论广告刺点：符号文本的断裂与意义重构

2019-10-15许夏敬

丝绸之路 2019年2期

许夏敬

[摘要]罗兰·巴尔特从摄影文本出发提出对文本接收具有普适性的“刺点”观念，依据刺点的内涵及广告的文本特征，本文认为广告是一种以刺点为突出特征的文本形式。通过对“刺点”观念的阐释，结合具体广告案例，旨在分析广告刺点的主要形式。广告文本中的刺点形成、呈现于文本内部断裂处，是广告正常性的断裂，是广告日常状态的破坏。本文总结广告刺点的主要表现形式为文本特征的破坏、文本叙述的跨层、文本内蕴价值的冲突。本文认为广告是追求刺点的体裁。

[关键词]

罗兰·巴尔特;刺点;广告刺点

刺点及其对符号文本分析的普适性

罗兰·巴尔特（Roland Barthes）书写于19世纪70年代的最后一部作品《明室：摄影札记》（La chambre claire ： note sur la photographie，1980）讨论的是摄影，在这本书中，罗兰·巴尔特认为摄影并不“复制现实”，而是照亮生活的某些点。“摄影成像靠的不是‘暗箱而是‘明室”（1）。

罗兰· 巴尔特在《明室》这部小书中提出了一组较为缠绕的概念：“stadium”与“punctum”，这两个词为拉丁语。在《明室》的中译本中，有人直接保留原文并不翻译，许琦玲将其译为“知面与刺点”（2），赵克非将其译为“意趣与刺点”（3），吴琼将其译为“知点与刺点”（4），赵毅衡则建议将其译为“展面与刺点”（5）。译法大同小异，区别主要是在“stadium”的译法上，造成这一现象的原因除了文化背景差异、译者学识水平等，最重要的也是罗兰·巴尔特自己对这组概念的表述是模糊含混的。

罗兰·巴尔特也在摄影中发现了一种二元性，在他看来，一张照片中展面与刺点是共存的。“刺点常常是个‘细节，即一件东西的局部……不管如何突如其来，刺点总或多或少地潜藏着一种扩展的力量。这种力量常常是用借代手法表达的（6）。”“…关于刺点的最后一件事：不管刺点是否已经被确定，这都是个补充——即我添加到照片上的东西，其实是照片上已经有的。然而，一旦有了刺点，盲画面就出现了（被想象出来了）……”（7）同时，若将不同的照片进行对比，则其中一些是展面的，而另一些是刺点的。

虽然罗兰·巴爾特表述模糊含混，但也说明了刺点是一个开放的概念，拥有可解读的意义空间让后人得以各立其言。较之于许琦玲回归《明室》文本比较了“刺点” “知面”与“此曾在”三个概念，认为刺点是“观者主体在这场面之上对某些图像形式的专注、投入、欲望、偏执和偏心执着的反应，指阅读的方式也指阅读的内容”（8），本文倾向于赵毅衡对刺点的阐释，下文也将也基于赵毅衡的“断裂说”对广告文本进行分析。

赵毅衡认为刺点是“文化‘正常性的断裂，就是日常状态的破坏，刺点就是艺术文本刺激‘读者式解读，要求读者介入以求得狂喜的段落。刺点能够造成文本之间的风格差别，也可以造成同一文本的跌宕起伏”（9）。同时，赵毅衡提出巴尔特刺点理论的意义在于“强调了匀一艺术媒介很容易被视为文化正规，而正规的媒介让人无法给予更多的意义解读。在艺术中，任何体裁，任何媒介的‘正常化，都足以使接收者感到厌倦而无法激动，突破媒介常规的努力，可能带来意外的收获。艺术是否优秀，就看刺点的安排”（10）。同理，作为艺术体裁与形式之一的广告是否有趣、有创意、有意动性，也看广告文本中刺点的安排。

当下，广告的意义已经从佛教的“自度度人”演变为推销商品或服务的信息^[1]，广告也从历史上的单一媒介（如口头广告）表意演变为多媒介联合表意（如互联网广告）的文本，其文本内部组分自然也是不平等的，那么广告文本中刺点形成于何处、以何形式呈现？本文认为广告文本中的刺点形成、呈现于广告文本内部的断裂处。依据赵毅衡的“断裂说”，广告刺点是广告“正常性”的断裂，是广告日常状态的破坏，是广告文本刺激消费者“读者式”解读。

那么什么是广告的正常？什么又是广告的断裂呢？要回答这两个问题之前，首先需要理清楚区分于其他艺术形式的广告的体裁特征。体裁是对文本的归类方式，也即所有具有某种可归纳形式特征的文本都可以被定义其体裁。“体裁的最大作用，是指示接收者应当如何解释眼前的符号文本，体裁本身是一个指示符号，指引读者采用相应的‘注意类型或‘阅读态度。体裁是文本与文化之间的‘写法与读法契约”（11）。

广告的体裁特征决定了消费者如何阅读、观看、理解广告，即广告的体裁特征决定了消费者的阅读期待。赵毅衡认为广告有诚信、区分、相关性三种体裁期待^[2]。满足此三种体裁期待的广告即是正常的（或者说是展面的），若消费者的阅读期待被以某种方式或手段打破，由正常走向断裂以至于广告在消费者的意料之外，这样的广告即是刺点的广告。本文认为刺点的广告主要有三种表现形式：广告文本特征（也即广告的形式）的破坏、广告文本叙述的跨层、广告文本内蕴价值的冲突。

广告文本刺点的典型表现方式

“在符号表意中，控制文本的意义植入规则，控制解释的意义重建规则，都称为符码。”（12）在广告表意过程中，控制广告文本的意义植入规则及控制解释意义重建规则的是广告符码。广告符码若发生了断裂，那么广告文本所要传达的意义也会重构。

（一）广告文本特征的破坏

广告刺点的第一种形式是广告的文本特征（也即广告的形式）的破坏（错位、变异、断裂）。广告的文本特征是必须包含尾题。“尾题是相对独立的一个符号或者符号组合，尾题的作用是识别商品。尾题通常处于特定的位置，风格清晰、明显，一般是商品图像或商品标志。”（13）也即，可以将尾题视为广告的意图定点，以比喻的方式来说尾题就是广告“谜语”的答案。

饶广祥基于广告“活动论”的界定认为只要符合以下三个条件的文本，即是广告：“第一，此文本必须包含商品或服务信息，且商品或服务信息以不可忽视的‘尾题方式出现;第二，此文本是旨在说服受众购买商品（或服务）或者接受某种观点的意动性文本;第三，此文本以‘非人对人的方式传播”（14）。饶广祥对广告的定义规定了广告形式的常态（正常），本文认为若广告在传播方式上采用人际传播或拟人际传播的方式便打破了广告的常态，广告于此处发生了错位、变异、断裂，从而成为刺点的广告。

以2018年彩虹糖（Skittles）花费数百万美元投放的超级碗商业插播广告^[3]为例，与以往不同的是彩虹糖的广告只有一个人可以看到。这个人是马科斯，一位来自于美国加利福尼亚的彩虹糖的超级粉丝，只有他可以在彩虹糖的脸谱网页面看到彩虹糖的广告。公众则只能够在脸谱网上看到马科斯看彩虹糖超级碗广告的反应。彩虹糖的此则只给一个人看的广告在美国社交网络上引起了广泛讨论且获得了多项广告大奖，这则只给一个人看的广告是一种打破了广告是面向大众的常态，是一则刺点的广告。

类似的还有微信朋友圈信息流广告（见图1、图2的宝格丽BVLGARI与瑞士天梭表Tissot的广告），信息流广告（也有人称为原生广告）均以伪“朋友圈”的形式基于微信用户的年龄、性别、地域、兴趣、潜在购买力等标签进行精准投放、定向推送，微信用户可以为信息流广告点赞、评论甚至圈好友，信息流广告具有弱干扰性、强互动性的特点。“朋友圈”是一种拟人际传播，信息流广告的传播方式与微信朋友圈相同，也是一种拟人际传播，这也打破了广告是面向大众的常态，是一则刺点的广告。

广告在传播方式上采用人际传播或拟人际传播的方式是对广告文本特征的破坏，是广告常态的断裂，是广告的刺点所在，更是广告创意的方式之一。

（二）广告文本叙述的跨层

“叙述是表意的活动。叙述可以采用几乎任何可以表意的工具。实际上，凡是用一种符号手段再现一系列的事件，而这些事件的排列又是具有一定的‘可跟踪性，这个符号意指过程就称为叙述。符号，是用来表达意义的;而叙述是有情节变化的符号链。（15）”广告文本是一种符号意指过程，广告刺点的第二种形式是广告文本叙述的跨层。

赵毅衡建议“叙述的所有体裁，可以按照邦维尼斯特的三语式论，分为过去、现在、未来三种时间向度。而这三种时间向度可以将所有的叙述整齐地分成记录、演示、意动三种基本类型。意动性叙述诸体裁，以预言与宣传为代表，意向张力强，不因媒介的物理性质而改变”（16）。广告是典型的祈使式未来向度（意动性）叙述体裁。

通常，广告的叙述会遵循一定的文本逻辑或叙述框架。广告的叙述逻辑有许多种，不同的广告叙述逻辑并不相同。对于违反叙述逻辑的广告需要具体问题具体分析，而广告的叙述框架大体上是共通的。如，广告不会在叙述的开始就告诉消费者这是广告，这破坏了广告叙述的框架。若广告在开始就告诉消费者这是广告，则此广告在叙述层次上发生了跨层，主叙述层入侵了超叙述层。跨层，在一些叙述学著作称为“层次混淆”，热奈特称为“转喻”（metalepsis），其意思也包括“通过嵌入叙事跨越界限的一种故意违规行为”（17）。

赵毅衡建议“将跨层英译为trespass of stratification，跨层是对叙述边界的破坏，跨层也意味着叙述世界的空间-时间边界被同时打破”（18）。跨层基于叙述的分层，广告中主叙述入侵超叙述跨层是对广告常态叙述框架的破坏，是另一种广告文本中刺点之所在。

以2018年汰渍（Tide）投放于超级碗的视频广告^[4]为例，其文案如下：

这显而易见是个超级碗汽车广告，是么？

或者是一个搞笑的啤酒广告？

又或者这是一个… 不知道是什么的广告…

但是… 这是则汰渍广告。

什么？

这是汰渍广告。

为什么这是个汰渍广告？

没有污渍，看看这干净的衣服，还能是什么广告？

钻石？

钻石恒久远，一颗永流…

不，这是汰渍广告。

是时候来一杯清爽冰镇的…

不，汰渍广告。

陷入深度睡…

不！汰渍。

极端训练…

不，汰渍！汰渍！

见证全新…

不，这是汰渍广告！汰渍。

所以，难道这意味着所有超级碗广告都变成汰渍广告了么？

我是这么想的。

如果衣物干净，那一定是汰渍。

汰渍的此则广告模仿并调侃了各种常见的超级碗广告：汽车廣告、啤酒广告、饮料广告、剃须刀广告、健身广告等，汰渍此则广告的创意出发点在于所有超级碗广告中的人物角色只要穿的衣服是干净的，那就是汰渍的广告。此则广告简单易懂，不断重复这是汰渍广告也很洗脑。从叙述上说，多次重复、告知“这是汰渍的广告”是一种跨层。常态的叙述框架中并不会在广告的开始即表明这是某某的广告，若在广告的开始即告诉消费者“这是广告”是存在一定风险的，消费者很容易转移注意力，失去继续观看广告的兴趣。

汰渍在广告开始即告诉消费者“你以为这是xx的广告么？”“这是汰渍的广告”，是一种主叙述层入侵超叙述层的跨层。这种主叙述层入侵超叙述层的跨层是对广告常态叙述框架的破坏，但这种破坏、违规反而使得广告新鲜、有趣、有创意，因而广告文本内叙述的跨层也是另一种刺点的广告的形式。

（三）广告文本内蕴价值的冲突

叙述最重要的目的是为社会提供道德教诲，承担伦理规范的社群责任。^[^5]广告刺点的第三种形式是广告文本内蕴价值与解释社群（消费者）期待不符或对社会、文化约定俗成的价值观念的违背，也即叙述上的局部不可靠。赵毅衡提出叙述上第二种局部不可靠是“文本各部分意义-价值观”互相冲突，但是只要某个部分可靠，就能成为纠正点” 。（19）饶广祥、刘玲提出“从价值传递层面而言，广告中所传递的主张是表达人们生活中的美好愿望。广告中所传递的观念，都是人们在日常生活中所感受所接触所经历过的，不管广告采取了怎样的表达手段，其情节是否会在现实生活中发生，只要其核心价值能够被受众认可和接受，那么受众就不会去质疑这则广告的真实性”（20）。

广告在实现改变消费者的意向或态度及说服消费者行动目的的过程中，通常也在传递一定的社会公约理念如真、善、美、诚信、正义、坚持等。广告对社会的正、负面影响一直争论不休，本文对此不做讨论。无法否认的是基于广告法及社会文化的规约，广告确实承载着社会基本价值的传递。本文认为若广告文本内蕴价值与解释社群（消费者）期待不符或直接违背了社会、文化约定俗成的价值观念，即是对广告常态（正常）的打破，是又一种广告文本中刺点之所在。

以2018年京东美妆印在快递箱上的广告（见图3）为例，其广告语“不涂口红的你和男人有什么区别”传递出的价值理念是女性不涂口红就是男人，男人从不涂口红。按照逻辑，女性不涂口红可以是素颜美，可以是不喜欢化妆等。而京东美妆传递出的价值理念明显违背了社会文化基本价值观念—涂不涂口红与性别无关，从而形成了一个刺点的广告。尽管这则广告在社交网络上引起争议，网友们认为其既不尊重女性也冒犯了男性，但其争议性不能否认其创意性。

又如日本巨星木村拓哉在1996年代言的嘉娜宝（KANEBO）口红广告（见图4），此则广告是广告史上第一则男性明星代言女性化妆品的广告，并在日本引起抢购狂潮，嘉娜宝口红当年卖到脱销。在当时的社会文化规约中，采用男性明星代言并不符合社会文化基本价值观念——女性化妆品应是女性代言，从而形成了一个刺点的广告。尽管女性代言女性化妆品是广告的常态，但对此种常态的打破反而形成了不错的广告效果。近年来，男性明星代言女性化妆品的广告（如陈坤代言馥蕾诗Fresh、杨洋代言娇兰、陈伟霆代言美宝莲及王俊凯代言兰蔻等）越来越多，也说明了刺点的广告的影响力及有效性。

广告文本内蕴价值与解释社群（消费者）期待不符或对社会、文化约定俗成的价值观念的违背即造成一种冲突，此种冲突是广告常态的断裂，也是刺点的广告的又一形式。

三、结语：广告是追求刺点的体裁

总之，基于广告是贩卖、兜售货物、服务或理念的，广告的释义空间并不是一个无限开放的场域。当代广告具有指引、带领消费者的力量，而广告的力量来自于其内在文本符号系统。如让·鲍德里亚所说：“在今天，我们所经历的，就是把表达的所有虚拟模式吸纳进广告的模式。所有原创性的文化形式、所有被决定的语言，都被吸纳到广告中，因为它没有深度，它不仅是即时性的，而且瞬间又被忘却。这是浅表形式的胜利，是所有意指的最小公分母的胜利，是意义的零度的胜利，也是超越了所有可能的转喻的熵的胜利。它是符号能量的最低形式。这个没有被整合的、即时性的形式，没有过去，没有未来，没有变形的可能性，却有凌驾于一切之上的力量。”（21）

“一个文本中的各组分之间是不平等的，大部分组分成为背景，衬托最表达意义的部分，成为‘文本的刺点”（22）。如美剧《广告狂人》中文案佩吉·奥尔森（Peggy Olsen）为Belle Jolie（未有明确译法）唇膏设计的广告创意是一位女性站在一位男性身旁，该男性的脸颊上被一个鲜艳唇印标记，脸上泛着温柔和喜悦的神情。广告语是“标记你的男人”（Mark your man），有宣誓主权之意。在电视剧中，客户对这个创意并不满意，客户表示他需要的是一则能够推广100种颜色唇膏产品的广告。男主角唐（Don）对此的回应是，每个女人都希望有選择，但最终，没有人想成为盒子里100个中的一个，每一个涂Belle Jolie唇膏的女性，都将被Belle Jolie授予那只唇膏的绝对拥有权，最终客户接受了这个创意。

广告文本中的各组分之间也是不平等的，不同于新闻必须清楚、准确、直接表意，也不同于诗歌以追求难解、不求甚解为目的，广告是清楚、准确地刺激、鼓励、逼迫消费者去介入的“谜语”。与诗歌相似的是广告以“难解”为手段刺激消费者，与新闻相似的是广告必须清楚、准确传达商品（或服务）信息，也即在表意清晰程度的数轴上广告介于新闻与诗歌之间。因而，广告是追求刺点的体裁。

罗兰·巴尔特在《明室》之后的《文本的愉悦》中提出：“语篇愉悦的结果不仅来自于从一个舒适的文本发现狂喜（迷失、断裂）的时刻，而且在于把一部后现代主义作品变成可读时，让其传达出断裂感。因此，不论是文化还是它的毁灭并不具有诱惑力，但是他们之间的断裂却令人激动。”（23）

广告文本常态的断裂令消费者激动，也更容易引起消费者的共情。广告需要让人觉得“难解”以吸引消费者的注意力，但广告又不可太过“难解”，让消费者理解偏差、解读失败，而把握广告“难解”的度则需要从广告文本中的刺点入手。

广告文本中的刺点形成、呈现于广告文本内部断裂处，刺点是广告“正常性”的断裂，是广告日常状态的破坏。广告刺点的主要表现形式为文本特征的破坏、文本叙述的跨层、文本内蕴价值的冲突。简言之，广告是一种以刺点为突出特征的文本形式。

不同行业、不同诉求、不同目的、不同功能的广告千差万别，基于社会现实、文化现实、经济现实等，既无法要求所有的广告都突破常规，也无法约束所有的广告都循规蹈矩，但广告可以是追求刺点的体裁。广告追求刺点，才得以形成广告风格的差别;广告追求刺点，才得以诞生广告语篇的愉悦;广追求刺点，才得以打开广告创意的方式。

[注释]

①赵毅衡：《符号学：原理与推演》（修订版），南京大学出版社2016年版，第164页。

②许琦玲：《摄影札记》，台湾摄影出版社1997年版，第36页。

③赵克非：《摄影札记》，中国人民大学出版社2011（2017）版，第34页。

④吴琼：《图像的零度：罗兰·巴尔特的图像阅读》，《中国人民大学学报》，2015年04期，第29页。

⑤赵毅衡：《符号学：原理与推演》（修订版），南京大学出版社2016年版，第164页。

⑥赵克非：《摄影札记》，中国人民大学出版社2011（2017）版，第页。

⑦赵克非：《摄影札记》，中国人民大学出版社2011（2017）版，第页。

⑧许绮玲：《[事后静不下来，不由自主悟得——引向盲域的局部细节]——谈<明室>中[刺点]的几个定义矛盾》，《中外文学》1998年27期，第94～112页。

⑨赵毅衡：《符号学：原理与推演》（修订版），南京大学出版社2016年版，第165页。

⑩赵毅衡：《符号学：原理与推演》（修订版），南京大学出版社2016年版，第165页。

（11）赵毅衡：《符号学：原理与推演》（修订版），南京大学出版社2016年版，第135页。