新媒体广告传播策略实现途径应用研究

张洁

摘要：由北京卫视和故宫博物院联合出品的《上新了·故宫》借助设计师的创意、智慧和高科技等元素，在媒介技术的支持下，每期围绕不同的主题，以文化产品“上新”为制作内容，以“文创”为纽带的互动拉近了节目与观众之间的距离，尝试扩大品牌影响力并推动相关文创产品的销售，得到了行业、市场和大众的三重认可。

关键词：《上新了·故宫》;新媒體;广告传播

《上新了·故宫》是由北京卫视和故宫博物院联合出品的一档文化综艺节目，作为节目核心要素的“文创”在社交媒体平台高频出现，不仅成为《上新了·故宫》链接圈层的锁链，也成为了节目的“模式眼”。节目成功借助新媒体广告传播营销，实现了节目效果和广告效果的双赢。每期节目中，节目嘉宾、专家及文创新品设计人员游览故宫，汇集传统文化元素，邀请专业的设计师共同打造具有浓重文化特色的文创新品，借助于新媒体广告传播策略，扩大品牌影响力并推动相关文创产品的推广和宣传。

一、分析市场、找准定位

对故宫文化的喜爱既是《上新了·故宫》节目收视率居高不下的主要原因，也是故宫文创产品区别并优异于其他商业产品的优势。在新媒体时代下，要充分利用好互联网蕴含的大数据，细分市场，针对自己的目标市场，在节目内容中充分发挥新媒体的广告传播作用，将文创产品中蕴含的宫廷文化、御用文化，平民化、大众化，不断增强受众的认同度、美誉度、忠诚度，并形成品牌消费，实现良性营销。例如，节目中“故宫饰品”等一系列文创产品持续热销供不应求，与此同时，受众对文创产品的关注与期望，进一步提升了节目热度，形成并扩大了品牌影响力。

二、受众本位、有效传播

目前的新媒体环境与之前以报纸、电视等为主导的传统媒体环境不同，受众不仅仅是接收信息的一方，更是成为了信息发布者。观众根据自己的喜好需求，从不同的媒体平台上得到他们想要的信息，观众会根据自己的理解和感受来解读这些信息。通过新媒体平台提供高效、互动、个性化的广告传播，根据不同受众群体、生活背景和营销方式，使广告效应能够直观地反馈于受众，进一步提高广告信息传播的有效性，实现双赢的整合营销盈利模式。

每期节目尾声的“上新时间”板块中，明星嘉宾不仅对当期文传产品进行详细的介绍和推介，还亲身体验感受，发挥名人效应作用的同时，多角度展现产品，一方面满足了观众追求“同款”的心理，增强了广告的可信度;另一方面通过试穿、试戴、试用等实景展现，增强了人们购买的欲望。如节目第七期中“十公主童顽故宫益智游戏棋”，节目组通过利用动画把文创产品放置在古人生活场景中，满足了人们对清官生活的幻想和向往。

三、媒体联动、注重互动

《上新了·故宫》节目与北京卫视、爱奇艺、今日头条、微博等媒介深入合作，进一步扩大了品牌影响力并推动相关文创产品的推广和宣传。例如节目与“今日头条”APP合作，鼓励节目观众积极参与到故宫文创产品的设计，提升了节目在新媒体传播中的影响力;节目官方微博通过原创表情包、文物照片等方式积极和师生互动，节目逐渐增加了“今日头条”APP的曝光率，进一步促进了观看节目和购买文创产品的积极性。

《上新了·故宫》节目官方微博、微信公众号，持续发布节目预告、花絮等信息，同时，加强与“粉丝”的互动。例如官方微博上会设置关于文创产品、明星相关话题、故宫文化知识等节目内容的展开讨论和交流;节目十分重视消费者理解和接受，始终保持新形式、新内容、新手段、新创意，尽可能地吸引消费者的关注，通过购买产品进而建立更为密切的互动关系，实现广告传播的本质作用，产生情感的共鸣，形成对产品的信任感，产品信息、品牌文化、营销目的都得到了有效传播和成功实践。

四、重视口碑、转变方式

在新媒体时代下，口碑传播依然发挥着重要的作用，很多KOL的推荐会最大限度地引发消费者和其粉丝的消费渴望和热情，影响巨大、广告传播效果更好。文创产品的设计与生活密切相关。例如， “故宫睡衣”等，通过生活实际完成文化的“上新”。

因此，在新媒体广告传播过程中，《上新了·故宫》节目充分重视运用互联网技术和KOL的巨大影响力，通过多层次的分析、整合，进而获得消费者的真实消费感受和需求，充分发挥相关意见领袖的积极作用，利用其口碑力量和效应，实现消费群体的持续消费，进而实现广告传播的最终目的，实现了节目效果和广告效果的双赢。

（作者单位：徐州工程学院人文学院）