知识付费类APP的兴起与原因及对受众影响分析研究

洪亮

摘 要：毫无疑问，在当今社会，互联网技术、大数据技术对传媒产业的影响具有划时代的意义，在这些技术的基础上萌生出了许多新生事物。知识付费类APP就这当中扮演了浓墨重彩的一笔，它的出现深深地影响了自媒体的商业格局。从罗振宇的“得到”APP，以及后来的喜马拉雅、“分答”APP等等，不到两年的时间，知识付费APP已经覆盖了财经、情商、历史等各个领域。本文中，我们主要对知识付费类APP的兴起进行探讨，并对其用户选择使用的原因进行分析，最后探讨一下知识付费类APP对用户的影响。

关键词：知识付费APP;原因;用户影响

一、知识付费类APP的兴起

（一）知识付费类APP的发展历程

知识付费类APP所经历的发展时间并不长，主要可以分为三个阶段的发展。第一个阶段也就是2010年之前属于知识付费阶段的导入期，主要是以豆瓣、百度、知乎等UGC模式为代表的知识分享平台、社区，这个阶段的特点是是用户借助在线平台免费获取知识信息服务。第二个阶段是2011年至2015年期间，开始出现小范围的知识付费交易萌芽。如微信公众号的打赏功能，罗振宇在逻辑思维尝试推出付费会员，咨询问答类APP在行腾空处世，这都酝酿着知识付费的商业模式。第三个阶段主要是指2016年至今，2016年也被称为知识付费的元年，知识付费的商业模式初见雏形，罗振宇受到“在行”的启发，推出了APP“得到”。依托于“罗辑思维”的粉丝，得到一上线就取得很影响力，随后喜马拉雅FM、知乎等跟进，“分答”APP出现，整个知识付费行业进入快速成长期，知识付费产品及平台频频涌现、快速迭代。此后随着社交电商的繁荣，干聊、荔枝微课等基于微信流量生态的平台迅速崛起，知识付费的商业模式逐渐走向成熟，内容也更趋平台化、垂直化、专业化的方向发展。

（二）知识付费类APP的发展现状

从2016年知识付费APP出现至今，主要出现了以下几种现状。其一，知识付费呈现出了井喷式发展，包括了社区问答、直播、课程付费、内容付费等形式，也覆盖了幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。其二，90后成以为消费的主力军，其原因主要是由于90后是在正版化趋势中成长起来的，具有更强的版权保护意识。其三，目前知识付费愈发普遍，内容呈现同质化情况。其四，知识付费的快速发展正推动着传统出版业的产业化升级，利用互联网对整个出版业进行重构，形成新的知识传播体系。

二、知识付费类APP兴起的原因

（一）移动互联网技术的发展

近年来，随着互联网技术的日趋成熟，尤其是移动互联网技术的发展，使得知识的传播无论是在传播形式、传播途径及知识付费的方式方面都提供了极大的便捷。在传播形式上除了传统的图文，还加入了音视频的方式，更加贴合用户的体验习惯。在传播途径中，现阶段各知识付费类 APP 都始用于手机端，专为手机用户制作，从而收获了巨大的受众。在知识付费的方式上，支付宝和微信支付的出现，也大大减少了付费的时间成本和人工成本。

（二）大众知识焦虑的泛化和深化

互联网时代的来临也顺带带来了信息和知识大爆炸的时代，在认知盈余时代，网上的海量信息让用户难以辨别。同时又通过互联网技术的传播手段，不断放大了“知识鸿沟”在大众之间的差异，让获取信息和知识少的群体产生了知识焦虑，知识付费平台正是瞄准了用户自我提升的需求。

（三）知识付费意识的逐渐觉醒

随着中国居民人均可支配收入逐年提高，知识分子的人数不断增加，在教育、文化、娱乐等发展型支出比例逐渐提高，通过付费方式获取高品质服务与知识的消费习惯的逐步形成，人们的付费观念开始发生较大的变化，尤其是90后具备高等教育基础的人群，都渐渐的开始接受有偿获取的观念，其对于他们自己认为有用的信息或知识的付费意识在一点点的形成。

三、知识付费类APP对受众的影响

德国著名的哲学家黑格尔曾经说过一句话，“存在即合理”。但现实当中很多事情并不能这么简单的思考。笔者认为，现阶段知识付费类APP所起到的社会作用从长远角度看来以负面的居多。

其一，从现阶段知识付费类APP的内容和种类上来看，主要还只是涉及到情商、励志、历史等知识层面的阶段。对受众的影响仅仅存在于拓宽知识面、明白为人处世的哲理这一系列具有较高文化娱乐功能的阶段。对于受众实际的工作、生活等的实际意义上并起不到太大作用和帮助，更多的还是以增长见闻，消磨时间，提供文化知识类娱乐的功能为主。

其二，现今的许多知识付费类APP都符合“内容创业洗稿，知识付费拆书”的特征。以罗振宇的“逻辑思维”为例，其栏目最初的标榜就是你没有时间读书，我帮你读完了讲给你听。从创业的形式上，无疑很好地迎合了当下大众快节奏、碎片化的知识获取方式。逻辑思维的运营方式，等于是将受众看做“婴儿，”把饭嚼碎了喂进醉了，省略掉了“麻烦的咀嚼”过程，然而咀嚼恰恰是“品尝原味，享受美食”的重要过程。使用知识付费类APP的受众，长此以往就容易丧失阅读的习惯和自己获取知识、观点的能力，滋生出用钱买来二手观点，用钱买来二手知识的习惯，从而也会导致进一步削弱受众的逻辑能力和思辨能力，沦为他人思考产物的附庸。

最后，当前以“知识超市”作为定位的各位大咖们，走的都是以互联网手段消除中间成本的路线，把边际成本做到了近乎为零，就能够以最低的价格辐射最多的受众，实现“躺着就能够把钱挣着了”的“睡后收入”。有些课程标价只有199元，标题的噱头却是“听完这门课，改变你的一生”诸如此类的话。然而这种做法并不是真正的以用户为中心，无外乎就是高举着IP的大旗，行“割韭菜”之实而已，殊不知其本身拥有三个极其致命的缺点：过份高估了人类的自律;错误判断了学习的动机;严重扭曲了知识的定义。

（作者單位：云南财经大学）