危机事件暴露公关意识不足

食品安全問题，一直都是社会和监管部门重点关注的对象，企业但凡涉及相关问题，很容易就被推上风口浪尖。

2016年315晚会上曝光，饿了么平台上一些商家是肮脏的小作坊，且饿了么还引导商家虚构地址、上传虚假照片，甚至默认黑作坊的入驻。

作为315打假的第一枪，行业内外都在关注饿了么的回应。先是，微博认证饿了么网上订餐高级市场经理发文称：“对不起，饿了么今天忘记给央视续费了。”被指暗讽央视315节目收保护费。随后，饿了么公关在某微信聊天群内发表“求涨粉，求扩散”的言论也被曝光。直至晚上十点多，饿了么，才官方回应此事，微信公众号和微博才同步发文《饿了么致亲爱的消费者》。

从中可以看出，当年饿了么及员工并未认真对待危机，不仅没有第一时间回应，反而采取“卖萌”甚至蹭自己热点的方式，以期从食品安全的危机中得到积极效果，实在令人难以相信他们会犯这种低级的公关错误。

无独有偶，美团外卖也曾陷入大批的负面舆论一一“清真门”事件。2017年7月17日，美团外卖在App上开辟了“清真”频道，并说明清真食品和非清真食品会双箱盛放。这一业务调整立刻遭到网友的抵制，认为这是民族歧视，更引发了对美团外卖其他“黑点”的揭露。

面对铺天盖地的负面新闻，事发两天后，美团网官方微博才做出回应，表示双箱是地区代理商的私自行为，美团CEO王兴还怀疑此次事件是竞争对手的恶意抹黑。更为人所诟病的是，美团的声明涉嫌对竞品饿了么的抄袭，更被人发现美团采取了水军和删评论的战术。由此，大众对美团外卖及公关团队的差评更是遍布各大网络。

可能是经历了上述大型的危机，美团外卖和饿了么逐渐意识到公关的重要性。搜索相关报道可以发现，近两年，可以看到很多正面报道，比如，人民日报点赞美团外卖背后“隐身人”、饿了么招聘聋哑小哥等等。大众发现，外卖平台在拓宽业务之余承担了更多的社会责任，一定程度上扭转了当年的负面印象。

此次撰稿，记者采访了美格国际公关顾问（北京）有限公司副总经理孙鹏飞。他认为，“现代外卖行业从兴起至今，不过短短的几年光阴。从行业发展的时间维度来看，整个外卖业在这几年间，处于一个野蛮快速扩张的时期，这是任何一个行业发展必然经历的时期。而且，当代外卖行业的兴起，天生带有互联网的标签，互联网的“DNA”给这个行业带来了先天的优势与劣势。”

他进一步分析。对于整个行业而言，先天的优势和劣势随着行业发展，始终并存向前。智能手机时代的到来，以及互联网的快速发展，使得当代外卖行业快速发展，外卖品牌如雨后春笋般创立，并且各品牌快速扩张，抢占市场。行业先天的互联网“DNA”决定了整个行业，唯有谁先快速抢占市场，谁便能主宰市场。这便是互联网亘古不变的制胜法则：无快不破，寡头垄断。这也导致，早期品牌的创始人身上先天带有互联网行业很强的属性，即一切的发展围绕产品和流量为核心，早期并没有品牌意识。正是这种创始人自身的品牌意识淡薄，导致外卖企业的品牌管理和公关能力的不足。

而且，随着外卖行业的发展，整个行业从早期的野蛮生长期，逐步过渡到了平稳成长期，即市场格局基本稳定。此时，频发的品牌负面，对于品牌既得市场的影响表现得越发明显。这种结果，导致了外卖企业对于品牌管理和公关能力的逐步重视，并开始有计划和成体系化地开展品牌管理和公关工作。

服务周到和日常暖心的举措，才是细水长流的宣传

随着外卖行业的发展，中国出现了一批特殊的职业者一一外卖小哥，他们常年穿梭于大街小巷，新闻中常见他们助人、救人的事迹。与此同时，外卖小哥之间以及外卖小哥与顾客产生争执也屡见不鲜，甚至，外卖小哥抢道、占道、撞伤人的新闻也是常见。

外卖平台属于互联网企业，外卖小哥是平台与用户接触的媒介和脸面，菜品安全准时的送达，外卖小哥礼貌的沟通，都可以增加顾客对平台的好感。因此，对外卖小哥的培训和严格管理是企业进行品牌形象打造的重要项目，各平台在基本的职业技能之外，还加强了交通安全、待人礼仪等方面的培训，甚至细化到用语和手势的标准程度。

在日常工作中，外卖平台也更加重视人性化的管理。2018年12月，一名美团外卖小哥在帮顾客排队一小时后被取消订单而委屈大哭，这则新闻被广泛关注。美团外卖回应，尊重客户取消订单的正当权益，也心疼骑手的委屈，所以给予这名小哥1000元的“委屈奖”。这个举措有理有据，又不失人性化，获得了大众一致的点赞，这种将小心酸转换成正能量的公关方法，较之前有明显进步。

2017年4月28日，时逢喜茶大火，饿了么联合网易新闻在上海推出国内首个丧茶快闪店，仅此一家且仅开四天。丧茶主要针对当下年轻人普遍的“丧”文化，店内装潢营造了丧丧的氛围，再加上“加油啊你是最胖的红茶拿铁”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”等奶茶名称，更易引起年轻人的情感共鸣，顾客络绎不绝。外卖平台常与餐饮企业联合推出活动，但饿了么不走寻常路，深入洞察受众的心理和情感，可以说是一次成功的营销案例。

独家协议并非良策，打败你的永远不是对手

在烧钱大战之后，外卖平台都面临进一步扩大市场的需求，从而引发了一些不规范的竞争。据众多商户反映，有些外卖平台通过提高佣金费率、强行下架、缩小配送范围等方法，“逼迫”商户与其签订“独家协议”。

外卖平台应妥善处理与商家之间的关系，这种方式不仅影响了合作餐饮企业的正常经营，尤其是一些中小型餐馆更是苦不堪言，更是对消费者权益的伤害。为此，市场监管部门已经约谈并给予了相应的处罚，只是截止到发稿前，这一现象并未明显改善，也在一定程度上影响了外卖平台的口碑。

今年3月，西安外国语大学推出了一款校园食堂外卖APP，给该校师生提供校园食堂饭菜的外卖服务，且招募勤工俭学的学生，该业务针对性地解决了高校不让外卖小哥进入校园的规定，不失为美团外卖和饿了么新的竞争对手。正所谓，打败你的不是对手。笔者觉得，与其说争夺独家协议，两家外卖平台不如更多地专注于提高业务。

如今，外賣平台陆续开发了跑腿代购、送药上门等新服务，以期打造全产业链的业务阵营。具体到细节上，美团外卖走简洁路线，干扰较少，更方便用户的快NT单，符合“快”的品牌定位;而饿了么开发了个性化的小游戏、晒单等功能，增加了外卖平台的社交属性。

普通消费者自然不希望行业垄断，良性的竞争才是市场所需。在社会化媒体广泛发展的今天，品牌的公关战略是维系企业长久发展的重要因素。外卖平台直接服务于万千用户，在美团外卖和饿了么二虎相争之际，谁能够更加精准地洞察用户、搭建行之有效的公关策略、实施针有对性的传播方法，谁就可以获得更好的口碑、提升用户的忠实度，这可能是未来谁笑到最后的关键因素。

就此话题，记者采访了北京外国语大学国际新闻与传播学院教授何辉。他表示，消费者在接触外卖平台后会产生各种体验和感受，“独家协议”所产生的衍生后果（比如订外卖变难、可选择性减少等）可能会严重影响消费者的消费体验，从而使消费者渐渐对相关外卖品牌产生不好印象。长期的品牌受损，可能会反过来影响企业的市场份额。所以，为长远着想，外卖平台应该尽量避免因不正当竞争而损坏自身的品牌形象。

何辉进一步分析，一个产业发展到一定阶段，随着产业内竞争的加剧，企业可能采取各种竞争手段获取更大利益，表现出一种追求垄断的内在倾向，进而可能在产业内形成垄断竞争的产业结构。外卖平台搞“独家协议”的做法，实际上是产业（外卖平台构成的产业）内竞争加剧的表现之一。不过，这种做法虽属竞争行为，但已涉嫌不正当竞争，可能在很大程度上扰乱该产业和相关产业的环境。因资本追逐利润的内驱力，推出这种做法的外卖平台很难产生自我约束。如果产业环境因此受到严重破坏，产品运营受到严重影响，政府就有必要利用法律法规进行严格管制，以保证产业的健康发展，维护消费者的利益。

关于外卖平台未来的品牌形象塑造及宣传工作，孙鹏飞表示：“未来外卖平台，乃至外卖行业的品牌管理和公关能力必然逐步加强，最终走向专业化和体系化的公关模式，这是行业发展和市场所必然决定的。在市场格局基本稳定的情况下，品牌管理和公关不容有错，这关乎企业的生死存亡。如何快速提升外卖企业的品牌和公关能力？我认为，应该采取内外兼备的策略。对内，企业要采取言论管控和专业化培训，采用统—对外言论出口，并建立内部快速危机反应机制;对外，企业要与专业的品牌公关机构建立合作，打造企业外部‘智脑体系，利用专业机构的专业知识和资源优势，对于危机信息和互联网言论进行正面干预，将危机对于品牌的伤害降至最低。”