易成本开支，为烟草专卖制度的改革创新打好基础。

3.3寻找拓展国际市场的方式、任务和核心内容

对卷烟国际市场的发展目标进行细致化划分。进入国际市场后，要重点关注亚太、中东和非洲等市场销量逐渐增长的地区以及还没有加入《烟草控制框架公約》的国家，深入的进行市场调研活动，对于目标市场卷烟的品种、特点和优劣势进行分析，研究适合对外发展的卷烟品牌和种类，使其更适合当地的口味，从而对国际市场进行清楚的布局。要密切关注烟草市场新动向，如雪茄烟的发展情况，电子烟、口含烟、加热不燃烧烟草制品等新型产品的研发进度，选择合适的新型产品在国际市场试水、谋求突破。健全海外知识产权保障系统，积极抢占知名卷烟品牌。在市场拓展的过程中，要时刻关注我国卷烟在海外的销售状况，分析菲莫国际、英美烟草、日本烟草和帝国品牌这四家跨国烟草公司的发展状况，有针对性地制定科学的营销战略，做到差异化发展。

3.4加大市场化取向改革的推进力度

烟草行业管理体制的市场化取向改革力度还需要进一步加大，在合理的范围内，推动烟草企业进行现代化改制、重组。建立现代化烟草企业管理制度，政府对烟草行业的管理，要着眼于激发企业内生动力和活力，促进烟草企业主动改革创新，激发自身活力。用市场化的管理思维和管理方法，正向引导烟草行业的发展，形成市场化竞争的意识和氛围。市场化取向改革，要成为探索烟草行业管理制度创新的共识。要积极培育重点品牌，以需求满足率、市场动销率和合理存销比等为主要测评指标，严格执行品牌引入退出机制。开展以“抓上柜、促动销”为核心的重点品牌培育工作。同时，着力抓好市场开发，在经营方式转型中，进一步细分市场，竭力打造婚庆、旅游、商务、社区、民俗五类特色市场终端，充分发挥重点培育品牌、引导消费的作用。

结语

综上所述，新经济的快速发展，对于传统行业提出了很多挑战，而解决这一挑战的一条根本性方法就是不断地进行品牌创新。唯有品牌创新才能在新经济浪潮中站稳脚跟。新经济既给企业带来挑战也给企业带来了机遇。如何在新经济下进行品牌创新，关系到企业快速成长的健康度。因此，卷烟企业必须重视品牌的创新能力建设。

参考文献：

[1] 张永开.烟草行业品牌结构优化途径选择及政策研究[J].经济问题探索，2009（12）：159-163.

[2] 张永开.政府规制视角下的烟草行业改革研究[J].现代管理科学，2009（9）：6-8.

[3] 张永开.区域产业集群连续投资分配研究[J].现代管理科学，2009（10）：11-13.

（作者单位：山东潍坊烟草有限公司奎文营销部）