“假洋牌”的品牌符号作伪机制及其反思

汤文莉

[摘要]如今国内各个行业品牌的“傍洋”行为随处可见，作为国内本土零售品牌的“名创优品”依靠具有浓郁日式风格的品牌名称、视觉识别系统等建立起一套符号系统，借此暗示消费者其“日本血统”的身份。本文以格雷马斯的“述真方阵”为理论指导，通过对该品牌的名称及视觉识别系统等进行分析，旨在指出“假洋牌”的符号系统的建立方式，并借此系统阐释此类“假洋牌”的符号作伪机制，探索国产品牌给社会公众造成国际品牌假象的原因和启示。

[关键词]假洋牌;符号作伪;视觉符号系统;名创优品

文献标识码：A

• 前言

随着经济的快速发展，国内各个行业内不断涌现出很多竞争力较强的品牌。在经济全球化的浪潮中，国产品牌若想以国际化的面貌面对消费者，拥有较为时尚、高端的品牌定位，仿洋牌便成了许多品牌打入市场的有利途径。顾庆良将中国时尚界盛行取洋名、挂洋牌，或本地产品在海外注册品牌等现象的行为称作“傍洋牌”。而他认为“傍”这一现象“与中国时尚的地位、角色有关，与中国时尚品牌的文化和內涵、影响力有关，与中国时尚消费者的品位和价值取向有关，与中国时尚企业的品牌发展策略有关”。 ^①在国内市场上主打高端姿态示人，将目标消费群体指向商界精英与事业成功人士的“梦特娇”、“骆驼”等服装品牌是完全由国内公司生产销售的“假洋牌”。“傍洋牌”现象不只出现在时尚界，这一现象遍布中国的大小行业，卫浴、家具甚至食品行业都是“假洋牌”现象的灾区，2011年年中央电视台报道引发的“达芬奇家居”事件更是令人记忆犹新。这既侧面反映了消费者对中国本土品牌品质的不信任，也体现了国内品牌自身的不自信。双重的不自信与不信任造成了我国“假洋牌”的普遍泛滥，这类品牌“傍洋牌”的行为虽未触犯法律，但存在欺骗消费者的嫌疑。

总的来说，仿洋品牌可粗略分为四种类别，第一种是国内公司在境内注册商标，只是取一个洋名，产品设计、研发、生产、销售都在国内进行，但是包装成国外品牌，并对外宣传自己是国外品牌或国际品牌，如运动服饰品牌“乔丹”（Qiaodan）;第二种是在境外成立一个“空壳”公司，注册一个商标，但产品的设计、研发、生产、销售都在国内进行，如化妆品品牌“丝宝”;第三种是在境外注册商标，技术或原材料从国外引进，有的在设计上模仿国外同类产品（甚至有外国人参与设计），但产品在国内生产，如奶制品品牌“施恩”;第四种是在境外注册商标，产品委托当地企业代工，国内企业以销售总代理的形式引进，反攻倒算中国市场，如奶制品品牌“纽瑞滋”奶粉。

本文的研究案例“名创优品”称自己为百分之百的日本本土品牌，但其在2013年注册商标的地点为中国广东，名称、产品设计、店面装潢均模仿日本风格，产品的研发、生产、销售均在中国国内进行，此品牌虽然在日本亦有注册商标，但注册时间为2014年，晚于其在中国的注册时间，所以“名创优品”是“假洋牌”，且属于仿洋品牌中的第一类品牌，这是“假洋牌”最低级也是最基本的形式，成本代价最低，手法最简单，当然这种造假手法也最为拙劣。然而，这一披着拙劣的“日本制造”外衣的品牌在中国国内的发展却有一飞冲天之势。2013年才成立的公司目前已在全球范围内开了近2000家，营业额超过百亿元。在零售业将死的经济环境下，名创优品反其道行之，而且一鸣惊人。对于“名创优品”的成功，评论众说纷纭，其中在中国知网上以“名创优品”为主题的论文有32篇，其中内容大多是讨论“名创优品”的经营及盈利模式，而关于其“假洋牌”身份的相关讨论较少，且较少有论文利用企业识别系统理论中的视觉符号系统对其进行较为详尽的分析。本文旨在以“名创优品“这一零售品牌作为研究案例，浅析“假洋牌”的符号系统的建立方式，并借此系统阐释此类“假洋牌”的符号作伪机制，探索国产品牌给社会公众造成国际品牌假象的原因和启示。

• “假洋牌”的品牌符号作伪

面对激烈的市场竞争和同质化愈加严重的产品，一个企业致胜的关键是建立自己的品牌。目前学界关于品牌并无一个确定的定义，美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为一种标识，认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来” 。而若从企业与消费者的关系这一角度来看，品牌被定义为“企业的标识和商品给消费者留下的印象” 。从企业所体现出的价值来说，品牌是“给企业和消费者对某个产品、服务或其供应商的感情依附” 。^②

以上关于品牌的定义和理解实际上都是基于一定的实物或社会关系来看的，法国社会学家让·鲍德里亚却在《消费社会》中指出如今我们已然踏入了一个消费社会的阶段，在这个社会中，惊人数量的各式物品将人们包围起来，因此消费社会不再以物的具体使用价值作为交换的最重要的衡量标准，取而代之的是符号价值。符号取代实物成为消费主体，符号的生产就是意义的生产，符号意义引导符号消费。由此看来，物品具有功能性和符号性两个维度，这也就不难理解，不少学者倾向于从符号学的角度来理解品牌，认为品牌是“企业拥有的，但依旧获得部分消费者某种程度认同的符号”，其关键就在于“符号意义”。^③

在品牌符号已然越来越成为企业的核心竞争力的一部分，相对应的问题也渐渐凸显出来。面对激烈的市场竞争，不少年轻的中国本土品牌为在短时间内获得与历史悠久的知名品牌同等的市场竞争力，其在选择及创造名称、视觉识别系统等品牌符号时会故意抄袭或者模仿其他品牌的品牌符号，以获得消费者的青睐。根据格雷马斯（Algirdas Julien Greimas）的“述真方阵”， “诚信意图”加“可信文本”为真;“不诚信意图”加“不可信文本”为假;“不可信意图”加“可信文本”为幻觉、想象;“诚信意图”加“不可信文本”为保密、伪装。而赵毅衡认为格雷马斯的述真四分式忽略了接受者的解释，在此基础上指出符号表意三环节应分别为“发送者的意图意义” “文本携带的文本意义”及“接受者的解释意义”。改进后的述真四分式变成了八种不同的述真模式，分别为诚意正解型（诚信意图—可信文本—愿意接受）、欺骗成功型（不诚信意图—可信文本—愿意接受）、反讽理解型（诚信意图—不可信文本—愿意接受）及表演-幻觉型（作伪意图—不可信文本—愿意接受）、不得理解型（诚信意图—可信文本—不愿接受）、表意受阻型（诚信意图—不可信文本—不愿接受）、谎言失效型（作伪意图—可信文本—不愿接受）、假戏假看型（作伪意图—不可信文本—不愿接受）。由于品牌在进行符号作伪时，其意图必然是不诚信的，且由于其抄袭、山寨等行为，其呈现的文本也当属不诚信文本，但接受者的解释意义是多样的，因此“假洋牌”在进行符号作伪时，其符号表意遵循上述的表演-幻觉型及假戏假看型。当解释者选择接受该符号时，这一符号的述真过程属表演幻觉型;当解释者选择拒绝该符号时，这一符号的述真过程属假戏假看型。^④

• “名創优品”的品牌符号作伪

企业识别系统理论（Corporate Identity System）又称CIS理论，由日本专家中西元男等人提出。CIS理论是企业识别理论发展的高级阶段，它在系统方法的指导下吸收了前人的合理思想，作为一种解释企业识别的思路和方法，它比其它学说更可行、更合理。该理论认为，企业识别是一个系统，它包括三个相互联系的子系统，即： 理念识别（ Mind Identity）、行为识别（ Behavior Identity）和视觉识别（Visual Identity）。其中，视觉识别是企业理念的视觉表现。具体来说，视觉识别系统是在理念识别（MI）和行为识别（BI）的基础上，通过一系列形象设计，将企业经营理念、行为规范等传达给社会公众的系统策略，是企业全部视觉形象的总和。企业VI包括：名称、标志、包装、标准色等元素以及这些元素在企业内部制服、交通工具、文具等介质上的应用。它着力于组织整体形象的塑造，在大众中提升企业声誉度和亲和力，从而达到对企业及其产品产生一致的认同感和价值观的目的。本文以视觉识别系统为理论基础，以“名创优品”这一“假洋牌”作为分析案例，重点分析该品牌的视觉识别系统中的名称、标志、包装及标准色，旨在探索“假洋牌”如何在建立其视觉识别系统的过程中给消费者营造其为国际品牌的假象。

（一）品牌名称符号作伪：假洋名

新兴的品牌若想在市场上立足，其应最先关注并且需谨慎对待的就是该品牌的名称问题。美国著名的广告专家艾·里斯和杰克·特劳特认为：“名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。”^⑤“品牌命名活动似乎是命名者的一种主观意志行为，但是任何一个命名者都不会随意地去选择一个语言符号去命名品牌。”^⑥通过对国内外的大量品牌名称进行实例分析，得出的结论是现代品牌取名呈现出趋大、趋洋、趋古、趋新、趋美、趋土的规律。其中中国品牌取名趋洋这一特点尤为明显，原因在于在经济全球化的浪潮中，取一个洋名也许能帮助中国品牌快速打开国际市场，再者洋名亦可利用部分中国消费者的崇洋心理，为其穿上国际化的外衣，可在消费者心中留下高端和时尚的品牌联想。田圣炳和张福经在其研究中发现，品牌名称洋化策略“有利于淡化消费者对品牌原产地的认知，提高企业的品牌知名度，增强消费者对产品质量的感知”。 ^⑦高辉、郝佳、周懿瑾和许娟娟亦通过实验研究发现“中国仿洋品牌名称对品牌联想和偏好等心理指标有显著的作用效果”。 ^⑧因此，市场上出现如此多披着洋名外衣的国产品牌也就不足为怪了。

廖道政将“假洋名”粗略分为三大类：第一类是使用汉语拼音作为品牌名称。如“Qiaodan”（乔丹）之类看似为洋名的品牌名称，实则不是;第二类是模仿一些常用于翻译外国人名的字，如“娅”“索”“伊”“玛”“斯”等，给人一种洋名的印象。如“阿依莲” “杰克·琼斯” “美特斯·邦威”等;第三类是译洋名，这类名称为中文，但是是将英文词翻译为中文，如“雅戈尔”是由Younger翻译而来。总的来说，第一类及第二类品牌较难进入国际市场，因第一类名称在以英语为母语的国家中较难解释其名称意义，有的名称读音甚至不能按照国际音标发音;而第二类名称只是一种仿造的洋名，一旦进入国际市场，其无法“还原”的特点使得该名称也无意义。相较之下，第三类名称较为符合近年来品牌命名的潮流，且同时能说明产品的特点，如前文提到的“雅戈尔”源自英文单词Younger ， 意在表示这种服装能给人带来青春活力。

因“名创优品”不属于仿欧美类的品牌，所以较难将其完全归为前文中的某一类。但无论是“名创”还是“优品”，其字词以及名称的组合方式都给人一种浓郁的日式风格。“名创”和“优品”二词在日语中都无相对应的有意义的词语，但“名创”这一词与日本零售业界最受欢迎的百元商店连锁商——大创产业（daiso IndustrialCo.）较为相似，而“优品”则与倡导自然、简约、质朴生活的日本杂货品牌无印良品名称中的“良品”有异曲同工之妙。总的来说，名创优品这一品牌名称以给人带来日式风格的组词方式，将在日本本土大受欢迎的零售及杂货品牌名称杂糅在了一起，组成了一个披着日式风格外衣的伪日式名称，这个名称给了消费者一种该品牌产品属“日本制造”的假象，随之而来的是优质、高端及时尚的品牌联想。

由于带有任何特征的品牌名字都必须借助消费者的认知差异来实现真正的差异化， 因此， 从消费者认知特点出发研究暗示性的品牌名字就显得尤为重要和有意义。孙瑾与张红霞通过控制实验的研究方法，得出“低专业化水平的消费者更倾向于根据暗示性的品牌名字做出决策， 而高专业化水平的消费者则不受品牌名称暗示程度的影响”的结论。^⑨此结论表明，消费者的对某一类产品或品牌认知的专业化水平越高，越不受品牌名称暗示程度的影响。以“名创优品”为例，大部分对零售行业或品牌认知的专业化水平不高的消费者会更易受到品牌名称暗示的影响，倾向于认为该品牌为日本品牌，且店内的产品均由日本设计生产;相反，若某些消费者本身为零售行业的从业者，或对零售行业较为熟悉，则不易受到品牌名称暗示的影响。

（二）品牌标志符号及其标准色作伪：套用模仿

在视觉识别系统中，标志是核心要素。品牌标志将一个品牌的文化、精神风貌等多种要素传递给社会公众，它所选用的图标是能代表企业文化且易于识别的图案，被选择作为标准载体的视觉符号必须满足意义明确、造型简单的特征。蒋诗萍指出“作为连接生产者与消费者的桥梁，品牌标志充分体现了生产者与消费者之间的‘对话”。企业标志具有以下特征：识别性、同一性、造型性、延展性、领导性、系统性。标志设计通常运用图形、文字、色彩等形式要素，构成具有强烈识别功能和准确表达独特个性的设计作品，最终完成视觉传达的任务。标志设计的表现形式有：文字表现形式、图案化表现形式及综合表现形式。

在产品包装方面，“无印良品”的产品包装材质多采用自然无污染的材质，颜色多采用白色、淡褐色、米色和金属银等自然色，且色彩组合多采用纯色、单色，这不仅体现了该品牌重视人与自然的和谐关系，也体现了其简约质朴的品牌理念。反观“名创优品”，其产品包装与店面设计、品牌理念均大相径庭，原因在于其门店设计抄袭“无印良品”，但产品的包装设计却抄袭其他风格与“无印良品”截然不同的品牌与产品，如此一来产品包装与品牌理念自然不能达到和谐统一。

“名创优品”的产品包装设计并无固定范式，大部分包装设计较为复杂，且多款产品包装抄袭国际品牌的热门产品。如“名创优品”一款售价10元的香水的包装与“伊丽莎白·雅顿”的绿茶香水外包装相似度极高（见图3，左为“名创优品”出品的10元香水，右为“伊丽莎白·雅顿”出品的绿茶香水）、一款保湿水的包装与“无印良品”的保湿水包装基本相同（见图4，左为“名创优品”保湿水，右为“无印良品”保湿水）、一款身体乳液也与“欧舒丹”的樱花身体乳包装类似，就连数据线的设计也直接照搬“苹果”公司（Apple）的设计。无数的相似和雷同基本坐实了“名创优品”抄袭的事实。不仅如此，为巩固其“日本制造”的优质产品名号，该品牌的每款产品包装上的产品介绍均为日语，这种做法可能让不熟悉日语的消费者对于其日本品牌的身份深信不疑，而事实却是产品包装上的日语语法漏洞百出，对日语稍加了解的人便会识破其“伪洋牌”的身份。而品牌创始人叶国富在面对此类问题时坦言日文翻译错误是因为“用电脑百度的，确实存在问题”。^?一个在产品外包装尚能马虎抄袭的品牌，其产品的质量实在难以让人信任。

• 结语：从模仿到创生的警示与思考

中国本土新兴品牌为了在竞争激烈的市场竞争中生存下去并快速发展获得成功，成为“假洋牌”是突出重围的一条捷径。这种快速发展的方式就是利用消费者的崇洋心理，进行虚假宣传，通过误导甚至欺骗消费者来谋取暴利。“假洋牌”利用模仿、抄袭国际知名品牌的品牌名称、品牌标志、产品包装等一系列符号作伪手段，建立起一套酷似洋品牌的视觉识别系统，这套视觉识别系统在短时间内就将自己包装成一个需要几十年甚至上百年才能塑造起来的“国际知名”的品牌形象，然后在价格上向真洋牌看齐，继而达到牟取暴利的目的。“名创优品”作为近年来发展速度极快的零售品牌，将自己包装成“百分之百的日本本土产品”的主要目的不在于哄抬价格，而在于为自身创造优质又时尚的品牌联想，借近年来广受追捧的“无印良品”“优衣库”以及大创产业的东风，在国内也掀起一场属于“名创优品”的风潮。诚然，“名創优品”的目的实现了，而且速度极快，但随之而来的质疑声也越来越大，因为其从品牌理念到品牌形象，由内至外，难见原创。除“无印良品”“优衣库”“大创产业”等日本知名品牌之外，“香奈儿”“欧舒丹”“苹果”“伊丽莎白·雅顿”等许多国际品牌的热门产品也深受其害。作为知识产权的拥有者，以上国际品牌亟待维权，而一直被欺骗的消费者，也需要了解此类“假洋牌”的真相。

“假洋牌”是一些商家为牟取暴利采用的不道德及违法欺骗手段，山寨、抄袭等侵害知识产权等问题在此类“假洋牌”上层不穷，但其一飞冲天的发展态势深刻地暴露出我国的监管体系仍存在诸多漏洞。企业及品牌的名称、视觉识别系统等理应受到知识产权的保护。知识产权的保护对每个企业都至关重要，尤其是在商品的符号意义空前重要的今天。我国的《著作权法》实施至今已有二十余载， 2017年1月，国务院印发的《“十三五”国家知识产权保护和运用规划》首次将知识产权规划列入国家重点专项规划。虽然目前我国已经形成了一套较为完备的著作权法律规范体系，且拥有良好的制度保障和政策支持，但我国的著作权法的贯彻实施尚未完全到位。具体来看，现有的法律存在真空地带且尚未作出具体解释，如《版权法》中存在“合理使用”一词，指“在没有版权人许可的情况下，允许对版权保护的作品加以使用”，但究其实质还是在对知识产权侵权的一种抗辩。且我国的《著作权法》在合理利用的制度立法上采用封闭列举模式，其适用性不高，过于僵硬。此外，若品牌或企业的知识产权受到侵犯，维权途径不够顺畅，导致维权难度系数较大。从消费者的角度来看，我国公众的版权意识薄弱，使得侵权、抄袭等问题更加猖獗。

“假洋牌”之所以如此泛滥并且还有一大部分品牌就此获得成功，是因为此类品牌的创始者看到了消费者对本土品牌品质的不信任与对国内品牌的不自信。人们向往国际品牌的产品，而真正能够消费得起这种高昂价格产品的人仅限于一小部分，普罗大众只能远远观望。因此在技术与外形上模仿国际化品牌的山寨产品则凭借着中下层阶级的消费者对符号价值的追求而迅速成长起来。鲍德里亚在《消费社会》中指出，知假买假的背后是对实际商品品牌价值的争夺，而消费者则是这场交易的合谋者，是山寨、仿冒产品的传播者。在这场交易中，消费者对自我身份的认同不断修正，面对消费社会的压迫，购买“假洋牌”的产品是其面对符号霸权和符号剥削的一种主动性反抗。

符号作伪、山寨成风的“假洋牌”风潮在中国市场上刮起一股不正之风，国人对洋品牌的疯狂迷恋为我国的消费环境及民族品牌建设敲响了警钟。若要从源头解决此问题，人们就需重新树立起对本国文化及品牌的自信。此外，司法上也需不断法律法规细则，加大对山寨和抄袭等行为的惩处力度;在行政上要规范版权市场秩序，集中执法专项治理;更为重要的是，整个社会要整合市场的多方力量，树立良好的知识产权保护意识，为品牌的健康发展创造良好的市场环境，我国国产品牌从抄袭、山寨到模仿，再到原创，还有很长的一段路要走。

[注释]

①顾庆良：《“傍洋牌”的是与非》，《纺织服装周刊》，2012年第24期，第40页。

②饶广祥：《广告符号学》，四川大学出版社2014年版，第187～189页。

③高琳：《消费社会中的广告符号研究——以衣二三APP广告为例》，《视听》，2018年第11期，第188～189页。

④赵毅衡：《符号学原理与推演》，南京大学出版社2011年版，第263～273页。

⑤艾·里斯、杰克·特劳特：《定位：有史以来对美国营销影响最大的概念》，机械工业出版社2016年版，第112页。

⑥蒋诗萍：《品牌名称的另一种理据——符用理据性》，《符号与传媒》，2012年第2期，第219～221页。

⑦田圣炳、张福经：《服装行业品牌命名洋化实证研究》 ，《销售与市场》，2010年第10期，第26～30页。

⑧高辉、郝佳、周懿瑾、许娟娟：《“洋名”好， 还是“土名”好？——中国仿洋和仿古品牌命名研究》，《商业经济与管理》，2010年第10期，第61～68页。

⑨孙瑾、张红霞：《品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响：认知需要和专业化水平的调节作用》 ，《心理学报》，2012年第5期，第698～710页。

⑩蒋诗萍：《品牌视觉识别的符号要素与指称关系》，《符号与传媒》，2016年第2期，第183～195页。

（11）王晓易：《名创优品"被曝商品多为中国造自称系日本品牌》，http：//news.163.com/15/0913/15/B3DDGQGK00011229.html.2018年2月27日。