产品:“网红”爆款打造

文/王小博

提及“网红”,很多人会下意识联想到基于互联网社交平台而大红大紫的一批事物。的确,随着互联网技术特别是移动互联技术的飞速发展,网络自媒体的兴起,“网红”经济诞生。从微博、微信公众号,到快手、抖音、今日头条,以及斗鱼、YY、熊猫等众多直播平台,一个“网红”IP的背后不仅有十万、百万乃至千万级的粉丝,围绕它的商业运作也是风生水起。

商品消费市场经历了从曾经的卖方市场到如今买方市场的转变,消费需求的升级让“网红”爆款有了广阔的发展空间。一方面,随着互联网技术的飞跃,全球化时代的到来,信息渠道不断增多,选择范围不断扩大,消费者的认知经验在不断提升。消费者的消费习惯从被动变为主动,从盲目变为理性,对商品的选择更加挑剔,更多人开始注重个性化需求。另一方面,随着“80后”“90后”“00后”逐步成长为消费市场的主力,大量传统商品已经无法满足他们的消费需求,“网红”爆款正是抓住这一时机迅速发展。

“网红”爆款的“核心基因”

“网红”爆款产品具有四大超越客户预期的明显特征:

1.颜值高。多采用三维视觉设计理念,包装大胆创新,符合年轻人的审美情趣和当下的潮流文化;

2.能互动。产品能够表达品牌内涵,凸显调性和气质,能够进行人格化、情绪化、叙事化表达,形成互动;

3.体验好。除能解决痛点、满足需求之外,还能使用户获得良好的体验及关怀;

4.价值感。精准把握主流消费群体可接受的价格区间,以超高性价比击中高势能用户。

对于一个企业而言,要想成功打造一款“网红”爆款产品,仅仅依靠广告轰炸是远远无法实现的。如今的年轻消费群体对品牌与产品的认知更加理性,会从多个角度去衡量产品再进行购买。源自美国却在国内风靡起来的blk.黑水,就是一款将情怀与标新立异做得恰到好处的“网红”爆款。

许多消费者在接触blk.黑水时,都会被告知这样一个品牌故事:blk.黑水由一对姐妹Jacqueline和Louise发明,这对姐妹从事的是酿酒的工作;2008年,她们的母亲不幸患上了绝症,并被告知只剩下一年的寿命。这对姐妹尝试给母亲服用加入了“富里酸”的水,却意外地挽救了母亲的性命;这也是她们研制这款新型饮料的原因。

包含着浓浓的亲情,又有神奇“救命功效”的blk.黑水,就这样一下子抓住了消费者的目光。它以独特的产品形态和包装迅速成为ins红人和明星的宠儿,还成功打入了美国电视艾美奖的礼品包。进入中国市场后,结合品牌故事与标新立异的产品包装,这一品牌也在互联网上迅速走红,销售业绩不断刷新纪录。

正是基于创新的产品研发和差异化的视觉设计,blk.黑水一上世便风靡全网,一跃成为“网红”爆款,其爆红速度的确令人惊叹。

打造“网红”爆款就是打造品牌个性化标签

“网红”之所以红,在于其独一无二的个性化标签。有了这个鲜明的标识,即便后来盲目跟风者紧随其后,也只能分得些残羹冷炙。在商品消费市场,我们讨论得更多的是如何制造爆款产品,着重于产品本身。结合时下热点或趋势打造的“网红”爆款产品,必须体现出独一无二的个性,在短时间内获得认可并传播,吸引粉丝用户,进而催生出流量经济。

打造“网红”爆款绝不是新兴领域和创新型企业的专属,很多传统企业同样能够实现。众所周知,中国是电动车消费大国,市场竞争尤为激烈。传统企业如何打造“网红”爆款?“集漂亮与聪明于一体”的小牛电动车就给出了最好的答案。高颜值、智能化、锂电池,是小牛电动车大受欢迎的三大主要因素。在众多行业大咖依然醉心于产量规模的情况下,靠着众筹起家的小牛电动车牢牢锁住年轻消费群体,树立了“‘网红’电动车第一品牌”的个性化标签。

从市场营销的角度说,传统企业只有客户没有用户,而互联网时代就是要做深度沟通和互动交流,通过打造“网红”爆款把客户变成用户。当下的年轻消费群体不愿拘泥于俗套,生活与工作的压力已经让他们苦不堪言,因此,在消费的过程中,他们更希望在产品本身之外找到心灵的契合点,这也是所有商家在打造“网红”爆款产品的过程中,极为重视个性化标签的根本原因。