不烧钱、不入坑，小品牌也能玩得起娱乐营销

文/陈 强

如今，娱乐营销已经被越来越多的品牌认可，纷纷入局，为什么这种营销模式发展迅速？娱乐营销中有哪些坑？中小品牌又该怎么玩？

为什么要做娱乐营销？

第一，这是营销新趋势。现在电视开机率越来越低，传统的TVC广告开始受到限制，比如在电视剧中间是不可以插入广告的。因此，在影视综内植入，成为品牌一个新的出发点，也增加了品牌触达观众的通路。

第二，这是行业的爆发。以电影来说，中国的院线已经下沉到了乡镇，电影市场容量在成倍增长，很多影片的票房也在不断地突破新纪录，这点大家有目共睹。

第三，影视综这种娱乐营销植入形式关注度越来越高，它可以聚集全民的关注度。在话题领域，它是最接地气的一种娱乐产品，群众基础极为广泛，是少有的全民参与的产品。比如大家日常跟同事朋友在一起闲聊的时候，经常会聊起最新上映的影片，最近在追的剧集，以及一些网综的热点话题。

第四，影视综还有载体作用，是更具优势的广告传播素材、最受欢迎的一种软广。植入片段提升了品牌与广告之间的主动观看，观众的接受度会高很多。

第五就是媒介价值。这也是所有品牌都在追求的。品牌最怕的是什么？就是没有内容去传播。有了媒介价值，品牌传播就有了内容，而且植入在线周期更长，相比电视台的硬广，它的价格更加便宜，它的传播周期不止于上映期间，在电视端、网络端，甚至其他网络下载平台都增加了传播和露出时间。

常见的几种行业玩法

常见的分类如：综艺冠名、影视剧植入、联合营销，但是现在创新、创意形式也是越来越多。

第一种，跟着代言人走，一起去选剧。例如周冬雨，她会把代言的化妆品直接带入到她主演的影片里。比如在2018年《春风十里不如你》内植入王牌口红；2019年《幕后之王》内植入品牌多系产品：口红、持妆粉底棒、大眼精华、护肤基础等产品。

第二种是大品牌玩得相对多一些的企业定制脚本，要求片方量身打造剧情。比如花加和《一千零一夜》，植入的背景就是以花加为基础，花加通过这部剧，把花加的品牌、产品、经营的特性集中在剧中体现出来。如花加主打每周一花与鲜花月订，意在让鲜花成为大众的生活一部分。

第三种就是以道具形式去植入，道具形式植入注重的一点就是感情的诉求一致，而且可以贯穿主线。比如海尔和《从你的全世界路过》的合作，为实现海尔“温暖的陪伴”，跟踪人物发展，贯穿茅十八个人理想与其感情发展，使海尔电器与品牌理念得到淋漓尽致的体现。

第四种就是创意性植入桥段。比如《唐人街探案2》里的神州租车，在那场紧张激烈的追逐剧情中，高潮阶段由人物吐槽出一句：都什么时候了，还植入！通过这一句话把观众从影片中拽到了现实，然后又迅速入戏。这种突破次元壁的创意形式，也让观众津津乐道。

第五个就是综艺的场景植入，像《奔跑吧兄弟》，明星在现场都会拿起安慕希喝，还有配合安慕希的一些台词、口播。还有像《极速前进》的黑黑乳、《最强大脑》的六个核桃等。

娱乐营销中的那些坑

当然，娱乐营销中也有很多的坑，稍有不慎就会落入其中，往往钱花得不少，事儿却没办成。

1.二道贩子加价。影视资源的价格被某些商务公司炒得虚高，他们经常会胡乱加价，中招的企业往往付出很大的代价，植入的效果还没有保证。我有一个企业朋友，花100多万植入某影片，最后产品仅仅露出了一下，什么传播效果也没有达到，仅落下了一张海报……

2.植入产品与情节调性不匹配。一个典型的例子就是百粮魂植入《疯狂外星人》。百粮魂其实是一个在售的品牌，但是品牌的调性完全不是影片里体现的那样——散酒，还是一款泡外星人的低档酒。而且露出的时候，店铺的形象以及酒包装的形象都很原始、很粗糙。所以对百粮魂来说，这次植入并不算很成功。同样在这部影片里的另一个品牌——长安汽车的植入就非常成功，车子被折腾半天，可无论怎么撞、怎么飞、怎么翻，到最后这辆车还是可以跑，也没有特别大的变形，而且这部车跟场景很匹配，因为长安本身就是一款老百姓可以消费得起的高品质、高安全性的家用车。

3.影视剧本身存在的风险。很多企业在选片方面是没有经验的，通常是自己觉得还可以，或是觉得明星阵容比较强大，就急着签。但是这部片子的背景、主题是否合规，投资方、演职人员等是否有问题，是否有公关风险等，这些常常是品牌方了解不到的。这会带来什么样的结果呢？有可能品牌植入了、钱花了，但最后落下一个不可抗力。比如片子被广电总局叫停，这时企业也只能认赔。

4.植入后没有做发酵。植入后的传播发酵，其实是需要我们企业自己跟进的，但是很多中小企业没有这方面的资源，或是对这方面的认知度不够，后续没什么动作，这就造成品牌植入效果无法充分体现。

5.对娱乐营销的误解。很多人理解的娱乐营销就是像撞大运似的找一部好片子，植入一次就应该把品牌、产品带火。这种想法其实是错误的。如果按这种想法去做，还不如把钱花得更加实际一点，去做统销，去做地推。因为娱乐营销的特殊性，决定了这是一个需要品牌持续去做，而且需要多种手法、多种玩法相结合，不断地去发酵、去做引爆的公关行为。

6.影片的档期与产品的销售周期不匹配。之前我在一部片子里植入一款白酒，预计发酵期应该是在端午节前后，影片上映爆发期正好能在春节档。但是结果片方的播放周期一再往后推，最后推在白酒市场的一个淡季。这与我们的销售周期就不匹配了，植入的直接转化率也降得很低。

中小品牌如何玩转娱乐营销？

首先要明确一点，那就是娱乐营销不等于影视植入，娱乐营销是一种更高级的内容营销。

1.持续发酵。影片的植入效果取决于品牌是否可以做到持续发酵。比如我们之前做过的大象安全套和《港囧》的合作。大象是计生类用品，在广告方面的限制是比较多的。 但是这个反而成了一个经典的娱乐营销植入案例，做到了快速引爆，建立品牌。

大象植入《港囧》这部片子给我们带来了什么？首先我们有一个超长的发酵周期，甚至可以达到三年，为什么？因为这部片子上映的时候，给我们积攒了第一拨对我们产品有认知的粉丝。这个事儿并不是全靠影片说出来的，而是要靠我们的新媒体矩阵，不断地提及这个事，不断地去发酵。有了这个基础，后期我们在推出中国首款001安全套的时候，朋友圈、粉丝圈里的转发率，包括一些媒体的关注度，直接就上来了。也就是说，品牌要在植入后不断地制造话题，一旦我们有其他产品或者其他需求，要去引爆市场的时候，这些人都可以成为我们品牌的发声器。

2.线上线下的联动营销。比如植入后，你一定能拿到一些免费的电影票，或者对于网剧，就可以拿到一些视频平台的优惠券。拿到这些资源以后，我们一定要想办法转化成赠品，给到关注我们的粉丝、消费者。比如说农夫山泉在和《偶像练习生》合作时，玩法一：购买农夫山泉维他命水，随机抽取30名客户赠送《偶像练习生》决赛门票；玩法二：活动期内凡购买维他命水，可额外赠送《偶像练习生》投票码48张，买两箱或以上，有机会赢1000元携程卡。品牌用为偶像投票助力的形式，满足粉丝全方位了解偶像的心愿。这样就可以把品牌的传播效应做得更大。

3.利用多种营销的形式。比如《三生三世十里桃花》合作的是云南白药，其实云南白药在剧里是没有直接植入的，而是以弹幕的形式不断地露出，观众在看这部片子的时候，会不断地看到云南白药的广告。

4.植入小众题材的影片。小众影片植入得当也可以做到一鸣惊人。优势就是可以减少与其他强势片源、强势品牌的碰撞。比如之前果本在《脱身》里的植入。采用了情报传递创意植入，大量人物口播，场景话植入，再加上外围的营销攻势，让果本在植入界一战成名。露出的效果非常好。

5.要懂得多种玩法。其实植入的形式很多，比如深夜食堂首创的电视剧片尾彩蛋植入，剧末设置的老板食记这个板块，以动画形式分享食谱，添加一些趣味性、创意性的植入。效果反而有可能比放在影片当中更好。

6.适合特殊品类。例如计生用品、医疗器械、药品等。以药品为例，近年来由于国家政策限制，药品电视硬广的生命周期开始衰退。电视剧植入以其产品融入剧情，性价比高等诸多优势，获得了药品的不断青睐。除领头品牌三九外，快克、达喜、吴太、脑白金等品牌也逐渐加入植入阵营（见表1）。

表1 2017—2018年药品植入剧目列表（不完全统计）

最后我依据个人经验给大家几点建议，可以让我们少花钱多办事。

第一就是在影片的招商末期抄底进入。今年有个影片，在即将开机的时候，我推荐了一个做甜品的朋友进入，那个时候的价格就非常低。

第二就是海报冠名。这是一种联合营销方式，像今年春糖，《飞驰人生》的海报就卖给了很多中小品牌，赶上影片的热点时期，小品牌去做这种露出，性价比就很高，最起码有内容产生了。

第三个就是影片的发布会和首映式的一种合作露出。在每一部影片的首映式和发布会时，都会有大量的媒体、粉丝聚集。在这个时候去跟影片合作，在现场做一些露出，发放一些产品，反而能取得意想不到的传播效果。

第四，我建议大家更多地关注一些网剧、网大、网综以及短片。这类型资源，植入空间大，受众也比较广泛。

最后一个建议就是我们可以找一些兄弟品牌，组团去做植入。一个品牌去做主线，另一个品牌做配角，这样会节省很多的成本，也能让品牌获得更多的植入效果和传播内容。