汽车行业运用体验式营销模式探究

吴莉娜

摘 要：随着中国经济的快速稳步发展以及市场机制的不断完善和竞争的越来越激烈，各个汽车品牌必须调整思路，寻找新的营销方案。体验式营销是与现在市场竞争形势相匹配，并且更加适合中国汽车销售市场的一种营销模式，正在被汽车销售行业接受和应用。

关键词：汽车;体验营销;探析

对于汽车行业，消费者在进行汽车产品选择过程中，既要考虑汽车品牌、品质、相应的功能，又要注重配套服务，体验式营销与经济发展相匹配，它可以在一定程度上帮助企业为客户提供所求不同的差异化的服务，多方面的服务客户，既从不同的要求层面满足其需求，又通过各种体验模式让产品给顾客留下深刻印象，促使购买欲，全方位的保证顾客的满意度、舒适度、信任度。

1 体验式营销的含义

体验是指人们在受到某些特殊事情刺激后的反应，是人们对事件的亲身经历、直接观察产生的，体验得到的东西使人们感到真实、现实，并可以在大脑中留下深刻的印象，并且可以随时回忆曾经的亲身经历。体验既包括理性因素，也包括感性因素，体验的主体是消费者，消费者在经历一系列的特别事件，或者使用某种产品时建立起来的感受，给消费者会留下非常难以忘记的回忆。

所谓体验营销，就是指为了刺激消费者产生购买欲望，尽快做出购买决定，在策划整个营销方案的过程中，把能够让消费者产生良好印象的产品和服务融入其中，利用客户产生的美好体验促进成交。

2 体验营销的特征

恩德·H·施密特最先提出了體验营销的观念，他指出体验式营销有四个特点：营销策略是随机取材的、考虑客观的消费状况、消费者的体验、顾客既是理智的又是感性的。

笔者认为，体验营销主要包括五大特征：

（1）体验营销产品和服务的设计、生产和销售是需要以提供良好客户体验为目的。体验营销是需要为客户设计出能够让其留下美好记忆和印象，所以企业在设计、生产和销售产品或服务的时候，必须以让客户喜欢和满意为导向，完善细节，提升客户满意度。

（2）体验营销中的所有体验内容都需要有一个主题。营销策划之前必须先确定体验活动的主题，围绕着主题开展后续的工作，并且要进行必要的监督和检查，以免偏离主题。所有的体验活动环节都需要精心设计，必须围绕着主题来进行。

（3）体验营销是将客户的需求作为工作的中心。第一，体验营销的设计和策划需要将客户作为工作的中心。在营销方案确定之前，要先于客户进行充分的沟通，了解客户真正想要的是什么，他们的真实需求在哪里，与客户建立起良性的沟通。第二，根据客户的需求设置体验的内容和环节，这样才能有效的提升客户购买欲望。第三，企业营销方案的制定必须依据客户的需求。以客户需求来确定营销内容，将客户的需求作为营销方案的核心内容。

（4）体验营销关注的是消费者在消费过程中的感受。传统营销关注的是企业提供的产品和服务是否能满足客户的正常使用，而体验营销关注的是消费者在消费过程中的感受。企业不仅需要考虑产品的功效，还需要考虑消费者的需求。企业要注意消费者在整个消费过程中的内心感受、是否满意，客户是否满意直接影响到客户的品牌忠诚度和购买意愿。

（5）体验营销认为消费者的购买过程既是理性的，也是感性的。传统的营销理论任务，顾客在消费过程中是按照理性思维进行的，而体验营销理论认为客户在实际消费过程中既有理性的思考，也会受感性思维的影响，甚至在有些购买过程中的决定都是由感性思维确定。所以我们要设置好体验的形式和内容，给客户留下美好的体验印象，让其感性思维促进成交。

3 体验营销的体验形式

在市场活动中，根据客户的实际需要和企业的营销策略，体验营销的形式是多种多样的，在此把体验形式分为五种类型：

（1）行为体验。行为体验是指通过一系列营销方法，吸引消费者来参加体验，经营者提供尽可能多的体验机会和方式，满足不同客户的不同需求，提供差异化的体验服务。体验的形式可以包括视觉刺激体验、身体接触体验、产品使用体验等等，通过亲身的体验，让客户感觉到在实际使用中的效果，增加客户的购买信息，促进成交。

（2）思维体验。思维体验是策划安排有创意的体验内容，吸引消费者，进而引发消费者深入的思考，增强消费者对产品和服务的印象。思维体验式的营销就是设置有意义的场景，鼓励顾客去观察、欣赏、思考企业的文化及品牌的内涵。

（3）感官体验。感官体验是将消费者的感觉器官的感觉内容设计在营销方案当中，针对性的设计消费者可以直接感受的体验内容，比如，化妆品的试用，消费者可以直接将化妆品涂在自己身上试用。感官体验可以直接的区分不同产品的特点，更加准确的吸引客户。

（4）情感体验。在体验营销过程中，感官体验为情感体验打下基础，通过感官体验，顾客对产品有了直观的认识和了解，从而激发了顾客内心的一种感觉，这种感觉让客户难以忘记，如果产品是适合客户的，客户会有兴奋和满意的感觉。这种情感的产生，会极大地加深客户的印象，增强客户的购买欲望。

（5）关联体验。关联体验是企业通过调查研究，按照大部分客户的需求，建立一整套完整的情景系统，通过不断丰富系统内容，吸引有着同样需求的客户进入该系统进行体验。同时进入该系统的客户彼此之间又能产生联系，客户之间通过不断的交流和了解，对品牌的了解也会越来越深入，客户的满意度和忠诚度会越来越高。

（6） 进行评价与控制。企业体验营销结束后，要对整个营销方案的运作流程进行评估。评估主要内容包括：体验的效果如何;顾客是否满意，不满意的地方如何解决;是否提前解决了客户的顾虑，预防了客户的抗拒;客户新的顾虑如何解决等等。通过对营销运作流程的分析评估，企业可以发现流程的不足之处，然后重新更改和完善，为下一步的营销方案制定提供指导。

4 结语

体验营销已经成为全球商业的主流模式，在未来，体验营销将是主要的营销模式，营销关注点也从现在的体验设计逐步发展为全面的消费体验管理。从产品的设计、品牌的传播、客户关系的管理等，在营销的每一阶段都将消费者的满意体验作为首要考虑的目标。

参考文献：

[1]贺和平等.体验营销研究前沿评介[J].外国经济与管理，2010（32）：42-51.