关于“中国制造”在韩国传播现状分析

2019-10-16

记者观察 2019年12期

研究发现韩国的主流媒体对“中国制造”的产品解读和国家形象构建的表达态度经过了以下三个阶段的转变：第一阶段，从产品本身来讲，“中国制造”是低价与质量把控不严的代名词，高端制造业产品出口韩国的比例偏少。第二阶段媒体报道对“中国制造”的产品解读和反映的国家形象开始有所变化。价格低已经成为中国出口产品的固有印象之一，“性价比高”变成正面报道中常用的说法。第三阶段为2016年7月至今，由于韩国部分行业的传统优势不再，与中国的竞争也全面展开，从曾经的单方面批判性报道更多地转为对比性分析，负面报道也反映了两国在政治、经济等方面的争端博弈。

一、中国产品在韩形象认识的特征

一国的产品形象指的是人们经过长期积累对该国出产的商品具有一个复合的总体认知，这个综合印象会从多层面的要素去解读。比如产品的功能/价格/服务、企业的品牌影响力与公共形象、背后叠加的国家实力象征等。

首先，产品的形象同时具有阶段稳定性与长期可塑性。一个国家的产品形象在长期积累后具有阶段稳定性，这点毋庸置疑。中国的产品经过了之前长期的海外贸易，得到的公认评价多半是“便宜”“大量覆盖市场”“质量没有保障”。虽然国家的产品形象总会在一个相对长的时间内，形成大面积的稳定的认知，但也并非一成不变，是可以通过竞争力提升而改善的。

长期可塑性还体现在对产品的形象认知上，会受到产品本身品牌的塑造进程影响，也会被媒体传播的话语构建。从正面作用来说，利用媒体的传播和互动，会很大程度上影响消费者的心理，放大正面评价的影响力。从负面作用来看，媒体会通过议程设置、话语置换的方式，将负面感知植入消费者的观念。特别是对于产品质量的报道，出于保护本国政经利益的考虑，“使用的原材料/货物是中国制造”甚至会成为韩国的新闻中所有事故发生的通用说辞。中国产品的形象不仅仅是本身使用价值的体现，也是媒体利用话语权塑造的结果。

其次，产品形象认知还具有种类多样性与形象单一性。中国出口的产品类型虽然繁多，但是由于缺少强有力的品牌和公关渠道的大量海外营销，单个类别的产品出现问题时，容易由他国媒体放大为整体性的缺陷，公众关注的不再是个别商品的质量，而是生产者、原产国的形象问题。经过相当长时间的西方舆论引导，全球对于中国产品的信赖度都打上了问号，2012到2013年更是口碑滑落的消息大爆发的年份。透过韩国媒体眼中看到的中国产品是“不安全的便宜货”“山寨和假货泛滥”，贬多于褒，形象是极其单一的。

二、“中国制造”形象对外传播的影响因素

（一）国家政治经济利益纠葛

韩国的主流媒体作为政府公共政策的传播者和民众认知的教育者，在上述的三个阶段采用了不同的报道重点。

第一阶段，中国出口海外的主要是以低技术密集型的产品为主，宣传口径与其他海外媒体，尤其是美国的主流报道框架一致。即选择现实的某一方面在文本中强调和重复，凸显事件的这一方面特质。反复不断的负面报道强化“中国制造”低价劣质的刻板形象，并将大部分的问题都归因到政府和企业的不公平竞争企图上，无论是中国对韩国出口的产品报道还是中国产品出口海外的贸易消息，呈现了贸易额度和覆盖种类巨大却并无好评的结果。

在这种媒体有意识地塑造产品乃至背后的国家形象时，很重要的一个影响因素就是国家间的亲疏关系。中韩两国是地缘位置上的近邻，但由于意识形态冲突和历史原因，自20世纪中期就呈现出政治和军事上韩美两国一家亲、中朝关系紧密的现象。报道统计的时间为2012至2019年，这几年间的中韩关系和双边贸易发展可谓是一波三折，经历了一系列的大事件，也正是经济上韩国对中国的依赖程度加深的五年，中国成为了韩国最大的贸易对象国和外资来源国。虽然中韩贸易往来开始进入历史上最旺盛活跃的时期，但韩国与美国一贯的政治利益吻合，使得中国的话语权和影响力没有投射到韩国媒体上，回暖的两国关系没有改变之前一贯的公众舆论。

第二阶段配合中国经济转型的势头，对韩出口的产品类型也在迭代更新。朴瑾惠当选总统组建内阁上台后，一改之前李明博政府向美国多方示好的政治方针，与习近平主席进行了友好互访，将中韩关系建设的速度大大加快。经济上，韩国政府和企业逐渐认识到中国经济的发展速度是惊人的，韩国对于中国产品的进口依赖程度持续走高。2015年两国签订了中韩FTA自由贸易协定，开始实行关税优惠。尤其是2015至2016年可以说是中韩关系的蜜月期，主流媒体的报道趋势也随之趋向于正面化，肯定政治互信的成果，宣传深化双方经济合作共赢，中立报道的所占比重开始大幅上升。可以说积极的政治经济互动也带来了媒体宣传策略的转变，韩国明确地意识到中国的重要性。在中美之间产生贸易摩擦时，新闻中形容韩国的状态常用“夹心饼干”来做比喻，报道偏向也会“处于中立，两头为难”。

第三阶段汽车/新能源、钢铁/造船、电子产品/IT通信类的报道占据了半壁江山。2016年底到2017年韩国政坛经历了一系列的动荡，从朴瑾惠被弹劾下台再到文在寅就任继续部署“萨德”，两国关系变冷。报道的内容和倾向性都趋于复杂和多变。除了钢铁/造船仍然延续之前从负面角度强调竞争的报道态度，汽车/新能源还有电子/IT类的正面与中立消息都持续增加。而中国与韩国的出口贸易纠纷类消息中，提到了萨德直接导致中国政府态度的巨变，认为两国在政治上的阵营分明，是政策不公平的直接因素。

（二）受众的民族情绪与既有认知

韩国是单一民族国家，具有其深刻的民族自豪感和趋同心理。“身土不二”是一句韩国人尽皆知的口号，意思是作为韩国人，本地孕育的子民，身体和精神都要没有二心，理应使用本国的产品。因此在爱国情绪和对本土品牌的支持行为上呈现高度的一致性，直接的后果就是极度认同民族企业，本土贸易保护意识浓厚，对于有可能威胁到本国的行业竞争者，总是采用强烈的排斥行为。

每一个阶段的新闻报道都有大量的“中国产与韩国产相比，在品质/设计/服务/体验/技术上远不如韩国”的说法，将中韩两国的产品放在一起比较，配合并加深消费者“韩国的就是更好”的观念。“中国产伪装韩国产”也是新闻中常见的一种措辞，可以看出媒体在冲突框架下反复地强调两国产品的差别，激发民众对本国产品的自豪，从而使他们自发主动地支持民族企业，将购买行为与爱国行为联系起来。这也是由于部分民众乐于接受这种主观暗示，民族的情绪共鸣会让媒体的舆论导向主动地迎合社会共识，而媒体制造的这种先入为主的宣传口径又会反过来导致民众对于报道主体产生固定的认知。

除了民族自豪感影响，对民族企业本身的深入认同之外，在两国长期的历史交往过程中，通过对政治历史的选择性教育与讲述，韩国的国民意识会倾向于将中国的强大与“霸权干涉”联系起来，继而延伸到经济活动中，产生排斥心理。中国与朝鲜，韩国与美国的阵营划分由来已久。对于中韩关系，民众普遍认为中国在崛起，经济上或许可以利益交换，但政治上韩国还是应该继续依赖韩美同盟。“受伤的民族主义”在媒体的刺激下发挥作用，长期对中国抱有戒备的心理，陷入一种集体无意识的恐慌。从企业到民众，都将这种中国经济的转型崛起理解为导致韩国国内企业不景气、国际竞争受挫的直接不利因素。可以说韩国人本身的矛盾心理，既有高昂的爱国认同，又有历史残存的小国自卑感。从既有认知上，难以认同中国制造的竞争力，将中国经济的成功归结于对价格和劳动力的压榨，但又发现本国的经济发展模式已经优势不多，不得不陷入了矛盾焦灼的心态。

（三）产品本身的使用体验

与媒体和学术派的观察角度不同，普通韩国民众对于中国产品的认知其实分为了两个部分，一个是媒体口中的“中国制造”的印象，另一个则是实际购买带来的产品体验。在传统的中国出口产品里，原材料和加工半成品占了大多数，这类产品的共同点是使用体验单一，通常没有后续服务流程，无论优缺点都是单一的。近年来出口产品转型向技术密集型之后，韩国消费者所购买到的产品，以家电/IT类为代表，出现了复合型的优点，具备了更多提供售后服务的可能性，产品的功能也从简单转为多样化，口碑效应逐渐凸显。