开发商品牌溢价及变化趋势研究——以上海住房市场为例

戎会芹

（泰山医学院 马克思主义学院，山东 泰安 271016）

一、引言

近年来，中国城市房价的快速上涨成为备受关注的重要经济社会现象。据国家统计局数据，2000年全国住宅商品房平均销售价格仅为1 948元/平方米，2014年则达到5 933 元/平方米，15年间房价上涨了三倍多；在大中城市，特别是一线城市房价增幅更大。房价的长期高涨对宏观经济运行具有重要影响，也在一定程度上抑制了居民消费（谢洁玉等，2012；李春风等，2014），导致企业利润减少（陈斌开等，2015）。

目前关于房价问题的研究已涌现出大量文献，有学者认为中国城市房价存在涟漪效应（李永友，2014；丁如曦、倪鹏飞，2015；Cohen 等，2016），特别是一线城市房价对其他城市房价具有明显的溢出效应（Holly 等，2011；余华义、黄燕芬，2015）。此外，也有不少文献探讨了影响住房价格变化的因素，主要可划分为以下两类：一是基于需求视角，关注收入增长与分布、人口结构、资产配置与投机需求、地位寻求动机等因素带来的城市房价上涨（Song、Zenou，2012；周京奎，2013；高波等，2014；杭斌、修磊，2015）。二是侧重供给端，分析土地、公共服务、气候与地理环境等要素在城市间及城市内部的分布所导致的住房价格差异（邓慧慧等，2013；刘学良，2014；张浩等，2014）。

可以看出，以上研究大多以区域或行业本身为研究对象探讨住房差异，且大多认为在物理属性上中国房地产行业提供的产品本身是近似同质的。基于产品差异化的文献也多是从公共品资本化视角来进行分析，或侧重建筑结构（例如面积、房龄、朝向和楼层等）与房价的关系，缺乏从开发商品牌视角来研究房价的文献。

基于此，本文通过分析住房市场中开发商品牌与住房价格的关系，尝试弥补现有文献中关于开发商品牌价值研究的空白。本文的主要贡献在于以下几个方面：第一，国内对品牌经济的研究大多停留在理论探讨与定性分析，部分实证文献分别探讨了品牌经济的空间分布规律（刘华军等，2012）及企业品牌价值的影响因素（刘蕾等，2014），也有学者以特定产业为研究对象，重点关注了我国电子行业的品牌价值（胡晓明和李明旭，2007）。然而，相对于房地产市场的快速发展，国内对房地产开发企业品牌价值的定量研究却不多见。考虑开发商品牌是影响消费选择，进而影响房价的重要因素，本文在现有理论基础上将开发商品牌纳入实证分析框架，通过将其他影响房价的特征因素剥离出来，以量化分析开发商品牌对住房价格的影响。第二，品牌作为企业重要的无形资产，对其价值的测度存在一定困难。现有文献也缺乏权威机构对我国地产开发商品牌价值的定量评估，导致数据质量和可行性受到限制。本文基于工行-上海财大2012—2015年住宅交易数据，结合中国房地产研究会、房地产业协会与房地产测评中心联合发布的2013—2015年中国房地产开发企业品牌价值50 强榜单，能较为客观地表征我国房地产开发商的品牌价值。

二、文献评述

品牌价值是与特定名称、符号相联系的资产（Aaker，1999），能够向消费者提供较精确的产品属性和质量等信息，是辨识企业产品差异的重要标志。一般而言，品牌价值是通过对消费者心理和行为的影响来创造的，主要源自消费者意识及认知差异（Srinivasan 等，2005；John 和Park，2016）。当产品功能与质量相当时，强势品牌往往被认为具有更高的定价，使消费者在市场交易中享有更低的信息成本及认知风险（Erdem 等，2006）。

随着市场经济的发展和商品同质化程度的提高，品牌作为无形资产价值的重要性日益凸显，全球市场份额正不断向少数强势品牌集中，品牌价值差异越来越大，发展中国家在品牌定位、管理运营及自主创新等方面较薄弱，在市场竞争中处于不利地位。根据品牌咨询管理机构interbrand公司评选的“2015年全球品牌100 强”榜单，我国上榜企业仅华为和联想两家，建立、管理和拓展品牌价值已成为提升我国企业核心竞争优势的关键所在。

中国地产业经历了数十年的快速发展，成为推动城镇化和国民经济增长的重要载体。随着市场化改革的深入，物业种类和数量不断增加。由于房地产的行业特征决定了企业产品既具有品牌共性，也有别于其他企业产品。房地产企业品牌能够在很大程度上向消费者传递本企业产品的特性信息；品牌价值不仅体现在住宅设计与质量、小区设施与规划等有形产品上，还体现在开发商及物业管理企业提供的服务等无形产品上。在房地产市场中，住房消费市场与居民生活密切相关，由于使用与增值过程的时间跨度较长且价格较昂贵，使购房者对影响住宅质量、环境和服务等因素加以综合考虑和决策。同时，随着居民收入和生活水平的提高，消费者对实现住宅基本功能之上的附加价值形成更多需求，对开发商乃至物业品牌关注度日益增加。另一方面，地产企业也越来越重视品牌建设，希望通过品牌传递企业产品内涵，增强市场竞争优势，获得更多的价格加成。

根据以上分析，本文侧重探讨开发商品牌导致的住房价格差异。对于生产者而言，品牌能显示并传达企业内部资产价值、产品质量等方面信息。这种信息能够有效区分市场同类产品，降低消费者选择成本（Belo 等，2014），也在一定程度上决定了市场结构（刘华军、孙曰瑶，2008）。在这个意义上，现有不少观点认为住房价格可能与中国房地产市场呈现的垄断特性存在直接关联（陈超等，2011；胡晨光等，2015）。然而，这方面的研究主要是以开发商数量为基础进行分析，缺少从产品差异视角来解释市场垄断的成因。对于中国住宅市场而言，虽然经济较发达地区的房地产开发企业数量更多，单个供给者所占市场份额相应较少，但产品差异程度可能较高，而品牌正是体现产品差异的重要方面①根据《2015 中国房地产统计年鉴》，上海2014年共有登记注册房地产开发企业2 938 家，其中内资企业2 486 家，港澳台资企业303 家，外商投资企业149 家，是中国所有城市中房地产企业最多的城市。。同时，开发商借助品牌优势也有利于缓解市场信息不对称问题（Balachander、Ghose，2003），实现企业的长期可持续发展（Kumar、Christodoulopoulou，2014）。

三、研究设计

（一）模型设定

基于上述分析，首先采取特征价格方法（Hedoic Price Method，HPM）构建以下半对数实证计量模型②特征价格方法将具有差异化的产品看成是一系列产品特征的集合，居民的消费主要是为享受产品各方面特性所提供的服务。因此，消费者所支付的对价是产品各个特征要素的函数。：

模型（1）中，i 代表个体，t 代表年份，εit为随机误差项。被解释变量lp 为住房交易价格。核心解释变量brand_ fn 为表示外国开发商品牌的虚拟变量（取值1 为是，0 为否）。controls 为其他可能影响住房价格的特征变量。

在模型（1）基础上，考虑现阶段本土开发商品牌之间可能存在较大差距，为更好反应本土品牌价值差异，我们将模型（1）扩展为模型（2），其中brand_cn 为表示本土知名开发商品牌的虚拟变量（取值1 为是，0 为否）：

模型（1）和模型（2）对开发商品牌溢价程度的分析，并不能解释随着时间的推移，品牌溢价水平是如何变化的。为此，将模型（2）进一步扩展为如下形式：

在模型（3）中，yeart为年份哑变量，赋值为在第t年取值为1，其他年份取值为0。

（二）变量与数据

本文采用的数据来源于2012—2015年工行-上海财大住房交易数据，变量定义及说明如下：

1.被解释变量：住房交易价格。本文采用住房交易单价（即住房交易总价与住房面积的比值），并对交易价格取对数来表示。

2.核心解释变量：开发商品牌。将住房按不同品牌进行界定和分类是研究设计中的关键问题，为便于分析不同开发商的品牌价值，本文采用虚拟变量来表示。首先，从开发商发展历程来看，外国品牌和本土品牌具有一定差异。外国开发商在长期发展中形成了相对成熟的行业标准、完善的管理体制及较高的品牌知名度，且品牌认知度越高的公司也往往越具有扩张性（Cheng 等，2005；胡晓明、李明旭，2007）。根据以上分析，我们首先将开发商品牌划分为外国品牌与本土品牌两类。其次，以中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合发布的2013—2015年中国房地产开发企业品牌价值50强榜单为依据，遴选出位列榜单的本土开发企业，并将此表示为本土知名品牌虚拟变量。通过该划分方法在一定程度上表明，位列榜单内的本土开发企业相对本土其他企业具有更高的品牌知名度。

3.其他控制变量。表示住房差异化特征变量可分为以下几类：一是建筑属性，包括住宅所在楼层、面积、房龄及物业类型；二是近邻环境，包括建筑绿化率、学区及到最近公园的距离；三是区位特征，包括住房到最近地铁站点、公交站点及市中心的距离③基于GIS 方法得到住宅到最近公园、地铁站点、公交站点及市中心距离。。

本文整理和收集的数据涉及外国开发商以及香港开发商12 家④外国品牌开发商包括凯德置地等在内的新加坡、马来西亚企业5 家，香港开发商包括和记黄埔等7 家。，位列品牌价值50 强榜单的本土开发企业10 家①包括中海地产、万科房地产集团等在内的10 家企业。，其余为本土其他开发企业。表1 列出了主要变量的描述性统计。

表1 主要变量的描述性统计

四、实证结果分析

（一）基准回归结果分析

首先，利用半对数模型（1）进行实证检验。列（Ⅰ～Ⅲ）的主要差别在于模型中逐步引入不同类型的控制变量。由于在每一个模型估计中，本土品牌都被设置为基准组，因此品牌虚拟变量的估计系数可以解释为外国对本土开发商的品牌溢价。本文在利用模型进行回归分析时采用稳健标准误来处理随机扰动项之间可能存在的自相关和异方差问题，并控制了住房价格可能存在的时间趋势以及难以观测的区位固定效应。模型估计结果如表2 所示。

表2 报告了基准模型的估计结果。可以看出，当模型中分别引入不同类型的控制变量时，系数估计符号并未发生实质变化，核心解释变量开发商品牌在1%的显著性水平上显著，这意味着外国品牌相对于本土品牌而言对住房价格的影响程度更高。由于分析中采用的是半对数模型，未标准化的回归系数转化为住宅特征半弹性系数（e 回归系数-1），即在控制住房特征差异条件下，开发商品牌溢价的半弹性系数为0.157 2，这意味着外国开发商以及香港开发商对本土开发商的品牌溢价为15.72%。

表2 基准模型：开发商品牌溢价估计结果

控制变量中，住房面积、楼层、绿化率与交易价格正相关；别墅相对于普通住宅，新房相对于二手房需支付更高对价；学区房因享有教育资源附加值而比非学区普通住宅的均价高。此外，容积率越大意味着单位地价和居住舒适度的降低，房价相对较便宜；随着到最近公园、地铁站点、公交站点及市中心距离越远，通勤成本也相应增加，房价随之降低。

（二）基于住宅类型的开发商品牌溢价分析

在基准模型基础上，进一步考虑开发商品牌在不同类型住房市场上可能具有的异质性。我们从模型（1）本土开发商中遴选出知名品牌企业（以本土其他企业为基准组），并将住房按不同物业类型划分为学区房和非学区房，按户型分为小户型（＜70 m2）、中户型（70～140 m2）和大户型（＞140 m2），按房龄分为10年以内、10—20年及20年以上，分别探讨不同住房类型下开发商品牌溢价特征。模型估计结果如表3 所示。

表3 基于住房类型的开发商品牌溢价估计结果

表3 列（Ⅰ～Ⅱ）为按学区分类的住房市场估计结果。在控制住房其他差异性特征条件下，学区房市场上外国开发商以及香港开发商品牌溢价相对较高。由于学区房价格较昂贵，这意味着此类高净值购房者不仅看重丰富、优质的教育资源，更看重外国开发商以及香港开发商在品牌资质以及品牌延伸，如物业服务等方面的优势。然而，本土知名品牌却表现出品牌折价，可能的原因是模型基准组大多为上海本地企业，在获得学区土地、许可证及营销渠道等方面可能具有较大优势，这也在一定程度上说明，购房者在进行购买决策时可能更关注本土开发商开发的住宅区位而不是品牌。

列（Ⅲ～Ⅴ）为基于户型分类的住房市场估计结果。可以看出，小户型市场中本土与外国开发商以及香港开发商品牌价值差距并不明显，这可能来自两方面原因：一方面本土开发商多年来专注并擅长小户型住宅的设计研发与运营，在这一领域与国外开发商以及香港开发商相比差距不大；另一方面，目前上海住宅面积普遍较大，面积低于90 平方米的住房供给是不足的，加之总价较低，对于收入有限的刚需购房者来说，满足住房本身基本居住功能比住房品牌更加重要（张牧杨等，2016）。然而，由于小户型是房地产业特有的过渡市场，随着居民收入水平的不断提高，住房市场可能存在“户型过滤”现象，即购房者会逐渐从小户型迁转至大户型、中户型住宅。同时，由于较大户型住房市场的别墅供给量相应更多，以上估计结果也在一定程度上表明，越是在高端住房市场上，外国开发商以及香港开发商品牌表现越强势，与本土品牌价值差距也越大。

列（Ⅵ～Ⅷ）为基于房龄分类的住房市场估计结果。回归结果表明本土开发企业在10—20年房龄区间的住房市场上具有一定品牌优势。然而，在10年以内及20年以上房龄，更能反应住房本身质量与服务的市场上，外国开发商以及香港开发商品牌价值更高。

（三）开发商品牌溢价变化趋势分析

为进一步观测开发商品牌溢价随时间的变化趋势，利用模型（3）估计结果如表4 所示。可以看出，外国开发商以及香港开发商品牌虚拟变量及其与时间的交互项均具有统计显著性。以2012年为基期，随着时间的推移，外国开发商以及香港开发商对本土开发商的品牌溢价效应逐年递减，但品牌价值仍存在较大差距。我国众多住房开发企业中虽不乏少量区域性及全国性品牌，但大多数企业的品牌强度仍较低，品牌在市场竞争中的作用未得到很好发挥。

表4 开发商品牌溢价变化趋势估计结果

本土品牌虚拟变量与时间交互项显著为正且边际效应递增，这意味着本土地产开发企业间品牌价值差距不断扩大，两极分化程度加剧。以上研究结果也进一步反应了本土知名品牌影响力不断增强，与外国开发商以及香港开发商品牌价值差距逐渐缩小。

五、结论与建议

对于地产开发企业而言，在城市分化、供需总体走向均衡的新常态下，企业间的竞争将不再限于资源技术和产品质量领域，品牌作为提升企业长期竞争优势的业务资产，在企业发展战略中变得举足轻重。本文基于2012—2015年工行-上海财大住宅交易数据，实证分析表明，总体上外国开发商以及香港开发商对本土开发商品牌溢价为15.72%。其中，在学区房市场上，外国开发商以及香港开发商对本土品牌溢价显著，本土知名品牌却表现出品牌折价。在小户型市场上，外国开发商以及香港开发商品牌溢价并不显著；但在高端户型市场上，外国开发商以及香港开发商品牌具有显著溢价。此外，本土开发商品牌优势集中反应在10—20年房龄住宅上；在其他房龄区间，外国开发商以及香港开发商品牌溢价程度更高。在变化趋势上，外国开发商以及香港开发商对本土品牌溢价逐年递减，但本土品牌价值差距不断扩大，两极分化加剧。

基于以上主要结论，本研究认为开发商品牌是影响住房价格的重要因素。开发商通过品牌传递信息，能起到区分同类产品的作用，一定程度上降低了购房者搜寻信息的成本，也加剧了市场垄断程度。由于房地产正逐渐向买方市场过渡，随着消费者收入水平的提高和消费理念的成熟，以及企业差异化竞争的加剧，品牌对住房价格的贡献比例将越来越高。面对这种趋势，本研究提出以下建议：

第一，由于开发企业提供的产品和服务较特殊，周期也较长，决定了其品牌效应的形成将是一个长期而复杂的过程。面对趋利资本的流入与市场竞争的加剧，本土开发企业应建立长远的品牌发展战略，特别是在学区及高端户型等短板市场上，有计划、有步骤地塑造和扩大品牌影响，逐步缩小与外国开发商以及香港开发商品牌价值的差距。

第二，我国住房市场结构高度分散，两极分化较严重。大多地产企业规模较小、效益偏低，通过品牌资本运营实现规模扩张，有利于企业传达品牌文化、提高经营绩效。

第三，近年来我国住房市场发展迅速，一线城市房价居高不下。本研究认为加强本土企业品牌建设，提升品牌价值，有利于缓解市场垄断，改善高品质住房市场供求关系，从而对促进房价的合理回归起到积极作用。