融媒体时代主流宣传如何打动人心

李国洪

摘  要  面对抖音、短视频、网红直播等新媒体群雄崛起的媒体生态，主流媒体的受众被分流，主流宣传的传播力也因此受到影响。但变化的时代，总要有些不变，尤其是这个社会必须坚持的主流价值不能变，主流媒体做好主流宣传的职责使命不能丢。作者从湖南卫视呼应“不忘初心 牢记使命”主题教育，推出《连线红土地》大型直播的经验和教训出发，试图梳理出融媒体时代，主流宣传如何通过叩击人心、提高新闻黏度，从而提高传播力、影响力的规律和要领。

关键词  主流宣传;传播力;打动人心;新发现;真现场;共情

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）16-0094-04

6月13日—7月6日，为呼应“不忘初心 牢记使命”主题教育活动，湖南广播电视台投入数百万元，派出三个电视直播团队数百人，横跨湘、赣、闽三省，推出13场大型直播《连线红土地》，缅怀革命先烈，讲述初心故事，寻根红色基因。值得欣慰的是，这13场以革命传统教育为内容的主流宣传直播节目，创造了全国同时段排名第四的收视成绩①。节目播出后，芒果TV、芒果云、红网、湖南在线、红网等新媒体、自媒体平台纷纷转载转发视频，以一云多屏的方式，向观众网民传播、放大节目的影响力。

融媒体时代，主流宣传为何能如此深深打动人心？因为节目呈现了真切可感的历史、有血有肉的灵魂，催人泪下，洗涤心灵。具体来说，就是每期节目都有三个鲜明的特点：新鲜的发现、真实的现场、真挚的共情。

1  内容上要有“新鲜的发现”，用新颖的细节、抓人的讲述来吸引人

让受众态度改变分为三个层次，那就是顺从、认同和内化②。所以，主流宣传的第一步，就是要让受众顺从，吸引受众跟着看，才能跟随传播者的意图。这就需要增加传播的黏性，让传播更有吸

引力。

天下武功，唯新不破。从2000年开始，湖南卫视新闻团队就做过《党史现场》《改革现场》《问卷三湘》《连线红土地》《潇湘纪行》等行走式现场直播节目，形成了一套成熟的、被誉为“流动新闻中心”的“战时直播”模式。成功的原因，都在于对新闻性的坚守。

时隔18年之后，再度跨省展开《连线红土地》直播，“新闻性”依然被放在首位。

不过，这次《连线红土地》的使命，与上次的直播重点完全不同。这次的重点是讲述红色初心故事，进行革命传统教育;而上次是展示革命老区发展建设的最新成就。这就导致本次直播面对一个矛盾：一方面，面对的是80多年前的历史现场，党史故事大多耳熟能详，且不能有任何虚构;另一方面，它又必须符合大众传播规律，不能简单照抄照搬“炒剩饭”，要避免照本宣科。

也就是说，既要讲“过去的”真人真事，又要具备满满的新闻性。怎么办？

经过反复权衡，我们提出用“新鲜的发现”来破题。

“新鲜的发现”，就要用新闻人的敏锐目光，通过现场走访、座谈、深入观察、调阅档案等方式，去寻找、去发现、去“回看”，找到鲜为人知的历史新细节，包括新角度、新物件、新故事。在历史的碎片中找到新鲜的切入点和新鲜的呈现方式。

有了“新鲜的发现”，还得在新发现的基础上，通过对细节聚焦、聚焦再聚焦，提炼出高度集中主题来构思全篇。

这次《连线红土地》直播，每场都有三到四个记者进行现场连线。记者的现场连线内容，就必须高度聚焦一到两个细节。

比方在《连线红土地·走进井冈山》专场，三个出境记者从璨若星辰的红色浩瀚史料中，各选择一个细节来讲述。其中一个，就是聚焦88年前井冈山农民贺页朵入党时，在一块布片上写的入党誓词。这份入党誓词里，24个字有5个错别字。这个细节说明，当时我党党员的主要来源是文化水平不高的劳苦大众。但记者话说到这里，话锋一转，又把话拉回来，强调：这里的每个字，一笔一划都十分有力，写得十分认真。这份誓词，贺页朵一直珍藏在家里的阁楼上，直到1952年才作为文物交给党组织。穿过88年的历史烟云，也照样能让人感受到他灵魂深处的忠诚和信念。

就是通过这个反复遴选甄别选择出来的历史细节，把一段风起云涌的历史，定格在了一份有着5个错别字的布片上。记者的出境，既照顾到了历史的真实，又凸显了主流宣传的导向意识。让人感觉真诚、生动、又自然。

再如《连线红土地·走进湖南宜章》，出镜记者在中央红军长征突破第三道封锁线指挥部旧址与主演播室连线。在这里，记者并没有太多讲述当时战争的惨烈，而是把故事聚焦在一枚小小的苏维埃硬币上，讲述这枚中华苏维埃共和国国家银行发行的一枚两角银币背后的故事。

这枚硬币，就是当地村民邝日浩老人的传家宝。当时他的父亲经营着一家杂货店。当红一军团攻占白石渡，在这里做短暂休整的时候，红军战士就曾经在他父亲的杂货店里购买了布匹等一些生活物资，并且跟他说，等后面的部队赶上来了，他还可以用苏维埃货币，兑换回银元，不会让老百姓吃亏的。这张图片就是红军在宜章老湾村小学堂里设置的银行兑换所，这也是当时长征路上“扁担银行”和“马背上的银行”的一个缩影。邝日浩牢牢记得红军的那句话，“我们还会回来，如果还有没有兑换的钱币一样可以兑换。”于是，他就把这个硬币藏了起来，这一藏就藏了整整85个年头。

这样一场连线，开头第一句话扯出线头，先破题，再紧紧扣住话题，多发现细节性内容。然后是有意思、有味道的讲述、抓人的讲述。同时要有一二句话让人记得住，才有传播力。

再来解剖这场连线：从一枚硬幣讲述一段新生的苏维埃政权的金融史，引入了“扁担银行”和“马背上的银行”等新闻性很强很抓人的故事，以及简洁有力的引导“不会让老百姓吃亏的”“我们还会回来”，让人记得住。果然，当晚就有观众在网上的跟评中写道：回望历史，事实证明，坚定的信念和对人民利益的守护，最终成就了中国共产党。

当然，《连线红土地》直播中，还有不少让人记得住的新发现、新细节。比如：贺龙收藏的贺炳炎锯断手臂时留下的骨头碎片，说“这就是共产党员的骨头，你看有多硬”;红二方面军独一无二的军旗，“镰刀和斧头是分开绣的”，因为“当时大家都不知道军旗的样子，只知道有镰刀和锤子”等细节，以及细节背后的故事，这些都是新的发现，是以往教科书中没有的故事。

只有新的细节、新的故事，才能成就党史故事的新闻性，才能高举起红色故事的精神旗帜，才能激发主流宣传的可视性和可读性。

选择性注意、选择性理解、选择性记忆是受众在接受信息过程中的一种内在心理机制，它反映了受众主动性的一面③。因此，主流宣传过程中，有一个必须遵循的规律：就内容的准备和故事的铺陈而言，记者首先要充分占有材料，然后刀削斧劈，留下主干，留下有历史存档价值的和精神层面的内容，再紧紧扣住话题，展开细节性的陈述。最后来一二句话点题升华。这样的连线，才是有料有看头的连线。

2  记者连线的形式要返璞归真，用纯粹的连线直播手段呈现原汁原味的新闻形态，高举“新闻”的旗帜，满足观众的需求与口味

直播是新闻传播的最高表现形式。西方电视新闻界有个习惯：凡是适合于现场报道的新闻决不采用其他形式去报道④。道理很简单：现场报道最能体现新闻事件的现场感，并且给观众以无懈可击的身临其境感。

主流宣传选择直播的方式，虽然风险系数高，但传播黏度也高。关键是在把控好内容的基础上，让直播形式尽可能纯净、真实。具体包括：双视窗进双视窗出;单机跟拍一镜到底;立足现场忠实于现场三个方面。

连线用双视窗进双视窗出，这并不新鲜，是人人皆知的连线报道方式和常识。但在主流宣传过程中，往往出于仪式感的考量，会出现“用力过猛”的误操作、误“创新”。如这次《连线红土地》的最初的两场（清水塘启动仪式和井冈山专场）中，处于创新的考量，我们选择从航拍进连线。也就是主持人问完话之后，观众看不到连线记者，而是设计了一个航拍的大场面，包括天地对切的歌咏现场、朗诵现场等。画面切到现场后，看到的是一个“文艺”的现场，而非出镜记者出现在新闻现场。

在连线开场中加入文艺的因素，确实有助于避免连线现场过于冷清，没有人气，且显得更有仪式感。但我们发现，这种做法并不适合需要突出新闻性的题材。否则就像“假直播”。

可以说，航拍大全景进现场的连线方式，违背了连线直播的常识。出意很好，但用力过猛。所以，我们对这一“创新”紧急纠偏叫停，重新确立“双视窗进”和“双视窗出”的直播基本形态，并在后来的11个场次连线中加以强化和坚持。

与此同时，双视窗对接的方式，还需要主演播室的主持人站在观众的角度，精心设计问话。也就是说，主持人和前方记者联系的时候，衔接要紧，要落到点位上。不能是“请你讲讲那里的情况”之类没有指向的问话。事实上，过于开放的提问等于没问，过于程式化的话等于没说。

在《连线红土地·走进福建古田》时，演播室主持人开头简单交代当年毛主席三到才溪，提出“没有调查就没有发言权，并写下《才溪乡调查》”的党史故事后，就直接说下面来连线正在才溪镇的前方记者某某某，连问题都没有问，看起来就像为连线而连线。

其实，当时主持人可以这样问记者：“听说毛主席三次到才溪调查，每次问问题的时候都问得很细，他细到什么程度呢？”这样，连线记者在回答中，就可以接过话头，把故事讲下去。而且可以讲得有根有据、有血有肉了，能确保连线效果不会差。

因此，新闻连线，在设计问题的时候，一定要紧紧搭住内容来提问。一定要把线头扯出来，把问题拎出来，这样的连线效果才是可控的。

再来看“单机跟拍一镜到底”。在一开始的两场，记者连线部分使用了多机位拍摄，并做了多机位衔接、多场景转换的台本。这样做有一个好处，那就是多视角、多景别、多场景，而且感觉整个播出效果很精致。但我们注意到，使用多机位切换，会导致摆拍的嫌疑。问题和上文提到的“航拍+大景别”进入现场是一样的，会让人觉得不真实，削弱了连线的新闻性和现场感。同时，多机位拍摄要求记者必须提前规划走位，走位过程中需要灯光辅助，都得提前设计，周边的场景也是精心设置好的，说是摆拍，也不算“冤枉”。再者，多机位拍摄还会导致话题不集中。新闻连线最重要的一点，就是话题要高度集中，只讲述一个故事、一个细节。如果多机位多场景变换，难免就会是走马观花式、导游式，话题也很难聚焦，导致传播效果大打折扣。

所以，新闻连线还是应该坚持单机拍摄一镜到底的方式，确保新闻性、真实感和话题的高度集中。

3  故事要有温度，以细节为核心构建起神色情味、神韵趣味，引起观众“共情”，催人泪下，洗涤灵魂，达到成风化人的效果

文学作品的最高境界，是“无我之上之有我之境”⑤。看起来说的是别人的事，但“我”读起来就会觉得有“我”在里面，能引发“我”的共情，从而将自己无意中代入主角，以人性普遍性的大美大爱，在心理上感同身受，引发情感波澜。

在这次《连线红土地》直播中，除启动仪式外，每场都精心制作了一个专题片《初心故事》，讲述革命先烈在艰苦卓绝的年代所做出的巨大牺牲的故事。

如6月21日播出的《初心故事：北上无音讯 归来是忠魂》，讲述85年前，中央红军在于都集结，开启二万五千里长征。仅有34万人口的于都，有六万八千人投身红军，一万七千人参加长征。当时，父母送儿子当兵、妻子送丈夫出征的离别场景随处可见。这一别，许多人从此杳无音讯。他们的亲人，苦苦等待多年以后，收到的是一张张迟来的烈士证明书，上面都写着“1934年，北上无音讯”。

这个故事中，提到了于都车溪乡坝脑村一个叫做段桂秀的老人。段桂秀奶奶今年99歲。按照当年客家人的习俗，她出生还不足月，就被送到车溪乡王家抱养。1932年，王金长提出要去参加红军。当时，她买了一双鞋送给金长哥哥。金长哥哥把身上的一件衣服叠起来给了段桂秀，还掏出身上的几块银元全部交给她。对她说，“我顶多去3到5年，你一定要等我回来。”

可是，这一别，多少个五年过去，金长哥哥再也没有回来。直到1953年，段桂秀等来了一张烈士证明书。可她还是觉得，金长哥哥没有死。凭着一句承诺，段桂秀终身没有改嫁，一直在等待着金长哥哥的归来。

像段桂秀这样的故事，在于都还有很多。

北上无音讯，归来是忠魂，85年前，中央红军从这里出发，渡过于都河，踏上长征路。饮水思源，让我们永远铭记为中国革命事業做出牺牲的先辈们。

再如《初心故事：马桑树儿搭灯台 一生只等一人归》，讲述1928年桑植起义爆发后，贺龙的堂弟、工农革命军第四军第一师师长贺锦斋改编了桑植民歌《马桑树儿搭灯台》，离别前送给妻子戴桂香。后来，这首红色旋律伴随着桑植的英雄儿女前赴后继，踏上革命征程。马桑树下的诀别，也成为她们永远不能忘怀的记忆。

1928年9月8日，在石门泥沙镇战斗中，为掩护贺龙率主力突围，贺锦斋率警卫营和手枪连奋勇冲杀，壮烈牺牲，年仅27岁。

记者找到了戴桂香生前留下的一张照片，照片里老人很安详，这是一个夕阳日暮的午后，她来丈夫墓前，哼唱着《马桑树儿搭灯台》，一坐就是几个小时。老人95岁才去世，等了67年，也唱了67年。马桑树儿搭灯台，一生只等一人归，马桑花儿开了又谢，一生的刻度早已不是时间，而是数不尽的赤诚。

这两个经典故事，有一个共同点，就是高度浓缩了革命先烈和家人为国家和民族的前途命运，所做出的巨大牺牲。把伟大的精神放到常人的情怀里去度量，站在先烈家人的角度，把当事人经历的生离死别、一生苦等带来的痛楚，清晰地呈现出来，情同此理，让后人蹴读时，依然不免无语凝噎。哭过之后，泪眼看到的，必是高贵的灵魂，不能不让人肃然起敬。

因此，以“大俗”来诠释“大雅”，以“神味”诠释人性，不失为讲述初心故事的一条成功路径。也有效规避了过去在宣传典型人物时的高大全手法。

反过来说，“高大全”的手法做人物报道，榜样不食人间烟火，会让人觉得可望不可及，很难真正触动灵魂;抗日“神剧”之类，就是“高大全”的典型，结果适得其反。因此，需要通过具体的细节，来勾勒人性的同理之美，把观众与英雄人物置于同一个平行宇宙之中，找到普遍存在于内心深处的感动，主流宣传才能真正起到心灵洗礼的作用。

好的内容还需要好的表现形式。与记者连线需要高度强化新闻性不同，初心故事则要高度强化艺术性。必须在坚持内容绝对真实可信可考的基础上，充分调动电视艺术手段来实现视觉增强，把短片做成精品、作品、大片。

具体包括：适时适当使用音乐，如《初心故事：马桑树儿搭灯台 一生只等一人归》，本身就有一首脍炙人口的歌曲，铺陈抒情的时候水到渠成，也催人泪下。

要有好的讲述人。这次我们的初心故事拍摄，因为涉及到很多历史现场无法还原，也不适宜情景再现，我们创新使用了讲述人“走读”的方式来讲述历史。讲述者除了主持人，还有话剧演员等专业演员。他们结合历史留存的碎片，展开声情并茂的讲述，让画面看起来更加自然、生动、舒适。

调动多种电影级的手段来拍摄。包括使用航拍、长焦、Gopro、云轨、延时、5D等手法，让画面看起来端庄、大气、厚重，与讲述的主题匹配，景别也十分丰富，画面语言生动传神，从而提升画面的叙事能力，达到史诗般的讲述效果。

总而言之，主流宣传既是主流媒体的使命担当，也是主流媒体的专业长项。将优质的内容与专业的制作相结合，并同步开展融合传播、全网互动，完全可以让主流宣传深入人心、打动人心，履行好高举旗帜、引领导向的职责使命，增强主流舆论宣传工作的传播力，达到成风化人、凝心聚力的传播效果。

注释

①来自央视索福瑞6月24日数据全国城市网33城数据。

②佘绍敏《传播学概论》第218页《受众态度改变的三个层次》（厦门大学出版社）。

③佘绍敏《传播学概论》第213页《受众的心理选择机制》（厦门大学出版社）

④《视听界》2006年第一期《东西方电视新闻现场报道比较和探析》（胥爱华）。

⑤于永森《诗词曲学谈艺录》（齐鲁书社）。