百雀羚广告的文化学解读

沈杰欣

摘 要：本文以百雀羚“东方之美看我的”视频广告为例，先从广告文案和广告风格两个角度对广告内容进行了分析，再运用广告文化学的知识，简要解读了该广告所承载的文化内涵。

关键词：广告文化;百雀羚;文化学

百雀羚于1931年创办，它拥有悠久的历史和较高的知名度，承载着光辉的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。百雀羚“东方之美看我的”這则广告以“传统融合时尚”的网络视频为表现方式，将年轻人最爱的街头运动、金属摇滚乐、高科技的光电舞蹈、时尚T台走秀等元素，融合进了东方美学的视角和形式，其所具有的文化内涵值得被解读。

一、“东方之美看我的”广告内容分析

从广告文案角度来看，该广告运用几个连续反问句，形成排比句式，突出百雀羚所要传达的“东方之美”主题，并展现出该品牌倔强、不平庸的态度。百雀羚拒绝标签化，打破传统桎梏，以东西方相融合的姿态面向年轻一代的消费者。该广告想要传达出的观念也在一定程度上影响着年轻人对待中国传统文化的态度，这是一个从被迫接受到重新爱上的过程。

从广告风格来看，该广告更是将中国的传统文化和西方的经典文化融会贯通，影片前段运用古典的音乐引出琵琶、刺绣、舞狮、京剧这些家喻户晓的国粹，随着京剧演员的一个睁眼亮相，背景音乐立马切换成富有节奏感和时尚感的旋律，也与此同时引出京剧人物玩滑板、迈克尔杰克逊的造型出现在皮影戏中，刺绣走上T台，琵琶与摇滚乐器一同演奏，舞狮变成富有科技感的舞蹈的场景，且场景的选取都较为时尚，色彩鲜艳，让人眼前一亮。整体广告风格将古典与现代相结合，让传统文化与时尚潮流相碰撞，从而向大众诠释中国特有的创新“东方之美”。

二、“东方之美看我的”广告文化解读

运用广告文化学的知识，我们可从文化、文化符号、文化语境、广告心理、广告美学这五方面对百雀羚这则广告进行分析。

从文化角度来看，它描绘了一种新型的文化——西方时尚汇入东方之美，以我为主，为我所用。文化是人创造的，文化的本质是人的本质的对象化。百雀羚这则广告正是由广告人创造出以东方传统为主，西方形式为辅的东方之美文化。它不仅属于文化构成中的物质层面，更是上升为文化的精神层面，以此呼吁年轻人融会贯通，重视中国传统的创新发展。

百雀羚这则广告也在一定程度上反映了现当代企业的发展更加注重市场信息的形象化，例如更加重视商品的外观造型、重视商品的形象和企业形象。同时，也能更好地提醒那些未重视的企业加以着重。除此之外，百雀羚作为一种现代广告文化还能促进市场竞争的活跃化。普通的产品、销售服务竞争可以在信誉度和美誉度上展开，但只有广告文化可以具有超时间和空间的性质，更容易被大众接受，更容易吸引大众崇拜。百雀羚正是用它独特的创新性文化，以感性地方式去诠释这则广告，来挑起年轻人心理的乐趣，从而使他们喜爱百雀羚这个品牌。

从文化符号角度来看，广告是一种特殊的艺术符号，它具有两大要素，一是表现形式，二是内涵。该广告也正是以时尚简约的形式突出想要表达的融合内涵，它既是传递信息的手段又是目的。这则广告具有一定的观赏性和价值性，因为它作为一种广告艺术符号，具有着情感性和指意性。它能为大众营造出典雅优美和时尚潮流的意境，并调动观者的文化情怀对广告产生一种认同和接受，从而提升观者对中国传统文化自信、自强的支持感。

从文化语境角度来看，广告语境的存在实际上是一种客观的文化存在，大体可以分为四个层次，即经济政治、人文地理、思想观念和风俗习惯。而这则百雀羚的广告更是将东西方两种较广的文化语境相结合，进行文化创作的。中国文化具有独创性、悠久性、包容性、统一性、保守性的特点，西方社会以个人为本位，个人主义是近代文化的主流，整个社会弥漫着民主和尊重个人自由的气氛。百雀羚的这则广告正是东西方广告文化融合的印证，它在形式上借鉴了西方简约直接的风格，并加入了西方经典的文化元素，但是整体的基调还是以东方之美为主，在充分发扬中华民族文化包容性特点的基础上，遵循“扬弃”原则，正确和积极地认识在跨文化传播中形成的文化增值。

从广告心理角度来看，百雀羚利用USP理论很好地突出了一个强烈的主张和独具魅力的地方，就是它的“融合”和“创新”，向消费者表达其富有个性的特点，使百雀羚在消费者心中留下一个难以磨灭的印象，很好地抓住了消费者的心。此外，它还满足着年轻一代的审美需要，他们正需要多样化的风格和文化。时尚和流行是社会文化心理的外化，透过一个特定社会的时尚和流行，就会把握到该社会的整体的文化心理脉搏。而百雀羚正是看重了这一点，所以将自己作为领导新时尚的带头人，吸引着新一代人追捧。

从广告美学的角度来看，这则广告美感十足，选取元素讲究。首先，这则广告美感的内容和形式相统一，不仅传递出想要表达的中西融合的内容，也突出了品牌想要传递给消费者的功利目的和价值指向。其次，它是感性和理性作用下产生的美感，不光是瞬间的刺激带来的。最后，这则广告的美感还表现在感官的直观美感（优美的背景乐、衣着等）和瞬间的顿悟美感（京剧人物睁眼、场景突然转换）上。

三、结语

百雀羚在讲述美的过程中，充当的是一个第三者的角色，即东方文化的媒介传播者。它在里面既呈现了中国传统国粹复新的一种可能性，也道出想要传承东方文化里的“经典美”的愿望。最后，通过百雀羚这支广告，我也期望大家能够更加重视中华传统文化，不仅要做忠实的继承者，更要做一个尽心的传播者。

参考文献

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[3]孟令光，杨海军.中国元素广告创意营销的文化学解读[J].传媒，2017（09）：73-75.

（作者单位：长安大学）