商业生态视角下电商物流平台企业合作演化研究<br/>——以菜鸟网络物流平台为例

商业生态视角下电商物流平台企业合作演化研究
——以菜鸟网络物流平台为例

2019-10-16课题组

中国流通经济 2019年10期

课题组

（上海海事大学，上海市200120）

一、引言

商业生态系统（Business Ecosystem）包含消费者、生产者、供应商以及其他互补机构等成员。系统成员互动的过程有利于整个商业生态系统的协同进化[1]。近年来，在大数据、云计算、物联网、人工智能等新技术的驱动下，物流正朝着模块化、自动化、信息化方向持续快速变化[2]。为应对这样的变化，电商物流平台企业需要构建动态能力[3]，做出适应性调整[4]，更好地进行动态合作演化。

理论上，有关平台企业合作演化的研究已经从传统的商业合作模式分析深入到生态视角下对协同演变的剖析。与传统商业合作模式相比，平台企业的生态合作强调利益相关者之间的协同演变与价值共创[5]，平台企业与合作伙伴之间的共同演化直接关系着两者专业互补[6]、矛盾治理[7]、价值创造[8]的实现。现有基于商业生态视角对合作演化的研究，主要从以下两个方面展开：一是从宏观角度入手将之划分为不同的阶段，如初步形成阶段、扩大阶段、稳定商业体协调发展阶段、技术革新持续进化阶段[9]，或者诞生阶段、扩展阶段、成熟阶段、演化阶段等；二是从微观角度入手对平台演化的具体框架[10]、双向或者多向因果关系[11]、共同演化模型[12]等进行研究。尽管对合作演化阶段进行划分有助于更加细致深入地了解各阶段合作演化的特征，但其主要强调平台企业合作演化历程，较少对整个合作演化过程中面临的挑战、应对措施及应对结果进行系统梳理，较少分析平台核心企业与非核心企业在合作演化过程中所面临的种种挑战是否得到了与之相匹配的应对以及应对措施是否有效。

实践中，我国不少平台企业与合作伙伴不断进行着生态合作演化方面的探索。比如，阿里巴巴平台生态圈[13]的构建促进了电商企业、物流企业、快递企业等的生态合作演化；腾讯平台生态圈的构建促进了通信企业、电商企业、游戏娱乐企业等的生态合作演化；百度平台生态圈的构建促进了软件开发企业、理财企业、移动服务企业等的生态合作演化。然而，平台企业在沿着生态方向合作演化的过程中又会不可避免地面临管理[14]、技术[15]等方面的挑战。平台核心企业应如何通过与非核心企业的协同演化来突破上述挑战，实现生态合作演化，正在成为诸多企业共同面对的难题。

鉴于现有研究存在的理论缺口和现实中面临的紧迫问题，本研究首先基于商业生态视角，采用扎根理论研究方法，探索电商物流平台企业与合作伙伴合作演化规律；其次，根据合作演化过程中面临的挑战、所采取的应对措施、所取得的应对结果，剖析平台企业与合作伙伴合作演化过程，总结电商物流平台核心企业与非核心企业合作演化形成的生态优势；最后，找到生态合作演化的路径与方向，为企业实施生态圈战略提供指导，为传统企业转型升级提供线索。

二、商业生态视角下电商物流平台企业合作演化机理分析

（一）商业生态视角下合作演化的内涵与特征

摩尔（Moore J F）[1]首次提出了商业生态系统的概念，并将之分为产生、扩张、领导、自我更新或消亡四个阶段。摩尔[16]认为，商业生态系统由核心企业、扩展的企业、共同进化的相关社会组织与企业及其他环境要素组成。一个健康的商业生态系统可推动商业策略由简单联合作业向系统协同协作转变，由企业独立发展向共生演化转变[17]。因此，商业生态视角下平台企业之间的合作演化是一个逐步成熟和不断更新的过程[18]。

商业生态视角下，核心企业主导的企业间竞争与协作已经转变为与商业生态系统共荣共损的模式。生物界广泛存在共生进化的现象[19]，而非传统观念中的生存竞争，由此可以得出商业生态合作的一个核心特征，即共生演化[20]。此外，詹姆斯·迈天[21]指出，商业生态合作具有自组织、周期性、演化性、开放性的特征；许亮等[22]认为，核心技术、规模经济、全面体验、持续创新是成功商业生态合作的促成要素；白静等[23]从商业生态系统的定义出发，着重对商业生态合作的特征进行了分析，认为其具备进化性、适应性、复杂性、动态性等特性。总体来看，商业生态合作的特征主要包括演化性、开放性、持续性、适应性与动态性。

（二）商业生态合作与传统商业合作的区别

商业生态合作与传统商业合作的区别主要体现在以下几个方面：

一是商业生态合作更强调持久性的合作关系，所涉及范围远远大于传统商业合作[24]，而传统商业合作强调的是企业之间的阶段性合作关系。

二是商业生态合作下的信息是共享的，而传统商业合作中的信息是封锁的[25]。

三是商业生态系统中的成员是相互依赖而非独立地为客户创造价值[26]，传统商业合作中的成员以赢利为目的进行合作，大多追求自身价值创造的最大化。

四是在商业生态合作中，更强调核心企业与非核心企业之间的资源交互，而在传统商业合作中，资源如何被获取和利用主要是由核心企业决定的[3]。

五是商业生态视角下的平台企业是为适应或改善环境而组成的共同体，旨在实现整体利益的最大化[27]，而传统企业是基于自身战略目标，与其他企业在利益共享的基础上达成合作，旨在实现企业自身利益的最大化。

六是商业生态系统中的合作双方之间是共生进化[28]的关系，多强调适者生存与协同进化[29]，而传统商业合作不是特别关注企业与合作伙伴之间互利共生的关系，合作双方更倾向于一种纯粹的经济关系或买卖关系。

传统商业合作与商业生态合作的比较参见表1。

表1 传统商业合作与商业生态合作的比较

三、研究设计

（一）研究方法

本研究采用探索性的单案例研究方法——扎根理论。该方法不仅适合对某些难以界定的问题进行研究，而且在深入调查新现象及动态过程时具有明显优势[29]。扎根理论研究方法是案例研究中一种应用广泛的质性研究方法，通过对资料进行整理分析，提取核心概念，划定副范畴和主范畴，建立各范畴之间的联系，最后搭建出一套完整的理论框架。案例研究主要用以回答“如何”以及“为什么”等问题[30]，考虑到目前学术界关于平台企业与合作伙伴共同演化路径的分析尚不明确，本研究采用单案例研究法对商业生态视角下电商物流平台核心企业与非核心企业合作演化的过程进行深入探讨。

（二）研究对象

本研究所选取的研究对象是菜鸟网络物流平台及其合作伙伴（快递企业、智能柜企业、仓储企业、菜鸟驿站等）。菜鸟网络是2013年阿里巴巴、顺丰、三通一达（指圆通速递、申通速递、中通速递和韵达快递）等共同组建的开放型服务平台。之所以选择菜鸟网络物流平台作为研究对象，是因为其成立时间相对较短，是数字化智能经济背景下应运而生的产物，且其发展轨迹符合相应的生态特征，其与合作伙伴的合作过程在不停地动态演变。因此，以菜鸟网络物流平台作为研究对象具有一定的说服力和代表性。

（三）资料搜集

本研究采用一手资料和二手资料相结合的办法进行资料搜集。2018年6月到2019年5月期间，对案例企业及其合作伙伴相关工作人员进行多次访谈获得一手资料。与此同时，搜集菜鸟网络自2013年5月成立以来与合作伙伴之间合作的相关二手资料。一手资料主要来自对案例企业运营层、管理层等相关工作人员以及主要合作伙伴相关工作人员（如百世汇通快递事业部职员、德邦快递职员、通达系快递企业职员等）的深度访谈，访谈内容涉及菜鸟网络业务状况、与合作伙伴合作状态等；二手资料主要借助微信公众号（如JitLogistics、物流沙龙、物流指闻、阿里研究院、现代物流报等）、企业官网、中国知网等检索工具，获取菜鸟网络自成立以来与合作伙伴合作相关的新闻报道、行业报告等主要信息。本研究数据收集方式参见表2。

表2 数据收集方式

四、案例分析

（一）开放性编码

开放性编码是一个将基于个案资料所搜集的数据和抽象出的概念打破、揉碎并重新整合的过程[30]。其一般程序为原始资料→定义现象→提取概念→建立范畴。本研究将搜集到的原始资料严格按照开放式编码的流程进行逐句整理，共整理出129条原始语句。在此基础上，对原始资料语句进行概念化处理，对重复交叉的概念加以提炼，共得到出现频率较高的概念27个，用ax表示，其中x为语句的数字序号，即a1～a27。最后，将概念进一步整合为12 个范畴，用Ax表示，即A1～A12。部分示例参见表3。

（二）主轴编码

主轴编码是在开放性编码的基础上，对各副范畴进行重新整合，以归纳出主范畴的过程。按照主轴编码的一般步骤，对通过开放性编码过程提炼出的范畴继续进行归类整理，建立各范畴之间的联系和类属关系。最终将整合后的12个范畴归纳为三个主范畴，即所面临挑战（AA1）、应对措施（AA2）、应对结果（AA2）。具体参见表4。

（三）选择性编码

本研究按照选择性编码的分析步骤，根据主轴编码得到的主范畴找到核心范畴，围绕核心范畴与其他范畴之间的联系，提炼出典型关系结构。选择性编码的目的就是根据范畴之间的关系形成“故事线”。[30]本研究通过对照剖析各主范畴之间的关系，发现它们之间存在的联系，进而找出核心企业与非核心企业合作演化过程中所面临的种种挑战是否得到与之相匹配的应对以及应对措施是否有效，并梳理出合作双方生态合作演化的路径，对尚未有效解决的挑战提出相关建议，更好地推动平台企业与合作伙伴沿生态方向持续演化。具体参见表5。

五、结果分析

（一）菜鸟网络物流平台与合作伙伴所面临挑战分析

在挑战识别阶段，电商物流平台企业合作演化主要面临基础建设、信任建立、协调管理、技术突破四个方面的挑战（参见图1）。

1.基础建设

菜鸟网络在成立初期，其与合作伙伴之间的合作一直处于不断的试错性摸索之中，双方在战略方向与目标制定方面尚未达成统一意见。此外，电商物流行业中的平台企业崛起时间较短，是一种新型的企业经营方式，其合作无相关经验可以借鉴，只能由双方在合作过程中不断摸索，因而会不可避免地产生一定的试错成本。

2.信任建立

成员间信任关系对平台型电子商务生态系统整体效率、绩效及竞争力的提升有着非常重要的作用[31]。合作伙伴对菜鸟网络依赖性较强，担心失去自主权，形成地位上的不平等，因此会采取一些措施，盲目发力；菜鸟网络在数据信息收集方面，会触碰到合作伙伴的核心利益，且其战略意图一直受到合作伙伴的质疑。这就导致菜鸟网络与合作伙伴在合作过程中存在一些信任上的隔膜，双方一边进行试探性合作，一边各自打算，合作与博弈并存。

3.协调管理

如何对核心企业与非核心企业之间以及非核心企业相互间的矛盾进行协调管理是双方合作演化过程中面临的一大挑战。在合作过程中，由于菜鸟网络与合作伙伴在战略意向上存在分歧，导致合作伙伴不配合。此外，由于利益诉求上存在差异，既不利于双方进行有效协同合作，也不利于平台核心企业进行协调管理。而且，由于合作伙伴的服务品质参差不齐，企业实力存在差距，导致合作过程中行业合力不足，整体效益难以得到快速提高。

4.技术突破

快递包裹量的持续增长对物流能力提出了更高的要求，物流能力的提高在很大程度上依赖于技术突破与创新，因此面对对技术水平要求越来越高的动态环境，合作双方面临着巨大的技术威胁。此外，随着客户个性化需求的日益增多，未来还会产生更多种类和数量的需求，电商物流平台企业之间的合作也必将面临满足个性化定制需求的挑战。

（二）菜鸟网络物流平台与合作伙伴应对措施分析

表3 开放式编码示例

表4 主轴编码形成的主范畴

表5 选择性编码典型的关系结构

图1 菜鸟物流平台与合作伙伴面临的挑战

在对接匹配阶段，电商物流平台企业合作演化主要采取了能动创新、资源交互、协同共进、技术赋能等应对措施（参见图2）。

1.能动创新

菜鸟网络与合作伙伴在合作过程中逐步建立标准，完善管理规范体系，并创造出颠覆传统物流模式的新合作模式，以应对双方合作初期对战略方向和标准的试错性摸索。在某种程度上，无经验可借鉴也是一个促使企业积极创新的机会，可帮助企业脱离现有模式与形态的束缚，紧跟时代发展，适应环境，能动创新。

2.资源交互

随着平台经济和共享经济时代的到来，以平台核心企业为主的单向资源利用逻辑正在逐渐改变，非核心企业所拥有的个人资源难以被核心企业完全获取和支配，需要通过彼此间的异质性资源交互来实现信任建立与价值共创。资源的异质性体现为，企业与协作伙伴各自所有的资源都是对方需要但无法低成本获取和运用的资源。资源的互补性体现为，企业与协作伙伴的任何资源都不能被孤立地使用，需要被组合或与其他资源组合起来才能实现资源价值的最大化。信赖可使平台型电子商务生态系统内的各成员更好地实现资源优势互补，提高全体的敏捷性和灵活性。各成员需要以信任为基础才能共享技术、经验和能力，因此信任的建立与资源交互相辅相成。在合作过程中，合作双方不断识别各自所具备的资源，避免合作一方对另一方产生资源依赖。通过异质性资源的共享，完成双方互补资源的整合运用；通过对各自资源的适应性调整，实现双方资源效率的优化与提升，消除资源弱势方的顾忌，增强信任。

3.协同共进

菜鸟网络联合快递企业进行技术研发，并鼓励合作伙伴互相学习促进，在思想上不断达成一致，形成更加开放的协同。针对合作伙伴之间利益诉求上的差异，核心企业应构建相应的利益调配机制，并坚持平衡、协商让利、民主决策等原则。在激励措施方面，菜鸟网络与合作伙伴应坚持公平性、明确性、时效性、激励与惩罚相结合等原则设立激励约束机制，采取多种方法激励员工提高工作效率和服务品质，加强协调管理。针对合作伙伴在技术使用方面参差不齐的现状，应通过分级实现技术在合作伙伴中的全面覆盖，通过升级提高不同层次合作伙伴的服务能力，以便为客户提供更加优质的个性化、定制化服务。

4.技术赋能

双方合作不断突破技术障碍，拓展商业边界和物流边界，研发电子面单、切箱算法、无人驾驶汽车等高科技产品，在一定程度上应对技术方面面临的潜在威逼。技术赋能，一方面，持续满足消费者个性化需要，适应动态环境发展；另一方面，不断进行技术创新与突破，推动时代发展，促进平台核心企业与非核心企业动态协调演化。

（三）菜鸟网络物流平台与合作伙伴应对结果分析

在磨合共生阶段，电商物流平台企业合作演化逐渐产生了合作伙伴多样化、业务范围扩大化、能动升级适应化、价值共创动态化等结果（参见图3）。

菜鸟网络自建立以来，其合作伙伴的数量和种类都在不断增多，涉及快递企业、仓储企业、智能柜、菜鸟驿站等，其合作边界不断拓展，整个合作体系的覆盖面越来越大。从一开始的试错性探索，逐渐发展到创新模式，建立标准，分级与升级合作伙伴，使得合作伙伴的种类和数量不断增加，所触及的业务领域不断扩展。

图2 菜鸟物流平台与合作伙伴应对措施

图3 商业生态视角下电商物流平台核心企业与非核心企业合作演化结果

在生态合作演化过程中，菜鸟网络构建的物流平台不再拘泥于企业层面，对整个快递行业起到了集群升级的作用；菜鸟网络在与合作伙伴共同创造并提升经济效益的同时，积极投身绿色行动，表现出很强的社会责任感，促进服务过程的绿色升级；菜鸟网络连接电子面单、智能仓储管理系统、物流天眼等智能产品，引领快递物流业达成智能升级。最终，形成了电商物流平台核心企业与非核心企业能动升级适应的生态合作演化。

创新本质上是行动者协同的过程，而协同的一个关键点在于资源组合，合理的资源组合能够促进价值共创的实现。通过技术赋能，促进商业生态系统中合作双方的动态调整。

（四）菜鸟网络物流平台与合作伙伴合作演化所形成生态优势分析

在挑战识别阶段，电商物流平台核心企业通过与非核心企业初步合作，不断进行试错性摸索，适应环境，在适应彼此经营模式、战略构想、组织特点的同时不断取得进步，互相融合与协调，形成应对挑战的生态适应优势；在对接匹配阶段，合作双方秉持互利共享、自由和谐的生态合作演化初衷，不断创新思路与方法，共同应对挑战，并针对不同的挑战，创新出不同的应对措施，形成生态创新优势；在磨合共生阶段，合作双方对合作演化过程中面临的挑战采取相应的应对措施，并取得一定成效，使得双方合作不断演进与变革，形成生态延伸优势，向互信互利、共享共赢的生态方向持续动态演化。

六、研究结论与管理启示

（一）研究结论

本研究探索了商业生态视角下电商物流平台核心企业与非核心企业合作演化的路径与方向，基本结论如下：

第一，商业生态视角下，电商物流平台核心企业与非核心企业合作演化的过程主要可分为挑战识别、对接匹配、磨合共生三个阶段。随着合作演化时间的加长和规模的扩大，逐渐形成生态适应优势、生态创新优势和生态延伸优势，向互信互利、共享共赢的生态方向持续动态演化。

第二，电商物流平台核心企业与非核心企业在合作演化过程中面临的挑战主要包括基础建设、信任建立、协调管理、技术突破四个方面。其中，基础建设属于双方合作初期所面临的主要挑战，信任建立、协调管理属于双方合作过程中面临的挑战，技术突破属于双方合作模式已经确立、合作演化状态趋稳之时面临的挑战。

第三，电商物流平台核心企业与非核心企业在合作演化过程中所采取的应对措施主要包括能动创新、资源交互、协同共进、技术赋能等四种。其中，能动创新主要针对合作初期，双方在基础建设的试错性探索过程中，不断进行标准规范、模式创新以及战略方向的调整和确定；资源交互主要是合作双方进行异质性互补资源的交互，以此建立信任，使双方充分意识到，只有以信任为基础的资源共享，才能降低成本，提高服务质量，实现共赢；协同共进主要解决核心企业在协调管理方面所面临的挑战，通过与合作伙伴互相学习、激励促进、制定利益分配机制、对合作伙伴进行分级与升级管理等方法来实现对非核心企业的协调管理；技术赋能主要是通过技术创新来避免和预防技术与需求方面的威胁。

第四，电商物流平台核心企业与非核心企业合作演化的结果主要包括：合作伙伴多样化、业务范围扩大化、能动升级适应化、价值共创动态化。平台企业在合作演化过程中不断探索调整，创新进步，提高适应能力，沿生态方向共生进化。

最终，构建出商业生态视角下电商物流平台核心企业与非核心企业合作演化路径模型（参见图4）。

（二）管理启示

根据前面得到的商业生态视角下物流平台核心企业与非核心企业合作演化的路径以及菜鸟网络物流平台与快递企业生态合作演化的相关经验，提出平台企业生态合作演化的对策和建议：

第一，加强合作信任，进行更深层次合作，实现优势互补。信任可使平台型电子商务生态系统各成员间更好地实现异质性互补资源的共享，提高整体的敏捷性和灵活性。各成员需要以信任为基础共享技术、经验与能力。为增强信任，可配合使用多种关系协调机制，降低不守信者的收益或者提高不守信的成本，以增加合作双方诚实守信的可能性。