餐饮行业的营销“会路”，你了解多少?

王竹君

编者按：民以食为天，当代年轻人聚会、旅游都离不开美食，各大商场中的餐饮比例更是越来越大。近几年，很多餐饮企业逐渐发展到全国连锁的规模，更有很多网红店以及明星开的餐厅，在社交媒体上非常火爆。在激烈的竞争环境中，为了吸引消费者的目光，餐饮行业的营销方式更是花样繁多，值得我们仔细分析。

为此，本期品质沙龙活动以“餐饮行业的营销‘套路，你了解多少？”为讨论主题，邀请嘉宾重点讨论与餐饮行业营销相关的话题，以期带来更多的理论知识和实操建议。沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是睿符品牌传播机构董事长孙雷，奔跑互动联合创始人秦鑫，六倍美康养套餐品牌创始人、北京优势普元传播机构总经理邱子真，以及广州餐道信息科技有限公司市场总监李娜。

曹志新：真知灼见，一期一见。欢迎各位嘉宾在百忙当中来到中国国际公共关系协会，参加《国际公关》杂志主办的第88期品质沙龙。本期沙龙的主题是“餐饮行业的营销‘套路，你了解多少？”

众所周知，当代年轻人聚会、旅游都离不开美食，各大商场中的餐饮机构更是比比皆是。近年来许多餐饮企业从一家门店发展到全国连锁的规模，更有很多网红店以及明星店表现得异常火爆。那么，请各位嘉宾介绍一下，餐饮行业目前的市场现状。

李娜：从我们行业角度来分析，之前餐饮业的营销渠道其实很单一，就是通过一些广告宣传，促使用户进店去消费。互联网快速发展以后，我们的流量入口开始变多，消费者了解餐厅的渠道也跟着变多了，比如用户会通过社交媒体和一些社交平台来了解餐厅的情况。我们的用户也变得多样化，比如一家餐厅之前来的都是中年人，后来也有年轻人陪着父母来，致使用户群体发展成了很多类型。所以，在餐饮业快速发展的过程中，针对“怎么把握这些用户”、“怎样才能知道他们的需求在哪里”以及“如何跟这些用户产生互动”等问题，我们还需通过很多数据的分析和指导，才能以此推动用户的多样化。

同时，信息化也应该会是餐饮行业的一个趋势和方向。现在很多餐饮行业的老板都在这条道路上探索，即应该如何用数据来服务餐饮行业。而我认为现在的餐饮业，除了原来说的口味、装修需要不断创新以外，更重要的还是渠道来源的拓展。用户的来源变得越多，管理餐饮行业的系统工程或者供应商就会变得越来越复杂，餐饮行业也会变得越来越规范化，管理水平的要求也会更高。所以，从行业背景来讲，这是我认为的目前餐饮行业的现状。

孙雷：我们服务过不少餐饮类的客户，我觉得，餐饮行业变化这么多年，原来高端的餐饮企业还是能够引领这个市场的发展的，但后来却不完全以这个方向发展了，比如国家政策的变化等因素，都会给企业带来很大的影响，像湘鄂情、俏江南等。

餐饮行业是特别良心的行业，产品品质也特别直观，就简单两个字“好吃”，只要好吃大家就会蜂拥而上。从整体来看，餐饮行业是一个门槛相对低一些的行业，同时又是一个很辛苦很良心的行业，只要把口味做得好，不管是在一个小区，还是在一个商业圈，都能吸引到一部分固定的客群。我觉得餐饮业的发展方向大概就是在发展过程中不断升级，最终做成连锁性的经营模式。

秦鑫：在刚才两位嘉宾的基础上，我再补充—下餐饮业的行业现状和市场现状。虽然我不在餐饮行业工作，但是也服务过一些美食企业和品牌，接下来我就以下几点补充说明—下：

第一，从品牌角度来讲，现在的餐饮不再像以前那么单调了，而是越来越特色化、多元化。不仅如此，在特色的基础上还更加注重品牌化，同时在其他运营上也重视资本化，这样就加速了餐饮企业的发展。

第二，从体验角度来讲，餐饮正在从最初的关注吃吃喝喝的食物本身，不断地向多元化延展，比如注重吃和喝之外的精神文化、美食文化和吃的环境，再比如刚才提到的要吃的有主题，即不仅仅要吃，还要注重跟谁去吃。

另外，在吃的过程中，也更加注重了互动性。以前吃完了就结束了，现在的餐饮可不是吃完就完事了，而是更注重长尾效应。

邱子真：从大的方向来说，中国的餐饮目前在全球排第二位，仅次于美国。据预测，四年之后，中国将会成为全球第一大餐饮市场，整体利润在4万亿左右。这是什么概念？这意味着餐饮业将会容纳2000万的就业人口，所以我觉得这个市场特别大。同时餐饮业现在基本上都在往品牌化、标准化、零售化的方向去发展，再加上我们的软硬件，即中央厨房的发展、管理技术的发展、连锁的发展，让我觉得餐饮业的不断进步已经成为一个很重要的趋势了。

还有，从餐饮的分类来说，正餐、火锅、快餐、小吃、团餐、西餐、日料等品类中，据说团餐是利润最高的。另外在规模上，全球最大的餐饮公司如百盛、肯德基、必胜客等等，去年在中国的营业额是565亿，是全球最多的。其次，在中国最出名的是海底捞，去年的营业额是108亿，还有全聚德，去年营业额大概是16亿，它们之间都是相隔5倍左右的差距。

总之现在大概的方向就是，在三、四线城市要想尽快挣第一桶金，餐饮行业是非常好的行业，它就像一个提款机，做任何行业都没有做餐饮来钱来得快。但是餐饮又是死亡率很高的行业，挣钱的只占到10%到15%左右，大部分企业平均寿命不到两年。这就是目前我看到的餐饮行业的状况。

曹志新：四位嘉宾分别从餐饮机构的流量入口、餐饮行业的定位、餐饮机构的品牌化、运营上注重资本化以及餐饮业的分类和规模上，提出了自己的观点，分析出了各自心中餐饮市场的现状。

在餐饮行业当中，不管哪一家餐饮企业想要立足，都必须要有所谓的营销套路，比如我们知道的靠煎饼果子起家的皇太极，用的是社交营销;再比如一些餐飲机构是跨界营销;还有一些是打着情感营销的路子;再有一类企业则是用的饥饿营销。接下来，就请各位嘉宾从自身的角度，结合实际案例来讲讲饥饿营销、情感营销、跨界营销、社交营销等几类营销中，你比较看好哪类（或哪几类）营销方式？

邱子真：我觉得餐饮行业特别适合做跨界营销，因为餐饮行业本身就是一个体验特征明显的行业，很多其它行业的知名老品牌都愿意与餐饮行业跨界结合，只要能找准跨界双方的内在联系，满足消费习惯和需求，有相似或相同的消费群体，就可以联合进行让消费者耳目一新的跨界营销，发挥天生的关注度，达到省钱双赢。比如冷酸灵牙膏和和小龙坎火锅联合推出了一款辣味火锅牙膏，包括微微辣、中度辣、变态辣等三款，一推出就上了微博热搜，引起消费者的广泛关注。这样的跨界营销，对于老品牌来说，是得到了一次塑造品牌年轻化形象的机会，让老品牌收获更多的年轻消费者;而对于餐饮企业来说，也是一个提升品牌关注度和品牌趣味性的好办法。当然了，这种跨界活动，目的是博取眼球，提升双方品牌关注度，若想从中去挣钱是不现实的。

孙雷：营销的本质就是以流量为核心。对一般餐饮行业来说，主要还是靠自然流量，即以它所开设的地点为中心形成拉动;第二就是口味流量，谁吃得好，喜欢吃，反复地去，也会形成拉动;第三是互联网流量，比如大众点评的运用，大家在选择的时候先看一看附近有什么好吃的，哪家点评分数比较高就去哪里吃。所以我觉得，营销主要还是以拉动流量为主，不管是饥饿、情感、跨界还是社交，其本质就是流量的置换。

餐饮行业的饥饿营销，简单来说就是：想吃，所以排队。比如喜茶，越排队，人就会越来越多。然而这些都不是新的手法，就现在这个时代来说，更应该讲求的是私域流量。比如说，你现在想要下单就得先关注公众号，成为他们的会员，这些会员都是沉淀。对餐饮行业来说，把私域流量活化，释放出价值，才是比较高频的消费形态，才是通往未来走向的趋势。再比如网红打卡店，做到线上线下打通，营造关于年轻人的话题，或者当前大家关注的热点，这才是新时代下的营销手段和营销方式。

秦鑫：我觉得还得看从什么角度来考虑，当时我们做所有会员、所有用户调查的时候，就总结出一个规律：所有吃的东西，用户一旦入口了，尝过了，好吃就是好吃，不好吃就是不好吃，吃过好吃的东西，再给他不好吃的東西，他会吃不惯的。所以从营销的角度来说，如何去达到效果，就要看你最终要的是什么。

我不同意邱总的观点，他们做跨界营销，跟其他餐饮企业合作，深挖起来却没有一个做长久的，这是为什么呢？这是因为老企业做跨界营销看似是多元化拓展，是一种产业链的升级，其实做的都是小众的、博眼球的，这些看似新奇的产品，有的人本着猎奇的心理去买一次，却再也不会尝试第二次。比如非常火的氮气冰淇淋，我和我同事去吃过一次，当初只是看着满嘴喷烟，感觉很好玩就吃了，但是吃完一次之后都一致决定不会再买了，因为里面打的是氮气，吃的时候特别容易伤嘴唇和舌头。毕竟吃的东西，入口过后，留在舌尖上的记忆是根深蒂固的。

所以，这些营销方式哪一个最好，真的很难选择。

曹志新：这么说来，其实每一种营销都有成功的案例。例如饥饿营销，就是抓住了客户想吃但吃不上还非吃不可，排队又排不上还非排不可的心理。比如北京有一个四合院餐厅，环境一般，但是排队订位的人却很多，甚至有时候得提前半个月去订。天津有一家煎饼果子也很有意思，消费对象主要针对夜生活人群，每次排队都得20人左右，致使有的人报复性购买，本来想买一套的因为排队时间长索性就—人买多套。

其它的诸如情感营销、跨界营销、社交营销等等，还请各位从研究的角度来讲讲，你最看好哪一种？

李娜：因为我们本身是做餐饮行业系统管理的，在我看来，不管是饥饿营销、情感营销、跨界营销还是社交营销，都是流量的运营，都是会员营销。比如说刚才邱总讲到的跨界营销，周黑鸭今年年初就跟一个口红品牌有了合作。为什么要这么做呢？因为周黑鸭是一个很大的品牌，有很多会员，随着社会的发展，这些会员的情感需求变得越来越复杂，他们对品牌的认可度也趋于多元化，这就需要跨界融合来刺激会员消费，不断提升黏度，这也是当前场景下的一种营销方式。

如果问我更看好哪一种营销，我认为是社交营销，因为餐饮本身就是社交，除了陕餐，你很少碰到一个人去吃饭的情况。餐饮大多数是群体，即两个人以上的社交行为，现在我们的社交方式也多元化了，以前只能打电话提前约，现在通过微信聊一下，关注—下朋友圈，就能让周边的朋友知道哪个餐厅好吃。比如说我在上海，在朋友圈里看到北京的朋友发哪家店好吃，我就想下次去北京的时候要去那里打卡试试，所以社交营销能够使餐饮行业无限地扩大用户群，同时带来更多的流量。其实，所有的营销方式都是品牌们针对不同阶段、不同品类而打造的一种营销方法，而我认为社交营销则是可以—直坚持的、持续的，并且是最有效的一种方式。

孙雷：以上说的都是手法，有的东西却是战略，比如说控制供给，即在一些特定品类的行业里面可以通过控制供给，限量限时，从而促进消费。情感营销就不用再讨论了，吃本身就是很情感化的，里面包含了自己的情感、家人的情感、朋友的情感等等。而跨界的核心，从餐饮角度来看，就是流量激活的问题。我关注的很多餐饮企业都把自己看成是平台化的企业，即我是开店的，里面就都是流量，但是平台化也要基于核心价值，是不可以胡乱延伸的。

说到社交营销，它跟前面那几个不完全是一个概念，现在是移动互联网时代，新闻客户端已经成为人们交流的载体，餐饮企业要想有存在感，就要利用好手段。我们刚才谈到的私域流量，包括网红打卡店在内的社会化媒体营销方式，对餐饮企业来说就是要掌握的手段。营销手段随着科技、时代的进步，肯定是不断升级的，说白了就是把传统的套路在新的时代重新包装上架。

曹志新：如此看来，餐饮的运营本质就是流量的运营。饥饿营销、情感营销、跨界营销、社交营销，都会在不同阶段、不同环境和不同时期里，因不同品类，用不同方法或融合或交替着。地域或城市对餐饮行业的营销是否有重要影响？比如南方与北方，或一线城市与二三线城市，在营销方式上有哪些不同？

邱子真：对于美食的需求是人性的本质需求，每个城市的人性都是一样的，只是口味会有所不同。比如南淡北重、南米北面、南糕北饼、南甜北咸等诸如此类，需要注意的是，同一品牌、同一菜品在不同的城市，需要根据当地的口味对菜品进行适度调整，以满足当地绝大部分人的口感。在促销方面，有一些有趣的方式，比如抽签结款，抽到几折签就按几折结账，掷骰子结款，掷了三个六就免单了，都很有趣，都能给消费者带来津津乐道的传播话题，可能很多消费者就会被这样的趣味吸引而来。另外，从吃货的角度来说，我觉得好朋友真实的晒图和好评，是最吸引我去消费的好方式，餐饮企业可以在晒图好评上面策划专门的活动，来拓展顾客。

秦鑫：营销必须是打破地域的，但是做地域营销的时候切记要具备地域特色。举个例子，比如驴肉火烧，去南方是找不着的，但是这并不代表南方人不吃驴肉，只是销售驴肉的方式有所改变。例如在河间市，驴肉生产厂家供应现货量最大的就是各大餐饮企业，以及一些火烧店，有时一家火烧店一上午就能卖出一头驴。所以说在南方并不是不开拓这个市场，只是驴肉的销售不再是以火烧的形式，而是做成了半成品，走的是商超渠道。

从餐饮方面来说，无论是去一个二三线城市，还是小县城，我们一定会问当地有什么特色菜。很多朋友请客吃饭都说去酒店，但是我觉得，要吃就一定得吃带有地域特色的才正宗。而且从营销方面来讲，在信息量可以飞速传遍全国的时代，我们要根据每个地域的不同特色，来制定不同的营销方式，这才是生存之道。

李娜：我在南方和北方都居住过，南北方在营销方面是有差异的，毕竟各个地方都有各个地方的口味，消费习惯也不一样。打个比方说，上海特别喜欢排队，这是真的，在一个商场里面，排队越多的餐厅，人就越多，有一些餐厅不用排队，但是就是没有人愿意去，这就是趋众的心理。从饥饿营销角度来说，排队这种营销方式，在上海实施就会比较好，而在北京就不行。北京特别大，大家聚会都会挑一个比较折中的地方，不会因为南城有特别好吃的地方就都跑到南城去，所以排队营销不适合北京。

而二三线城市，节奏比较慢，吃饭就是一种聚会、一种社交，所以情感营销这种方式就比较适合了。我们回家陪爸爸妈妈吃饭，跟朋友聚会，会比较注重一个地方是不是适合家庭聚会，是不是适合朋友聚餐。在本身地域就比较小的情况下，口碑是很重要的，我们一般会挑口碑比较好的，所以在二三线或者更下沉的城市，口碑跟情感是营销当中比较常用的手段。因此，我认为，针对不同的地方，营销方式是不一样的。

孙雷：我觉得每个地方都有好吃的东西，比如说去广西就吃桂林米粉，去四川就要吃串串香。俗话说，民族的就是世界的，世界的也是民族的，这个命题在餐饮行业也是一样的，凡是地方的也是全国的，全国的也是地方的。你到美国或者欧洲的餐厅，不会只要意大利菜，这点上大家有着一致的心理认同，都喜欢吃各地美食，而且还要变着花样吃。感谢这个时代，让大家吃得很好，地方的特色都变成全国愿意享用的美食了，就跟中国的品牌走向国际一样。

第二个命题，那就是凡是大众喜欢吃的，就一定是最好吃的，因为无论是高层次的人还是普通的人，在吃的问题上都能达成一致。当然，每个人都会有不同的偏好，但是口味这东西特别民主，大众喜欢吃的，就一定好吃。

第三个命题，咱们谈到了不同的地域、不同的收入状况和不同的城市划分这三点对于营销的影响，我觉得这个问题应该放在比较大的宏观视野去看，讲得更深一点，就是坚持原汁原味，同时进行本地改造，再加上聚焦特色、掌控上下游的产业链，就能取得成功。比如重庆火锅，汤料一定得是从成都空运过来的才行，原汁原味加上本地化改造，把自己的特色不断地强化再强化，从而形成不可比拟的优势。

曹志新：我们都知道不到长城非好汉，长城已经成为了中国的标志，以此类推，不吃全聚德就等于没到过北京，不尝狗不理就等于没到过天津，餐饮品牌俨然成了城市的特征。以海底捞、全聚德等知名企业为例，餐饮品牌应该如何将自己的产品和文化打造成IP，从而赢得消费者的认可？

孙雷：我个人认为，打造IP是一个偏向消费层面的问题，至于说海底捞、全聚德是不是能打造成IP企业，这就不能简单而论了，因为很多时候，打造IP不是自己的专业技能和基因就能够决定的，毕竟IP不完全是知识产权，它还包括了那些大家愿意购买、愿意消费、愿意投入注意力在其中的内容产品，诸如小说、游戏、电影等等。至于全聚德、海底捞是不是能往这个方向走，还有待于观望。不过两相比较，海底捞肯定是比全聚德要强的，因为全聚德是继承，海底捞是开创，我觉得开创肯定比继承难得多，像海底捞这样能够把餐饮服务做到极致的企業，已经形成了独特的不可比拟的差异化优势，这是核心竞争力的体现。海底捞背后的组织结构、激励方式，还有整个体系的设计，都是值得学习的，这些都很符合中国的国情，也很适合中国的老百姓。

在中国做餐饮，在尊重市场规律的同时，把产品做到极致并打造自己的品牌后，是不是就一定能形成IP？答案是不一定的。IP需要创造出精神消费品，让别人愿意看你的故事，这不是餐饮行业的固有行业性质所能带来的。当然有的餐饮行业特别厉害，很会创造IP，但是这种企业很少，大部分企业能创出品牌就很不错了。

邱子真：从全聚德的发展来看，1993年到2005年，全聚德的无形资产评估从2亿变成了106亿，通过采用国家认可的品牌价值评估机构的估值，直接把全聚德的品牌价值拔高了很多。全聚德跟中央民族乐团合作过，跟北京电视台也合作过，还参与了以国宴为主的接待，在整个运作上档次拉得很高，虽然不算好吃又贵，可是不吃的话又好像缺了点什么。家乡朋友来，一般都要带他们去吃一次全聚德，因为吃全聚德不仅是为了吃烤鸭本身，更是满足长期以来大家对全聚德名声的仰望。

至于海底捞，它则是大众化消费的一个特别典型。现在很多家庭都愿意到外面吃饭，从我个人的角度来说，我最经常吃的就是海底捞，为什么？因为海底捞的东西好吃、服务也好。一坐下，就用塑料袋帮你把手机封起来，给长头发的女生皮筋，把头发扎起来，排队等候的时候，还可以免费吃各种小吃、弄弄指甲什么的，特别舒服。为什么他们能做到这个程度？他们是怎么做到的？首先，他们对员工特别好，在北京打工，做餐饮服务的人_般都住地下室或者郊区，而海底捞的员工都是住在附近的公寓，还都是免费的。公司还会请阿姨为员工服务，员工们得到了1个小时的尊重，就可以给客人提供10个小时的尊重。海底捞从第一家店开到第二家店用了5年的时间，这个DNA的孕育成就了一个精神图腾，他们所有的高管没有空降的，全部都是自己培养的，都是从服务员基层做起，如果没有培养出合适的人，他们宁可不开店，哪怕这个市场已经特别成熟。由此看来，海底捞在对待员工的吸引已经上升到了灵魂层面，花5年的时间做DNA的塑造，别的企业为什么学不会？因为知易行难啊。

总的来说，餐饮业一共分为三个层次，第一个层次是安全，第二个层次是满意，第三个则是惊喜。我认为海底捞可以称之为餐饮界的IP了，在那里他们给你的服务超越想象，帮你擦车、擦皮鞋、带孩子等等，所有你能想到和想不到的无微不至的服务都囊括其中。海底捞基本上已经达到品牌人格化塑造的制高点了，所以当他们出负面新闻的时候，大家都帮着说好话，企业也在第一时间安慰员工，说明不是员工个人的责任，是企业管理的责任，一切后果由董事会来承担，而不像普通企业那样，往往甩锅给了员工了事。

秦鑫：我觉得，要想打造IP，首先需要解决的就是战略定位的问题，比如全聚德做的是传承，海底捞做的是开创。战略定位清晰了，接下来就是体系即上下游、品控、团队、体验、装修、代表的符号、氛围等等的打造。除此之外，第三个层面就是赋能，文化和精神层面同时兼顾，才能制造惊喜和意外。

所以总的来说，IP的创建，就是定位、打造、赋能和复制的过程，其中赋能做到位了，复制就自然而然形成了。

李娜：我认为餐饮品牌现在说IP，有些超前了。餐饮发展得特别快，但是死亡率也很高，淘汰率高达70%，由此可以看出消费者对餐饮的要求是很高的。回归到最本质上来讲，餐饮意味着口味、卫生和健康，最开始的时候没有做好，没有自己的品牌，自然就活不下去。这里面也包括一些大的品牌，前两年特别火，但是接下来就慢慢地销声匿迹了，被取代了。那么企业该怎么打造自己的品牌呢？第一要从管理上来讲，现在整个行业已经变得越来越复杂、越来越开放了，所以管理是很重要的，比如海底捞在生态结构上的管理，只有完善的管理才能有服务，才能去打造自己的品牌。然后是战略定位，不管是从生态系统上，还是从生产系统上来讲，做好管理以后才能从服务上去打造品牌。有了好吃的东西，再有好的服务、好的体验，这样才能在消费者的印象中形成一个好的品牌。

曹志新：如今，很多网红店成为打卡圣地，很多明星也自己开餐厅，获得了众多粉丝的追捧。包括崔永元也有自己的餐厅，且获得了众多粉丝的追捧，那么，这类餐厅能够火爆的共性原因是什么？又有哪些问题需要规避？

秦鑫：小崔面馆就像是食堂的一个窗口，从吃上来说，肯定能吃饱，价格也经济实惠，而其他的明星店也都各有特色。有一家蛋糕店我挺喜欢的，他不像其他的明星那样，开店的时候请一大帮明星过来宣传，而是正儿八经地用自身的资源开店，产品做得非常棒。再有，借用电视节目推荐的话，取得资源也比较便利，比如这家店去湖南卫视做节目，给每个人都带了糕点，都是平常买不到的，非常好吃，别人问他怎么能买到，他就说这是他店里的产品。所以总结来说，明星开店火爆的共性，就是粉丝经济。

邱子真：明星网红店的主要问题是管理专业度低和创新过火，一般的明星开店，自己都不参与管理，且往往找不到特别专业的餐饮团队帮助管理，所以出问题的时候，处理起来也往往不够成熟。像创新过火这个问题也比较常见，比如郭德纲的郭家菜，里面的臭鱼烂虾和师娘打卤面，就是郭德纲自己捣鼓出来的菜品，号称创新，几年就完蛋了。美食是千百年來的积淀下来的东西，已经告诉我们哪些是可行的哪些是不行的，只有经过时间上的筛选，口味才能被大众接受，而盲目创新的话，创新得快、死得也快。

孙雷：三里屯有挺多网红店的，我经常去一家面馆，也算是有创新的，一大碗面都是手工做出来的，能吃很饱，还经常排队。我觉得网红打卡店分两种，一种是真的好吃，被人找到了，一夜爆红，比如望京小腰，这种店是英雄不问出处，好吃大家就喜欢去，特别是一些吃货型的时尚美女。第二种是以拍照为主的店，作用不在吃上，在于环境能不能拍照，起到为时尚美女留下倩影的作用。我分析了这两种网红店背后的逻辑，一个是真正满足时尚美女吃的欲望，另一个则是满足时尚美女拍的欲望，这两点是网红打卡店背后的两大核心。

而明星开餐厅，这其中的所谓“明星带动餐饮流量”绝对是伪命题，毕竟拉动粉丝经济还得看什么明星，不见得谁都有流量。真正能有流量的明星还是得有深入人心的作品、得到大家的爱戴和认可才行，比如张学友我就喜欢，而周杰伦可能是比我年轻的人更喜欢一些。

李娜：其实不只是明星，餐饮行业里的很多人门槛都比较低，那些原来没有餐饮从业经验的、各行各业的人都可以开餐厅，只不过明星是有效应的，不用打什么广告就能让大家关注到这个餐厅，关注到这个品牌，这是跟别人开餐厅不同的地方。这些餐厅的确火爆，但是火爆得是持续性的，才会有价值。

所谓火爆，其共性是激发消费者内心的需求，不论是情感需求，还是经济上的需求。很多网红店或者明星开的店，慢慢地就销声匿迹了，这就回归到刚才讲的，做餐饮一定要做出品牌，第一是品质要好，第二是管理要到位。例如有些明星开的店为什么最后干不下去了，因为他的诉求不是在于开餐厅，而是把自己的流量变现，把自己的价值变现，餐厅在他那里只是一种赚钱渠道而已，他没有想过怎么经营品牌，也没有考虑到更深层次的管理。

曹志新：说到经营管理，你们有没有运用过公关的手段，让一个中等营业额的餐饮机构在业绩上得到提升呢？比如我们在餐饮机构的品牌定位、品牌宣传方面都做了哪些事情，把一个普通的餐饮机构提升到让客户非常认可的水准？或者说，除了基础的营销宣传，公关在餐饮品牌定位、品牌宣传等方面，可以发挥哪些积极作用？

孙雷：我们服务过一些偏高端的餐饮机构，要知道餐饮行业的产业链不是像想象中那样简单，从品牌包装、营销，甚至做广告投放、大众点评都与之有关联。像李总做信息技术服务的，还有我们做传播的，都没有把餐饮业从中等做到大型的经验。任何企业从中到大的成长过程中，都是由很多综合因素决定的，在这其中公关可能并不是完全起到主导作用，毕竟一个中等企业要走向大型企业，整个系统的升级很重要。比如这其中可能牵涉到战略模式、商业模式的升级，品牌的重新包装和推广等等，甚至还包括所谓的人员的提高、管理团队的打造，这些都要经历几次脱胎换骨的过程才行。跟制造业不太一样，它是服务业与生产业的结合。

刚刚提到一个很重要的例子一一海底捞，他们的公关就做得很好，他们的服务模式和服务体验已经变成了公关传播，同时带来了很多正面舆论和负面舆论。特别有趣的是，他们居然还能做到在公众舆论中制造很高的期望值，这是很有能力的。所以，在特定阶段上，公关也起了比较大的作用，但是这些都不是我们专业公关公司做的，而是靠他们自己。

秦鑫：去年春节的时候，庆丰包子铺就做了各种营销，今年中秋节我们也参与了其运营。庆丰包子铺包括直营和加盟两套系统，属于中端级别的餐饮业，我们主要做的是品牌提升，用于促进它的招商。其他的比如美食街，则是属于大战略中的一个环节，就比较小了。再往上，城市美食这块，例如河间市，以驴肉火烧为主，同时拉动他们前20强的企业一块儿参与，这不仅仅是单纯的公关或者营销，而是已经成为了_一个产业经济，里面整合了很多资源，起到相互穿插的作用。

曹志新：餐饮企业在日常经营中经常会面临小危机，比如网络的差评、投诉等等。像我们知道的那些被记者和顾客投诉，诸如餐具不干净、大厨去了洗手间回来不洗手、厨房发现老鼠等等的危机，都是顾客非常重视且不利于餐饮机构形象的事件。一旦处理不好就可能演变成重大危机，请各位嘉宾分享一些对餐饮行业危机公关的建议。

孙雷：大家可以看到，中国人对于食品问题的容忍度还是非常高的，我没有看到因为食品卫生问题导致企业关门的。食品安全虽然很重要，企业在这方面肯定也是责无旁贷，但是基本上食品卫生问题不会导致企业受到很大的影响。就餐饮企业来说，针对日常经营中的小危机，要保持良好的心态去面对，只要真诚地面对消费者，即便出了问题，妥善处理之后消费者还是会来光顾的。但是企业要注意的是，有时更重要的不是处理危机，而是怎么能不使消费者产生食品安全方面的顾虑。

有些上市公司出了虚假宣传，对企业造成了很大的影响，市值掉了30%，这对于企业来说，可能会感到困扰，但其实这些问题对他们来说应该并不足以致命。像海底捞，他们有品牌，有很强的声誉，在这次食品问题的处理上却是值得商榷的，从公关角度来说，有时没有必要不断地提醒消费者我们在什么地方做得不好，直接处理掉就可以了。

最后我总结一下，对所有餐饮行业来讲，最主要的还是不断树立自己品牌的正面声誉，让大家喜欢你、认可你，就算发生危机，也不会被人一棒子打死。比如麦当劳和肯德基，危机虽多，但是大家还是去吃，因为公关做得好，大家信任，即使发生危机也不是大事。企业无论大小，都要有公关意识，同时也要有公关的能力。

秦鑫：我觉得中国人不仅仅对食品的容忍度高，对其它方面的容忍度也挺高。餐饮企业也分量级，只要不是量级太大的，比如食品吃死人了，那就该怎么处理就怎么处理。这首先要有积极主动的意识，一旦出现问题，抢时间给态度就行了，切忌自以为是。比如点外卖，顾客吃了=不舒服，店家就应第一时间积极去沟通，只要给出态度，拿出真诚，基本上都是很好解决的。

切记一点，中国人虽然容忍度很高，但是鸡蛋里挑骨头的人和较真的人也很多。我以前写危机公关的文章，就曾经写过这样的话：“再强的公关团队，再牛的公关公司，也解决不了自以为是的危机”。

曹志新：轻松一刻，尽情展望。下面我们聊一下，未来餐饮行业以及餐饮行业的营销，有哪些新的可能。

李娜：餐饮行业这些年的变化其实还是很大的，最突出的变化莫过于消费方式的转变，比如外卖、鲜花这种需要即时配送的消费方式的产生。而对于企业的管理来讲，流量平台多了以后，入口就多了，管理这些入口就会变得很麻烦，于是就出现了餐道一一专注于餐饮020管理平台的企业。餐道是一家做餐饮020管理系统平台的公司，通过系统来整合不同的流量平台，把它们整合到同一个入口，统一管理业务流程及收集数据。餐饮行业的发展有很多流量入口、工具和平台，比如有供应链、有ERP、有cRM等等，这些管理工具根据对应功能的不同，相对应的群体也是不一样的，所以数据是分散的。现在整个餐饮行业乃至整个社会都在讲大数据，数据就是来源于刚才讲的不同的工具、不同的流量，同时分散在不同的地方。怎么做数据管理和沉淀，这些就是餐道做的事情。简单来说，餐道就是一个连接器，把不同的工具和流量入口整合到一块儿，通过整理、打标签让餐饮企业用数据去指导运营，从而形成一个很有个性化的运营管理体系。

要说具有前瞻性的营销有什么，现在还不好回答，为什么？因为整体环境变得复杂了。就像我们跟餐饮企业合作的过程中，为什么要做连接器？因为他们的数据很分散，而企业又是通过数据做营销的，数据还指导着运营，所以必须得通过连接器来整合。未来餐饮行业的发展，一定是大数据的运用，只要有了这些沉淀和积累，加上很好的工具，把内部和外部数据做整合、做分析、做标签，再通过公关和营销等方式，一定能够产生很多创新，这是我的看法。

秦鑫：我觉得第一方面，就是传承和创新，一个地域的产品到另外一个地方需要进行改良，比如我们在北京吃的川菜都是改良过的，就很受欢迎;第二，很多老品牌可以在传承的基础上去做创新，包括菜系、菜品，而不仅仅是在营销方式上创新。另外，五感营销（视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉）也随着科技的发展更加直观，让用户不仅能看到画面，还能闻到香味。其他的还有食品安全问题，国家也喊了这么多年，溯源这部分应该更加公开透明一些。

邱子真：我发现现在餐饮企业普遍追求口感、服务和现金流，而不够注重均衡营养的搭配，我认为“营养”是提升服务档次的一个新颖发力点。特别建议那些天天应酬、在外吃饭的商务人士，一定要注意这点，否则非常容易得各种慢性病。所以我建议一些著名的品牌，可以在中间加进营养师审核环节，让营养师评估—下这桌餐品是不是符合中国居民膳食营养宝塔的健康标准，如果偏差太严重，就要给出更换菜谱结构的建议，为大家的健康提供一些服务。

还有一点，那就是现今除了猪肉，几乎每一种肉类都有全国性乃至全球性的品牌。鸡有肯德基，鸭有全聚德，鹅有广州烧鹅，但是猪肉为什么没有一个能做到全球性的品牌呢？那些有一定基础的、有一定管理经验和软硬件规模的餐饮企业，其实可以考虑在猪肉上进行创新，比如在卤猪肉的品种、分量、搭配、出品形式上进行重新创造，搭配出类似于肯德基这样特色鲜明的快餐新品种出来。美国的牛排最出名，日本的寿司最出名，法国的鹅肝最出名，而猪肉在中国也有着悠久的传统渊源，毕竟吃猪肉的习惯是中国千百年来积淀下来的饮食文化，非常有底蕴，将来很有可能针对猪肉板块也能做出一个走向全球的、代表中国饮食文化的新品牌。在这一点上，餐饮人可以参考一下，是不是有突破的可能。

孙雷：从宏观上看，中医中餐是中国对世界做的贡献，可以说是一种文化自信，所以我特别看好中国餐饮行业走向世界。肯德基、麦当劳在中国都能卖几百亿，中国的品牌到国外卖几百亿一定也很輕松。举个例子，日本的餐饮做得很极致，但全国都一个味，而相比之下中国是每个地方都有其独特的味道。所以我认为，未来的中国餐饮业，将会受到全世界人民的广泛喜爱。

第二，我认为现今移动互联网和技术的变革，包括生活方式的变化，都跟智能手机的诞生有着很强的关联。而餐饮行业带来的变革则是由行业外的变革为主导，它作为老行业，能有今天的变化，都是移动互联网和新的业态催动使然。总的来说，我们从操作层面来看，整个餐饮行业的变革分两点：一是科技的驱动，二是经营理念的改变。举个例子，星巴克提供的是空间，而有的品牌提供的则是生活方式，比如喜茶。同时，科技的变革也使得餐饮行业从自身开始思考，是否该走向平台化。一个大的餐饮集团，必定有一个大的流量入口和属于其自身的私域流量，在如何使自己的用户高频地消费、给用户带来更多的价值以及能够延伸出更多的商业可能性，从这几个方面来看，还是有很大的探索空间的。当然，这同时还得有很强劲的运营能力才行，如此才能从自身孵化出互联网基因和平台化基因。

第三，从更微观的层面来看，目前最占据眼球的营销方式就是口碑加QAL，也就是用户反馈加QAL，这比投放广告的效果都好。为什么说明星是虚拟人物，QAL是真实生活人物，是因为后者跟你的生活相关，他推荐的是看得见摸得着的，而明星从某种意义上来说是生活在虚拟时空的人，相比较而言QAL的流量比较真实一些。我感觉餐饮行业营销肯定也会往这方面走，QAL会变成餐饮行业营销的主导，即找到对的人，做好的推介，进而把自己的产品做好。还是那句话，极致的产品才是核心，把产品做到极致，再去找好的QAL推广才是现在这个时代的主要营销手法。

曹志新：餐饮行业不论营销套路如何创新，为顾客提供安全、卫生、营养的、满足口味的食品与服务，才是最终正道。

非常感谢各位嘉宾参加本期沙龙活动，在此祝愿各位在今后生活和事业当中笑口常开、胃口大开！