中小型艺术类培训机构的起步与管理

袁一凡

主要消费者的种类与市场细分

消费者与潜在消费者。培训机构的主要消费者以32～38岁的年轻父母为主。在这个年龄段，孩子的岁数正处于对新鲜事物好奇的学龄前左右，且较小年纪可以在考级和比赛环节取得较大优势。其中柯桥飞音艺校的近500名学生中有五成在中班到一年级之间，四成在小学二年级至六年级，而初中至成人只有一成左右。而柯桥作为一个朝气蓬勃的发展地区，年轻有为的父母们占整个人口比重的大头。先进的教学理念与消费习惯使得他们的孩子成为培训机构消费者的主要服务对象。但是快节奏的生活与繁忙的事业使得他们只能将艺术梦寄托在孩子身上，全柯桥所有机构的成年学员都只占很少比重。但是每一家机构的影响力都是有限的，不存在一家超级机构覆盖所有培训项目，满足各个阶层的消费水平，吸引整个地区的消费者。在找准自身定位后，努力打造自身特色，建立品牌，主要服务与某一地区的某一群体才是中小型机构的主要经营方式。主要的消费者会影响身边同类型的人，使其成为机构的潜在消费者，这时如何利用自身优势与营销手段将潜在消费者化为主要消费者也是机构主要经营手段。

消费者质量。虽然整体的市场环境较好，消费者从基数、消费理念、资金等方面都很适合培训机构发展。但是如果对每一个消费者个体进行分析，会发现消费者的需求具有多元性，每一个消费者都有自己对机构的独特要求。如果有时考虑不到将会失去客户甚至会影响口碑。面对不同消费者的需求与消费能力，从机构角度对消费者进行评价，有助于找到自身的定位，更好地打造自身品牌，回馈消费者。例如柯桥银泰城，作为柯桥最大的一体式购物消费中心，有着巨大的人流量及影响力。这里的商铺也都偏向于高端輕奢品牌，来这里的消费者大多都是优质的潜在机构消费者。这一消费群体消费能力和消费理念都更加适合标准化品牌化的中型机构。对孩子的教育会花更多心思和金钱，具体表现为积极与教师沟通、关注孩子的学习情况并配合学生完成课后作业、愿意给孩子购买高档次的学习工具等。这些客户的增加可以帮助机构定位，也更容易使机构向更高端定位。反之有些消费者更倾向与价格敏感，这种消费者相比较并不会过多重视孩子学习情况。只选择优惠或者地理位置更方便的机构，很少愿意拿精力配合老师完成课后学习，也不愿选择更高端的学习用品。同时对机构要求吹毛求疵，沟通困难，孩子出成绩也会更慢，执行标准化与品牌建立更艰难。

找准自身定位。通过选址定价和自身条件，很容易吸引到有相同条件的客户。为了机构长期稳定发展，机构的服务重点也会根据主要客户的主要需求来发展。如果条件允许，吸引到较为优质的客户，那么稳扎稳打，逐步强化自身服务，良好的客户关系管理，通过高标准的服务与全面的教学逐步赢得口碑，很容易就可以建立起高端品牌。反之，低成本低风险的经营策略带来的消极影响是长远的，低质量的主要消费者对机构的要求和高质量消费者不同，他们会倾向更经济实惠的消费方式。沟通也更加艰难，出现公关危机后带来的负面影响也会更大。所以低端机构在柯桥的生存状况总体来看并不乐观，应该经可能避免，但同时经营风险也较小，市场周旋余地会更大。

机构建立起步与打开市场

装修风格与店面设计。以往我们看到的艺术类培训机构大多是以小作坊形式而存 在，主要选址都是从交通方便，场地费用较低的情况出发，租用一 般小区的商品房进行改造和简单的装修便成为了教学场地，甚至 有些艺术科目的培训更是在教师自己的家中进行教学。随着经济 水平的提高，人们对教育的要求除了教学质量方面的要求已经延 生至教育硬件的要求，譬如良好的教育教学环境，先进的教育设 备，富有创意的装修设计也是培训机构加分的地方。

机构的装修风格将直接影响消费者的判断甚至选择，整个店面是消费者与机构最先零距离接触的部分，很大程度上会决定消费者对机构的第一印象。同时，在风格上还要迎合主要服务对象的感受——孩子。如果机构的整体风格过于专业严肃，虽然会赢得家长们的肯定与安全感，但是极有可能会使孩子产生叛逆、抵触的情绪。这将大大的降低孩子的主动学习兴趣，甚至使得孩子对机构产生负面消极的态度，影响报名、续报的概率。因此装修风格应该整体偏“暖”，在墙面、地板等采用暖色调为主，让孩子产生亲和感，同时店内装饰出自己的特色例如华丽的乐器舞台，书法绘画作品等。吸引孩子注意力，给其带来视觉上的新鲜感的同时赢得主要消费者——家长的肯定。

在布局和分格中应该注意强调机构的主要职能——销售与教育。很多音乐类培训机构在装修风格上过于强调音乐性，使得整个店面看起来更像是音乐酒吧、咖啡厅或排练室。这样会误导大部分潜在消费者，并使得消费者从潜意识里质疑机构的教学能力。

教室的布局和分配也很重要，首先是消防安全问题。要符合相关规定，不可贪图教室面积而占用应急通道，具体参考按照相关制度规定。同时教室的布局应尽量合理，噪声较大的乐器类培训教室应注意隔音和位置。大型教室和VIP小教室要根据自身定位和市场环境来确定具体面积，家长的等待休息区、主题墙、前台等要合理利用空间进行布局，必要时可求助于专业的设计工作室。

教材的选择与创作。教材是培训机构的灵魂，机构的教学活动全都围绕教材进行。同时教材也是机构定位、服务范围、服务方式的重要体现，对品牌建设起至关重要的作用。中小型艺术培训机构对于教育品牌这一个概念十分陌生，为什么乐高、金宝贝、天才宝贝等培训机构能够快速强大的发展，主 要原因是其品牌建设意识强烈，注重品牌的推广。中小型艺术培 训机构应该注重自己的品牌文化建设，形成自己的品牌文化，不 能随波逐流，人云亦云。品牌建设主要包括建设自己的教育理念、 教师管理团队的打造、资金的巧妙运用、适当的规模扩张、教育资 源的共享以及教育的创新、注重知识产权的维护与专利的保护。 品牌建设是一个日积月累的过程，因此需要一定的文化沉淀 。

在选择教材时首先应注意版权问题，对于其他大型机构的系统教材例如英国皇家音乐学院RockSchool、九拍打击乐等要在合法取得使用权后在进行商业用途例如学员的考级、参赛。但是大部分情况下的学术活动例如上课学习、个人表演，只要不是大篇幅的引用则不会带来版权纠纷。

同时教材的更新和创作也很重要，机构必须结合自身定位、市场环境、客户需求等客观因素对教材进行个性化整理。以音乐培训为例，专业的传统教材往往生硬枯燥，很难适应学龄左右儿童注意力分散的特点，那么将一些儿歌、当红流行歌曲等较富有特色的音乐改编为教材，在保证专业性与音乐性的同时，提高孩子学习的主观能动性，提高学生的学习效率和家长的消费体验。

优惠与宣传活动。现在的家长和学生 对于艺术培训的需求方向是培养孩子的兴趣爱好，陶冶艺术情操 者居多. 而不是朝着艺术专业家的方向发展，设置家长和学生需 求的课程十分重要。其次，生源输出的多元化，以往的生源输出 主要是以考级考试为主，学生学习艺术课程主要为了应对国家认 定的考级考试的应试教育。现在随着电视媒体的发展，如何利用 电视资源，培养适合媒体时代需要的艺术，比如增强孩子的表演 能力，艺术综合素质，参与各类型的儿童电视栏目，甚至可以参与 一些大型的公益演出活动，成为演出嘉宾单位，扩大影响。再者， 组织学生创造好的艺术作品，与国际和国内的大型比赛相对接， 成为参赛单位，这样既提高了学生的水平有达到了教学品质的宣 传效果。

根据自身的定位不同，机构应采取的方向也有所不同。低端机构主要的手段以打折让利为主，而高端机构还是以打造自身品牌为主。在让利方面，相较于现金折扣高端机构则更倾向于赠送课时。同时结合自身品牌带来的高质量教学效果，积极组织学员参加比赛、表演。起到良好宣传效果的同时还提高了学员学习效果，满足消费者，吸引潜在消费者。