一双老人鞋撬动大市场

宗禾

“我为老人做鞋子。”这句话其实是足力健之所以迅猛发展的核心所在。

提起老人鞋，身边不少人会想到一个品牌，叫足力健。

足力健是北京孝夕阳科技发展有限公司的核心产品，公司成立于2015年，第一家足力健鞋店诞生在2016年。两年多时间，门店迅猛扩张到了3000家，基本覆盖了全国县级以上城镇，2017年全年销售额突破10亿元。到了2019年1月，足力健老人鞋品牌连锁专卖店的数量已达到5000多家。

创始人张京康曾在接受媒体采访时称，“我为老人做鞋子。”这句话其实是足力健之所以迅猛发展的核心所在：极致专注于细分市场，填补银发市场的空白。

于红海中开辟蓝海

最近几年，国内鞋履市场竞争异常激烈，如百丽退市、达芙妮关店、富贵鸟没落等消息令不少创业者惊呼：实体门店难做。不过，足力健的创始人张京康却独辟蹊径，寻找到了老年鞋这一缝隙市场。

张京康之所以投身于老人鞋市场，一方面是缘于我国老年人人口数量的不断加大，另一方面缘于消费升级的时代诉求。他分析认为，鞋服是跨越年龄的刚需，况且现在的老年人对鞋服品质有了更高要求。一二线大城市的老人物质相对宽裕，自然需求更加旺盛。即便是在三四线小城，老人们也希望穿上一双合脚、舒适的鞋子。不过，相对而言，老年鞋市场充斥着大量的劣质产品，稍微好点，又特别贵，多数老人舍不得买。因此，这里面就存在着一个“高性价比老年鞋市场”的真空。

而且，还有一个容易被忽视的技术问题：人年老后，脚、足会发生难以观察到的变形，市面上缺乏真正专为老年人设计的鞋子。老年人对鞋子的需求，如真正合脚、舒适、防滑等，实际上没被满足，甚至是没被发觉。

足力健正是基于此，切入了这一市场。

2012年12月，张京康注册了“足力健”商标，并于2013年，研发出了第一款足力健老年鞋。不久，他开始在郑州做广告，反响热烈，到2014年竟卖出了40多万双。彼时，张京康还没有开实体店。张京康很清楚，做实体不能追求快，而要先打好基本功。

足力健的基本功就是产品。张京康成立了用户调研部，系统性地挖掘消费者真实痛点，并給予解决。他和团队一起到市场前沿调研，与众多老人朝夕相处，走访、聊天、生活，最重要的是，短短几个月他就实际触摸和观察过500多位老人的双脚。这一过程下来，他证实了一开始的预测：大部分老人的脚型都发生了变形，脚背变高、脚变长、脚踝骨变脆、脚跟疼，皮肤也变得松软。

搜集到有效的信息之后，张京康和团队便对症下药，设计专业老人鞋。真正优质的老年鞋，绝不是传统意义上的做工好、材质好就行了，而需要对症下药，进行专业设计。第一款“穿上不挤脚，出门不打滑”的足力健动力鞋上市获得巨大成功之后，张京康继续深耕产品，推出了多个系列：轻盈鞋、广舞鞋、安全鞋等。直到如今，足力健每年都会主打1～2款极致单品：2016年为动力鞋，2017年则是安全鞋，2018年主打轻旅鞋。

总之，足力健的产品线满足了老年人的各种使用场景——在家穿、晨练穿、散步穿、跳广场舞穿、出门旅游也能穿。

营销矩阵打响品牌知名度

足力健虽然做的是老人鞋，却用了年轻人的互联网思维来营销。

2018年的重阳节，足力健老人鞋用一场别开生面的秀吸引了年轻人的眼球。一群意气风发的老人身穿时下年轻人追捧的潮流服饰，脚穿足力健老人鞋登上T台。这场秀打开了年轻人的好奇心，吸引了一波关注讨论：第一，足力健敢于跳出定向思维，将老年人和时尚秀这两个具有天然反差萌的元素巧妙结合，给了受众一个出其不意；第二，时尚秀自带话题属性，是年轻人持续关注的热点议题，不用大费周章就能引起他们的注意。再借由符合年轻人触媒习惯的社会化矩阵进行分发，扩大声量让更多年轻人加入其中。

不仅于此，早在秀上演之前，足力健还开启了一场优质的预热营销，抛出了《show出你的老人范儿》，符合年轻人语言习惯的逗趣文案一经推出就俘获了大批年轻受众的芳心。“自拍姐妹花”“高龄精致girl”“撸猫老专家”“行走老百科”“英伦老腊肉”等个性鲜明的标签让他们自觉对号入座产生认同感。

足力健老人鞋开启互联网年轻化营销究竟为何呢？张京康在秀场的总结发言给了答案，“就是希望更多年轻人关爱、关注自己的父母”。与年轻人直接对话，借由创意内容引起他们的情感共鸣，让他们重新关注那些身边被忽视的老年人，才是足力健老人鞋的终极目的。

除了利用互联网营销之外，足力健也没有放弃传统的渠道营销。足力健的渠道打法也有讲究，核心只有一句话：老年人去哪，我就卖到哪。老年人最喜欢去哪呢？超市、菜场应该是首选。无论是三世同堂，还是只有留守老人和留守儿童，买菜做饭基本被家中老人承包了，带留守儿童逛超市也是排名前列的娱乐活动。更关键的是，他们去超市、菜场，会有大概率的消费行为，所以足力健大部分线下门店果断开在中型以上的商场和超市旁边，这样做的好处自然很多：一来，超市人流量集中，有更大几率引发消费；二来，越往下沉，中大型超市越容易凸显品牌形象。因为县城居民往往会认为，当地大型超市旁边的品牌更有实力、更值得信赖。足力健将门面装修得稍显档次，更能加剧消费者的这一心理；三来，相对于独立开店，在超市旁边开店的成本或许更低。这里的成本不是单指门店租金，而是装修成本、人工成本和获客成本的综合。

值得一提的是，张京康还主打自有品牌网站，还在天猫、京东等电商平台开店。

把品牌植入老年人的内心

足力健在品牌的构建上不遗余力。在2016年、2017年的扩张期，张京康猛砸了2亿元在央视密集投放足力健的广告。之所以有此动作，一方面是目标消费群老年人的主流娱乐方式还是看电视，手机的影响力没那么大；另一方面，老年人对央视有着相当的信赖，更容易记住央视上出现的产品和品牌，并产生好感，甚至塑造“权威”形象。2016年11月3日，足力健在北京隆重举办了一场“品牌代言人签约仪式”，宣布著名影视演员张凯丽担任品牌代言人。原理也是一样的，张凯丽在中老年群体中，形象好、气质佳、知名度高。老年人或许不追星，但是也很容易受到明星的影响。后来，足力健成为中老年群体的明星产品。很多老人到店后，甚至连看都不看，就直接说我要张凯丽穿的那双鞋，试穿后就直接付款，更加简化了流程，销售也更加火爆。

梳理足力健的发展之路不难看出，它之所以能在短时间内成为老人鞋这一市场中响当当的品牌，由始至终离不开其准确的定位、过硬的产品、紧贴市场脉搏的营销策略以及不断升级的创新精神。当然，足力健在用户体验上也力求做到完美。张京康提出了三个“超预期”：“多款高性价比的超预期产品”“30天无理由退换货，1年内开胶、断底，免费旧鞋换新鞋的超预期服务”“进店试穿即免费赠送老人袜的超预期体验”。其中，考虑到人群的特殊性，足力健还贴心地为老年人提供半跪式服务，服务员半跪式为顾客脱鞋、换鞋，品牌的这份热枕与温度也让消费者大为感动。

归根到底，足力健始终做到了以老年用户为核心，才能把品牌深深地植入老年人的心里。