设计先行——论江西旅游文化资源的视觉化表现

金伟

摘 要：提升旅游文化形象所建立的视觉符号化关键并不在于设计某个所谓好看的标志或吉祥物，而在于创造一个视觉系统。在清晰定位的基础上，系统内的视觉元素都需围绕中心思想展开设计，涣散、单独的设计行为不能建立人们对旅游地的文化记忆。通过视觉识别系统的统一的表达，及对旅游地文化内涵准确的视觉“缩写”，就旅游业态而言，是极其高效的途径。

关键词：设计江西旅游文化视觉化

引言

本文探讨以建立旅游地视觉识别系统的方式把江西旅游的文化内涵形成视觉符号的传播，让抽象的文化符号、模糊的文化记忆转化为可被直接感知或观看的文化产品。实现旅游与文化的融合，进而促成完整的江西旅游文化产业链。

一，江西旅游业视觉识别系统导入的可行性

江西是旅游资源的大省，随着人们物质文化生活水平的提高，旅游不再仅仅是走马观花、拍照留影，过去所谓上车睡觉，下车拍照的旅游模式，已经被绝大多数游客所诟病。人们希望在旅游中，更多的感受当地的人文风貌，对旅游地文化印记的感受和探寻已经是人们的基本诉求。而江西，有着丰富的自然风貌和深厚的人文底蕴，有着无限的旅游文化资源，从众多的名山大川、古意盎然的村庄、文人墨客的文化遗迹到丰富的红色旅游资源，将这笔宝贵资源进行高效的信息传播便是一个值得探讨的问题，也是一个本土设计工作者的责任。

在信息时代的当下社会，要实现旅游资源的信息传播就必须建立整合起当地的旅游视觉识别系统，该体系脱胎于“企业视觉识别系统”，发端于上世纪六十年代，在视觉信息的传达的方面，无论理论还是实际上都积累了众多成果。其作为一个开放系统，能极大程度地兼容旅游地视觉元素的系统化。吴必虎、李蕾蕾于1998年提出人地感应系统的概念。人地感应是指人们对旅游地单纯的感官感受，人地感应系统包括第一印象区、光环效应区、地标区、典型镜头区以及视觉识别符号、应用识别符号、非视觉感官识别境况等。我们将第一印象区、光环效应区、地标区、典型镜头区统称为视觉识别物质形象系统。旅游地视觉识别物形象系统的建立也为“视觉识别系统”介入江西旅游地视觉文化提升做了良好的理论铺垫。从实际效果上看，完备的旅游视觉系统在发达地区的优质旅游资源上已经发挥着积极的效用。比如 2008年杭州向国家工商总局申请城标的商标注册，并获得批准。该城标以汉字“杭”篆书为演变，体现了中国传统文化底蕴。标志中“杭”字结合了航船、城廓、建筑、园林、拱桥等要素，是城市人文精神的完美视觉表达。

二，我省旅游产业定位的优势与营销方式的滞后

从宏观上讲，旅游形象的定位是建立江西旅游视觉识别系统的前提条件。美国营销学家菲利浦？考特勒认为形象定位的差异主要由以下三个要素决定：第一，主体个性.是指旅游企业组织或产品的品质和价值内涵的独特风格.这点上江西旅游资源在先天上是具有鲜明优势的，例如红色旅游这一块上，爱国主义教育一直是我国公民情感教育的主要组成部分，而以参观游览革命纪念地、纪念物为形式的“红色旅游”又恰好是爱国主义教育的重要成分，再加上旅游业的迅猛发展，这样一来，“红色旅游”的客源市场相对于其他旅游产品而言，非但不会因为气候等原因出现大的下滑，相反会因为纪念日以及节假日而瞬间增长，市场潜力不可估量。第二，传达方式.是指把主体个性有效准确的传递到目标大众的渠道和措施.就传达的有效性而言，相对丰盛的旅游资源我省在其文化资源的发掘上有着现实的不足，其中比较明显的一点在于缺乏稳定的静态视觉符号及与之整体关联的视觉系统。进一步讲，我省优良旅游文化资源，不能有效转化为视觉符号进行高效率传播。举例来说，我省旅游地的视觉形象建设缺乏记忆点的，少有深入人心的经过提炼的视觉元素，而实际上，个性鲜明、亲切感人的旅游地视觉形象是形成庞大旅游市场的源泉。这种创建视觉形象的工作其实是极为理性的设计行为，反观我省现状，对旅游形象设计工作，至少从效果上来看是有待提高的。比如长期以来省内各地“旅游大使”的评比如火如荼，而这类女性形象本身时效性短、外形接近，除了暂时性聚集人气，难以特别是对外省游客于江西旅游有稳定感受，而文化气息只能依托个人的外貌，服饰或才艺，就更单薄了。这类营销手段不符合我省旅游业文化与旅游融合的发展趋势。第三，大众认知.在完成主体个性和传达方式两步以后，真正达到形象定位完成的衡量标志是大众感知，认知，它是指地区形象被目标受众（旅游者）所认识知晓和感受的程度.在清晰定位的基础上，设计方才有理性整理旅游地视觉元素的基本条件。就大众认知的角度来看的成功案例我们可以在世界范围内找到很好的例子，近年如日本熊本县吉祥物“熊本熊”。“熊本熊”推出不到三年，其认知度已经是全日本第一，民众前往熊本县观光旅游的意愿也有大幅提升。“熊本熊”为连许多日本民众都对她没有印象的熊本县带来12亿美元经济效益，包括观光和产品销售，以及相当于9000万美元广告和宣传的效果。熊本熊的表情包甚至也火遍了中国网络。值得注意的是，“熊本熊”的成功，是吉祥物创作者与地方政府亲密配合的完美成果。比如熊本城政府把熊本熊的商标权免费开放了，也就是任何商家都可以用它来做自己的产品推广。一般情况下，一个动漫IP的诞生，都希望衍生出很多周边产品，以便获得巨大的市场盈利。简言之，商家要使用肖像权和版权，必须支付一定的费用作为回报。不过熊本县政府并没有走常规路线，为了挽救地方经济，实施“免收版权费”，使用它的形象只需向熊本县政府提出使用申请，得到批准后即可免费使用。据悉第一年就吸引了超过3600家企业申请合作，第二年这个数字又增加了5400家，产品包含零食、服装、化妆品、文具等多种类产品，涉及衣食住行游购娱等整个产业链。这一举措使得熊本熊迅速为日本，甚至全世界所熟知，这也是熊本熊大红的关键，连带熊本也成为著名旅游目的地，旅游人数直线上升。据《朝日新闻》报道，2013年末，日本银行熊本分行公布了熊本熊在2011年11月至2013年10月期间为熊本县带来的经济效益——高达1244亿日元（约合12亿美元），创造了区域动漫IP代言的奇跡。可见政府积极参与到旅游视觉形象的开发与推广对于我省的旅游业推广也是有借鉴意义的。诚如本文的命名“设计先行”，笔者认为，以设计为主导，以视觉识别系统的整体的考量，文化价值是可以被创造的，尤其依靠江西省优良、深厚的旅游资源，设计的文化创造力是令人期待的。

三，江西旅游文化视觉符号的提炼

江西自古被冠以“人杰地灵”，可见其自然人文资源的广博，其转化而来旅游资源更呈现出多样化面貌，并且个性鲜明，这决定了对江西旅游文化视觉化定位的复杂性。笔者认为对其视觉符号的提炼必须考虑两个层面的划分，其一是江西旅游文化作为整体对外省及其他国家旅游者的统一定位。具体来说，打造江西省的旅游形象必须抓住我省有别于其他地区的特点，例如江西省革命老区地域广泛、人口众多，包括土地革命战争时期的井冈山、中央、闽浙赣、湘鄂赣根据地和抗日战争时期的鄂豫皖湘赣抗日根据地现属江西行政辖区部分，全省分布有老区乡镇的县（市）共81个，所辖乡镇共1684个，其中老区乡镇为1374年，占75%。老区人口2170万人，占全省总人口的55.5%，其中相当体量都可以转化成红色旅游资源：1927年8月，八一南昌起义打响了武装反抗国民党反动派的第一枪;1927年10月，毛泽东率领湘赣边秋收起义的工农革命军到达江西省井冈山地区，开展游击战争，进行土地革命，创建了中国第一个农村革命根据地;1934年10月，中央主力红军在江西省于都县集结出发，开始了漫漫长征路……江西，是军旗升起的地方，也是红军长征的出发地，“井冈山精神”“长征精神”从这里诞生，也从这里传承。当然，红色元素并非唯一代表江西旅游特色的项目，笔者强调的是从差异化的角度使受众对江西旅游产生一种独特的、有别于其他地区的标志性印象。只有建立起差异化，才可能建立鲜明的旅游形象定位。我省旅游视觉符号的提炼同时也要注意第二个问题：为省内各地不同特点的旅游文化符号的视觉表达留下充分空间，体现丰富个性。这也是难度所在，例如如果单独强调某项特质性的表达容易造成丰富性的缺失，而江西的旅游资源丰富程度是极为可观：除了红色旅游，庐山、井冈山、三清山、龙虎山，有烟波浩渺的鄱阳湖，还有中国最美的乡村婺源等，如何解决这一矛盾将是设计师要面临的最大挑战。

四，江西旅游地视觉识别体系的构建

提升旅游文化形象建立的视觉符号化关键并不在于设计某个所谓好看的标志或吉祥物，而在于创造一个视觉系统。在清晰定位的基础上，系统内的视觉元素都需围绕中心思想展开设计，涣散、单独的设计行为不能建立人们对旅游地的文化记忆。通过视觉识别系统的统一的表达，及对旅游地文化内涵准确的视觉“缩写”，就旅游业态而言，是极其高效的途径。当然，这也是课题最大的难点，需要设计方和旅游地管理者深度的配合。而在这点上旅游地管理者又特别容易陷入某种简单思维模式，如标志、名片加一套景区导视就等同于视觉识别系统，不做整体规划和文化上的考量。例如，“海昏侯”墓的发掘作为重大考古及文化事件，出土成果极为丰富：成套出土的有编钟、编磬、琴、瑟、排箫、伎乐俑;竹简、木牍以及有文字的漆笥、耳杯等数以千计;五铢钱10余吨近200万枚;青铜雁鱼灯、青铜火锅上的花纹惟妙惟肖;青铜镜上镶嵌着玛瑙、绿松石和宝石等等，都是汉代考古文物珍品;车马坑出土了实用高等级马车5辆，马匹20匹，错金银装饰的精美铜车马器3000余件。这也是中国长江以南地区发现的唯一一座带有真车马陪葬坑的墓葬，出土的雕刻精美纹饰鎏金、错银青铜车马器，与文献记载“龙首衔轭”的“王青盖车”类似;在出土竹简中发现《论语》，且据资料表明西汉大墓地处文献记载的昌邑王刘贺的封地，历史背景十分清楚。此外，墓内出土了大量带有“南昌”、“汉”、“昌邑二年造”、“昌邑九年造”等文字的漆器、青铜器、印章和木牍。然而如此众多的文物精品向大众的传播除了照片和文物参观别无途径，没有结合文物形态的视觉符号的“缩写”，更没有整体统一的视觉整体规划，从展台、陈列以及导视都缺乏特色属性的设计，留于一般化，不能展示其作為中国发现的面积最大、保存最好、内涵最丰富的汉代列侯等级墓葬的重大意义，并且由于“海昏侯”墓项目缺乏整体对外形象，导致这一重大文化品牌没有在流传上的便利性以及让游客参观游览之后形成的视觉记忆。

五，视觉识别体系中文化性的构建

为旅游创造出文化的附加值，并促进全产业链的形成以致旅游产业升级是我省旅游业的发展目标，也是萌发本文思考的关键点，亦是重点所在。我省旅游业的指导思想已经清晰的提出“文化是旅游的基本内涵和核心价值”，而江西作为文化大省本应在旅游文化上游刃有余，但实际情况让笔者意识到，文化的承载物精炼为可传达的视觉符号还要经历漫长的理性设计，并不是简单成列照片或实物展示可以实现的。进一步说，不对文化实物载体进行理性地精炼，抽象出文化实物载体共有的精神内涵，可能导致大众对文化对象产生隔阂。再以“海昏侯”墓文物为例，其本身的文化历史价值极高，如海昏侯墓出土简牍5200余枚，专家释读后发现比重最大的一部分是儒家经典及其训传，包括《诗经》、《礼记》类、祠祝礼仪类、《论语》、《春秋》经传及《孝经》等，在考古历史上都极为罕见。目前的清理释读已发现海昏侯写给皇帝和皇太后奏折的副本，而根据以往高等级墓葬中出土文书的经验来看，简牍内容可能还会包含医术和农业等多种古代文献，一旦释读出来，对研究汉代历史具有不可估量的价值，甚至可能会改变现有的历史认知;出土文物（54张）出土的孔子屏风上有孔子图像及生平介绍文字。之前各种传世书籍都没有完整记载孔子的姓与氏，孔子屏风则明确写着孔子“字中（仲）尼，姓孔，子氏”，将孔子的姓、氏、字完整记录。孔子屏风的第二列文字“鲁昭公六年，孔子盖卅矣”，告诉了我们孔子三十岁时的准确纪年，由这一时间节点可以推算出孔子的生年为鲁襄公七年（公元前566年）。孔子屏风记载的孔子生年比《春秋公羊传》和《春秋榖梁传》记载的生年早十四年、比《史记？孔子世家》记载的孔子生年早十五年。而以上种种深刻同时生动的文化载体在旅游开发上没有积极转化为可视的文化符号亦使其文化意义上的传播受到限制。如设计出方便游客理解与携带的周边旅游衍生品实际上就是加强“海昏侯”文化传播的有效途径，通过细致提炼和设计的文化符号能凝结“海昏侯”文化的精髓，用简化并利于记忆和理解的方式传达给游客，进一步可以让游客把文化印记带回居住地，让更多的人了解“海昏侯”进而发生兴趣产生旅游行为。这一点上，政府和旅游部门可以参照“熊本熊”的案例，积极让利于大众和普通商家，以文化推广的胸襟建立“大旅游”形式，以点带面拉动全省旅游业发展。

结束语

综上分析，当今时代下，游客对旅游的文化内涵要求日益提高，对旅游主管部门和旅游相关设计提出了更高的要求。这种对文化内涵的诉求决定了要以设计为先导，以建立整体视觉识别体系的方式为江西旅游打造出直观的视觉印象，让抽象的文化符号、模糊的文化记忆转化为可被游客直接感知或观看的文化产品。本文希望通过导入视觉识别体系这一成熟的视觉信息传达方式，从形成文化印象并促成完整旅游文化产业链的角度，提高我省旅游产业文化资源的开发，提升我省旅游资源的文化含量，实践省政府“文化是旅游的基本内涵和核心价值”这一部署，进而繁荣江西旅游业大发展。

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资助项目：本文属于2017年度江西省文化艺术科学规划项目研究成果项目编号：YG2017199