风险感知对电费付费偏好差异的影响分析

夏仕佳

【摘 要】本文将“感知风险”概念由纯粹的心理学领域引入消费心理研究领域，以支付方式作为切入点，探究与消费者心理感知风险相关的外在生活方式体现。研究采用传统的问卷调查设计，以心理学“感知风险”量表为基础，结合“生活方式”量表，整合出研究不同电费支付方式偏好的感知风险和生活方式的相关问卷，采用SPSS软件对搜集所得的数据进行分析讨论，最后获得了不同电费支付方式偏好的感知风险和生活方式的相关数据支持，并总结了研究结论和相关宣传方式的启示。

【关键词】支付方式；感知风险；生活方式

引言

作为在中国拥有最多客户的公共消费品企业由于提供的是一种连续交易方式，电子商务迅速发展、生活形态的差异化决定了消费行为选择的多样性。那么不同的生活方式是否造就了消费者不同的感知风险，是否可以通过改变消费者的感知风险引导其偏好呢？

1 定义

付费行为是消费行为的一部分，是消费者为实现所购买产品/服务所付出代价的行为。现有的付费方式可以分为传统现金付费和电子支付。

消费偏好是指消费者对于所购买或消费的商品和劳务的爱好胜过其他商品或劳务。它反映着消费主体所处的文化环境和文化传统对其心理的制约与影响，这种作用集中体现在消费者对商品的使用价值、社会价值和文化价值的评价上，同时也规定着消费行为的基本特点。

消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。消费者心理的发展变化性，即消费者自身背景、社会环境、家庭状况等方面的变化会导致消费者心理行为的变化发展。

影响消费者偏好和行为的变量包括：人口统计类变量、消费者知识经验型变量、消费者心理特质类变量。

感知风险会给顾客带来不利后果，影响顾客的购买决策和行为。感知风险后果具有不确定性。感知风险具有主观性。感知风险的表现形式具有多样性。顾客感知风险除了财务损失风险外，还包括社会风险、功能风险、时间风险、心理风险、身体风险等。

2 研究模型

本文在大量文献阅读的基础上，再结合公共消费品的特性，感知风险的影响因素采用了Jacoby and Kaplan（1972）的四种感知风险：功能风险、财务风险、社会风险、心理风险以及Peter and Tarpey（1975）提出的时间风险。而生活方式是影响消费者决策的主要因素（Berman和Evans，1982），生活方式的影响因素采用了吴垠（2005）的生活形态问卷中涉及的9个生活形态因子：家庭、时尚、活动、个性、金钱、社会、消费、理财、传播，提出本研究的理论模型如图：

3 研究假设

本文的研究对象为消费者的付费方式偏好，提出以下假设：

H1：消费者的消费金额对付费偏好没有显著影响。

H2：消费者的感知风险对付费偏好有显著差异。

H2.1：消费者的感知风险对营业网点付费偏好有显著差异。

H2.2：消费者的感知风险对便利店邮局银行付费偏好有显著差异。

H2.3：消费者的感知风险对付网上消费卡费偏好有显著差异。

H2.4：消费者的感知风险对网上银行转帐付费偏好有显著差异。

H2.5：消费者的感知风险对委托银行代扣付费偏好有显著差异。

4 研究方式

通过上海地区问卷发放方式进行调研。在数据分过程中，使用SPSS17.0软件，采用内部一致性指标克朗巴哈系数来对研究中的各变量进行信度分析。本研究中各测量变量的可靠性系数都达到可接受的水平，α系数均大于0.5，因此我们可认为本研究中各变量具有可信度。对结构效度的分析采取因子分析法，对感知风险5各变量、15个问项进行因子分析，得到KMO值为0.803>0.7，巴特利球检验检验值为1081.043，自由度为105，巴特利球检验的统计值x2的显著性为0.000，这表明量表的数据适合做因子分析。运用SPSS中正交旋转法对这15个题项进行探索性因子分析，这5个因子的累计方差贡献率为79.521%，且5个因子与理论设计相同，达到较好的结构效度。

5 结论

5.1消费者的消费金额对付费偏好没有显著影响。

5.2消费者的感知风险对付费偏好有显著差异。

5.3消费者的感知风险对营业网点付费偏好有显著差异。

5.4消费者的感知风险对便利店邮局银行付费偏好有显著差异。

6 建议

6.1企业可以以生活方式为划分用户的依据，推广新兴支付方式。

本文已经证明了：消费者的消费金额对付费偏好没有显著影响，即居民用户选择付费方式不会因为帐单金额过少而选择非现金支付，也不会因为账单金额过大而选择现金支付方式。传统意义上按照用户使用公共消费品的多少来划分用户，可能在宣传上不能取得好的效果，建议企业可以以生活方式为划分用户的依据，推广新兴支付方式。

6.2安全防范，从技术、管理等方面做好準备

对于网上银行转账支付方式偏好，影响其偏好的主要因素是财务风险，财务感知风险越大，对支付方式的偏好越小。因此，降低财务风险的感知度能有效提升网上付费方式的使用偏好。有效的收讫凭证、明确的付费金额、可靠的银行帐号保护方式都可以帮助降低消费者对网上付费方式的感知风险。建议公共消费品企业严格选择合作伙伴，与银行等第三方机构合作，运用统一标准，打造可靠的数据中心和管理平台，担负起企业责任，有效降低付费方式的感知风险。

6.3建立统一账户，为支付平台的使用提供便利

过多的帐户不仅不便于用户管理，也会导致各种不安全因素的产生。建立统一账户，可以将目前彼此孤立的固定电话、宽带、未来的手机业务及水电煤电视等日常公共消费品消费账户相关联，从而方便运营商建立客户业务记录，以及对多消费账户进行统一的信用管理。

6.4选择合适的商业模式，大力整合SP和合作伙伴资源

公共消费品是大众商品，它们存在于日常生活的方方面面，因此有效开发有利资源，通过选择合适的商业模式，大力整合SP和合作伙伴资源，将使推广工作锦上添花。

7 研究局限

本次论文尝试将心理学领域感知风险概念应用到公共消费品支付行为实证研究中来，但是由于时间和学识精力的局限，本文的研究依然存在着不少有待改进之处。样本部分，本研究只对电费付费偏好进行抽样，对象限于上海工作和学习的部分人群，样本量还有待进一步扩充；实验设计部分，在研究各个变量之间的关系时，仅用了SPSS软件的进行了相关分析，对本研究提出的假设进行了简单的验证，并没有考虑其它变量之间的干扰，考察变量有待更深入发掘完善。

参考文献：

[1]陈旭光，2006，第三方支付模式的探讨，金融信息化论坛。

[2]吴垠，2005，关于中国消费者分群范式的研究，Nankai Business Review 2005，Vol.8，No.2，9-15。

[3]阳婕，2008，基于生活形态的城市居民类型及其游憩偏好研究，湖南师范大学。

[4]崔艳红，2007，影响网络消费者购买行为的因素分析，江苏商论2007（6）。

[5]Bauer R A.Consumer Behavior as Risk Taking：Dynamic Marketing for a Changing World，Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association，1964.389～398。

[6]Berman，B.& Evans，J.R..”Marketing”.Macmrillian Publishing Co.（1982），189-193.

[7]Blackwell，Roger D.；Miniard，Paul W.；and Engel，James F.（2001）Consumer Behavior，Ninth edition，South-Western，Chapters 1 and 2.

[8]Jacoby J，Kaplan L.B.The Components of Perceived Risk，Proceedings of the 3rd Annual Conference for Consumer Research，1972.382～393。

[9]Lazer，W.Life Style Concepts and Marketing [J].Toward Scientific Marketing，1963：140-151

（作者單位：上海恒能泰企业管理有限公司）