基于结构方程模型的京东自营物流服务满意度研究

文/杨丹

1 引言

近年来电子商务行业迅速发展，2018年中国电子商务市场交易规模约28.4万亿，其中网络购物市场规模占比从2010年的11.3%提升至约27.3%。电子商务行业的快速发展要求物流服务水平更快更高，在大多物流公司只注重发展速度而忽略发展质量的时候，京东建立了自营物流体系。在2010年京东开始实行“211限时达”服务,保证了配送的及时性与质量要求。然而，京东如何在激烈的竞争中保证其物流服务高效率高质量的稳定，需要不断提升顾客满意度，使顾客与企业间建立长久的合作关系。

顾客满意度是指一个人通过将产品或服务绩效的感知与他的期望进行比较后获得的愉悦或失望的感受[1]。而顾客满意度作为一个经济心理学的概念，无法直接衡量，需要通过其他的测量变量间接进行估计，结构方程模型（SEM）的一个重要特性就是能对抽象的构念进行估计与检定。它由两部分组成：结构模型与测量模型。结构模型决定的是潜在变量之间的关系，测量模型决定的是外显变量（测量变量）与潜在变量之间的关系。

2 指标选取和模型构建

2.1 指标选取

本文在ACSI（美国顾客满意指数）、SCSB(瑞典顾客满意指数)和ECSI(欧洲顾客满意指数)三个模型[2]的基础上，考虑顾客满意度在京东自营物流服务中所具有的特殊性，构建了自营物流服务的顾客满意度模型。设定的潜在变量共有5个：企业形象、感知服务质量、感知价格、顾客满意度及顾客忠诚度。测量变量共有12个。如表1所示。

表1 京东自营物流服务的顾客满意度模型指标体系

2.理论假设

根据相关成果研究和实际情况提出以下五个假设:

H1：顾客对自营物流企业的形象越认可则满意度越高，即企业接触正向影响顾客满意度;

H2：顾客对自营物流企业的感知服务质量越高则顾客满意度越高，即感知服务质量正向影响顾客满意度;

H3：顾客对自营物流企业的感知价格越高则顾客满意度越高，即感知价格正向影响顾客满意度;

H4：自营物流企业的顾客满意度越高则顾客忠诚度就越高，即顾客满意度正向影响顾客忠诚度;

H5：自营物流企业的企业形象、感知服务质量、感知价格相互之间存在路径影响关系。

根据上述五个假设前提，构建京东自营物流服务满意度测量模型，如图1所示。

图1 京东自营物流服务满意度测量模型

3 京东自营物流服务满意度实证

根据表1中的指标体系，设计调查问卷，问卷中问题的测量采用Likert5级量表。本文以2018年6月网络问卷调查为主，回收有效问卷220份。其中，女性消费者居多（占55.2%），职业方面，在校学生居多（占52.9%）。

3.1 效度和信度检验

本文使用spss20.0对数据进行效度与信度检验。效度是测量结果的有效性程度，采用因子分析进行效度检验。信度分析也被称可靠性分析，用来分析数据的一致性程度，一般用Cronbachα系数信度系数的检验方法来衡量问卷中各项得分的一致性情况。检验结果见表2、表3。

表2 量表的KMO和Bartlett的检验

表3 检验结果

由上表可知，本次问卷调查数据的KMO检验值等于0.935（＞0.7），表明可以进行因子分析。Bartlett球形检验结果可以看出，近似卡方值非常大，等于2413.976，sig值为0.000，说明该数据的效度较好，适合进行下一步因子分析。

从表3的检验结果可以看出，所有测量变量的标准因子负荷都高于0.6，说明量表的效度通过检验。潜变量的Cronbach'sAlpha值均大于0.8，说明所有的测量变量都具有较好的一致性效度。因此，此次的调查数据可进一步研究使用。

3.2 SEM运算结果及分析

通过对模型进行信度和效度检验后，本文运用AMOS22.0软件对模型进行处理和运算，得到如下数据。从表4中可以看出，各拟合指数都满足评价的标准，表明模型的拟合度佳。从表5中可以看出，模型中路径系数显著性水平都低于0.001。因此，本文中所列的五个假设均得到了验证，说明本文构建的模型是合理的。

表4 模型拟合指标

表5 研究假设的验证结果

从表5中可知，感知服务质量对顾客满意度的回归系数0.513远高于企业形象、感知价格两个因素，表明京东要想提高顾客满意度必须先提高企业的服务质量。

4 对策分析

对于京东如何提高顾客的满意度要从服务质量的角度出发，以下提出几个对于京东物流服务质量提升的对策：1)完善物流服务质量监管工作。物流服务质量的提升需要加强整个监管系统的工作，对顾客的购买物品、购买次数、售后信息反馈等数据进行有效监管，有利于对顾客展开针对性的回访工作，提升顾客满意度。

2)加强信息化建设。信息技术是提升物流服务质量的重要手段，不断引进先进的信息技术，实现资源配置的最大化，提升物流配送效率，全程追踪货物信息，解决货物丢失、破损等查询难度大的问题。

3)强化物流服务人员的素质。为了实现物流服务质量高水平发展，应积极地引进高端人才，提高物流服务人员的责任心、业务水平、沟通能力以及应急处理能力。定期对物流人进行培训与考核，强化其物流服务质量意识。