光影技术如何把传统IP变成“摇钱树”？

袁小茶

光影技术正给传统的文博产业注入全新的活力。

9月22号，一场刷爆了朋友圈的“心灵的畅想——梵·高艺术沉浸式体验”展在国家博物馆落幕。

比起国博同期的“万里同风：新疆精品文物展”等为国庆献礼的大型文物特展，梵·高的“心灵的畅想”艺术展“一件真文物都没有”——虽然是超过200幅梵·高授权作品，但都是全息全影视频影像技术（光影效果）塑造而成，甚至连光影画作的颜色、尺寸、大小也并不完全和原作一致，需要配合光影效果做妥协;其次是票价不算便宜——成人单票120元，是实打实的商业展览。

但就是这么一场没有“真金白银”的文物原作、并需要单独付费的展览，却在国博排起了长龙。“排队两小时，观展也两小时”，顶着天安门广场九月依然火辣的太阳，观众为“光影艺术”买单的心理是什么？

“梵·高”的成功并非孤例，今年是达·芬奇去世500周年，从去年开始的“致敬达·芬奇”光影艺术展已经在文博圈传为“传奇”——展览在北京五棵松华熙商圈举行，为期30天，观众人数超过30万人次，日平均观展人数超过3000人。剔除票面票价的浮动因素，按照每张门票实际收入约100元计算，一场“致敬达·芬奇”的光影展票房收入达到3000万。再扣除意大利方面的版权费、场地费、场馆搭建费用及人工运营成本，“致敬达·芬奇”实现了30天毛利2000万的“博物馆传奇”。

一亿多件文物，95%沉睡在博物馆库房

擦一擦口水，当出版业还在算着“纸书加工的毛边纸一筐大概有700～1000斤，回收废品能卖几毛钱一斤”的小算盘时，“致敬达·芬奇”与“梵·高”这种叫好又叫座、社会效益与经济效益双收的文博新形式，已经吸引了不少“开窍早”的文博、出版业人士去取经及洽谈商业合作。

在谈文博业的“光影算盘”前，先出一道99.9%的人都答不出的问题：中国到底有多少文物？答案是，现在能被梳理出来的、已发现挖掘并在国家文物系统清单上的不可移动文物约72万件，可移动文物至少有一亿多件。那么这一亿多件的可移动文物，都能到哪儿看见呢？不好意思，目前中国博物馆系统的展陈面积，只能展览这些文物的5%，换句话说，有95%的可移动文物都睡在博物馆的库房。

可移动文物尚且只有5%可“轮流”与世人见面，不可移动文物就更是冷清。比如壁画就是典型的不可移动文物——你总不能把壁画从大殿或洞窟里剥下来放在博物馆里去展览吧？“敦煌热”是近五年才发生的事，也是伴随着国家第一届文博会，“敦煌”才从一个学者和文青概念，真正走向了大众。

山西壁画和彩塑是我们一直关注的话题，其实山西的壁画保护与永久性消逝真是“阿凡提的毛驴尾巴”，数不清也保护不过来——能被大众认知的山西壁画太少太少了。山西壁画到底有多少？这么讲，绝大部分的壁画和彩塑都在寺庙建筑里，而中国元代建筑，至少有70%以上在山西。我们去山西的村子里调研，老庙老寺多得转不过来，讲解员看到有人来兴奋得不行，我们问及这些寺庙外墙上的壁画至少是明代以前的作品，就这么风吹日晒着？讲解员说也是无奈，指着那边的大殿，说提交了上报材料肯定要修复，但修壁画不是搞装修，是个人就能来;资金和技术限制，慢慢轮着来吧，修好一个大殿，估计至少得五年。

仅以壁画为例，国家为了文物保护，确实花了大力气去做壁画的文物数字化。然而这些数字化工程做好以后，如何展现？是否又是沉睡在计算机里？何况随着数字化采集像素的不断升级，多年前采集过的数字化成果，很可能就达不到现在的数字化展览效果，也就半作废了。

如何不让文物的数字化资源“沉睡在计算机里”？如何让这些数字化资源通过演绎加工、让观众接受并愿意为文化付费？这就是如今光影技术为博物馆IP赋能的问题。

挣得就是95%的非专业观众的钱

中国汉字博大精深，我们总提“展览”，其实“展”、“览”二字不同。“展”为陈列，“览”为交流，中国目前大部分的博物馆常设展览，其实只做到了“展”——把文物“咣”地往玻璃柜子里一放，旁边贴一个展陈说明的标签，好一点的博物馆会再加一个二维码告诉你“扫码听语音”——然而你听到的200字语音介绍，往往和你看到的200字标签介绍是一模一样的……这就是“展”了。

然而，即便是这样单纯的“展”，也遇到了瓶颈——重资产展览不可持续。比如最近的“新疆精品文物展”之所以在国博人挤人，除了展期限时外，更重要的是这些文物（尤其是丝织品、纸制品文物）从新疆运到北京确实不易——你错过这三个月的展期，下次再见可能就得自己跑一趟新疆。

另一方面，博物馆不需要用光影、語音去介绍，专业观众就完全看得懂——他们自己的信息储备，足够让自己与这件文物千秋相对，虽时间上判若云泥，然而在凝神驻足的5分钟里，“欣于所遇、暂得于己”。

但是问题来了，中国能有多少“看得懂文物”的专业观众？不超过看展人数的5%。博物馆不是研究机构或古董春拍预展，95%的博物馆观众是普通人——带着孩子的家长或小情侣。在中国各大博物馆的走访中，最大的感慨是中国已经过了“文物不值钱”的年代，到了一个“觉得文物有价值、但是自己看不懂”的年代。比如在山西省博，对着全球仅存国内九件的北宋《开宝藏》残卷，至少五对家长都教育孩子，“你看古人的书法写得多好，你的毛笔字就得回去练练！”他们完全把雕版印刷品和对面的“唐人写经”弄混了（唐人写经才真的是墨迹）。这是目前博物馆观众层次的真实现状。

那么，如果一个博物馆展览能做到“小白也能看得懂、孩子不打哈欠睡觉、还能有一起画画等亲子活动”，为什么不去呢？这便是“达·芬奇”、“梵·高”的光影展火爆一线城市最重要的原因之一——降维打击、对象是那95%的非专业观众，真正用光影做到了“览”（即交流），而非5%专业观众要求的“展”（文物陈列）。

卖不掉的库存书能否成为“摇钱树”？

看似热热闹闹的光影艺术展，图片的IP从哪里来？以达·芬奇的光影展为例，虽然没有动用意大利的达·芬奇原作，但是这些油画、壁画的数字版权还归属意大利所有——换句话说，中国展览方是要给意大利支付版权费的，这笔开销可不小，甚至是天价数字。可见知识产权在开发之后，真的能从“库存书”变成“摇钱树”。

而出版社们辛辛苦苦做出的压箱底的大项目图文书，尤其是那些动用了巨大人力物力、有美院艺术家原作画稿、有大量高清图片资源的重点图书，除了多输出几个国家的版权“向世界说明中国”外，能否借助光影技术的力量，真正对其“赋能”，用光影去介绍中国文化、实现“大美中国”呢？这是有高质量图片资源、有“家底儿”的出版社们在全媒体时代不断思考的问题——在这一模式中，出版社是IP的上游“生产商”，而光影策展公司变为下游的“运营开发商”。

至于那5%的专业观众是否“骂娘”？“达·芬奇”光影展之后，专家学者提到的最多问题就是——“画的尺寸和颜色都不对，怎么能把每一幅达·芬奇的作品都做成尺寸一样的复制画？壁画的颜色也不对……”但这其实是壁画原作为配合光影效果必须要做的妥协——比如《最后的晚餐》的真迹太灰太暗，光影效果肯定出不来，于是要适当地增强色彩;又比如《蒙娜丽莎的微笑》原作确实尺寸很小，为了展览效果要适当放大。对此，该展中方执行策展人赵民强倒是哈哈一笑，“我们是为95%的普通观众服务的，先解决不进博物馆的观众进博物馆的问题，等观众有基础了再去看专业展，相互配合，善莫大焉。”