“品牌”升级：从“需要”到“想要”的冲动

互联网的出现，改变了信息传播的方式，使传播更加快捷方便，且具备传播范围广、效率高等特点，也因此缔造了不少品牌神话。2016财年，阿里巴巴年交易规模破3万亿元。阿里巴巴8000位员工用13年时间完成了沃尔玛230万人、约11000家分店，耗时54年才完成的神话。

做品牌很多人认为就是做传播、搞促销、找大咖，这些都只是活动，不是品牌的核心。品牌的核心是：你的初衷是什么？你的品牌价值是什么？你怎么建立差异性？商业环境随时发生变化，品牌的作用不是一锤子买卖，而是在反复购买过程中认可这个品牌。在一个品牌同质化的时代，怎么赢在对市场的洞察和战略上？只有促销活动是不够的，一个可预见的、有前瞻性的品牌愿景，才是品牌长期发展的未来。

亚洲航空公司是亚洲第一家做低成本航空的公司，他们的愿景是每个人都能负担出国旅游的机票。以前好几千块钱才能坐飞机，现在每个人都能坐飞机已经成为事实。问题是，亚洲航空现在的挑战是什么？愿景也需要根据市场的变化而改变。

品牌存在的意义和价值，是中长线的考量。飞利浦刚出来时只做灯泡，后来灯泡变灯管，灯管变整体照明，照明市场成熟后，才开始做剃須刀和手机。他们走偏方向了吗？其实没有，因为飞利浦品牌始终坚守的就是改善人们的生活品质。

近10年，在丰富的物质刺激与教育之下，社会整体的消费素养进入了一个新层次。在这个层次中，消费者逐渐从被动的“需要”思维转变为主动的“想要”思维。互联网时代，无论是品牌建设还是传播都要做到有品质、有感情、有温度。如今的市场，同质化品牌和产品屡见不鲜，如何通过品牌建设和传播，打动消费者，让消费者有“想要”的冲动，是每个企业都要思考的问题。