我国广告语言研究综述

2019-10-12杨静

艺术大观 2019年26期

杨静

摘要：本文通过对改革开放以来中国知网所收有关“广告语言”这一主题的相关文献的收集整理，将我国对广告语言的研究历程分为探索期、兴盛期与深化期三个阶段，介绍了期间主要的研究成果，对以往的研究进行了反思，并对广告语言的研究发展提出了新的展望。

关键词：广告语言;历时研究;研究现状

一、引言

广告语言，如今已成为一种实用文体，在句法、词汇、修辞等方面都有其鲜明的特点，是应用语言学研究的重要部分。对广告语言进行研究既是社会的需要，也是语言研究的需要。广告语言的独特魅力吸引了众多语言学者从不同的角度对其进行了大量的、系统的、深入和细致地研究，且成果丰硕，对中国广告语言水平的提升起到了重要的推动作用。本文所提到的广告语言主要指商业广告所使用的语言文字。

二、研究阶段

笔者在中国知网数据库中以“广告语”和“广告语言”为主题进行检索，时间截至2019年9月，共检索到有效文献1694篇，以此为基础对广告语言研究的焦点、领域进行历史的归纳、分析，以期尽可能客观真实地反映我国广告语言的研究现状。

自改革开放以来，我国对广告语言的历时研究大致可以分为三个阶段：

（一）探索期

我国对广告语言研究的第一个阶段大致出现在改革开放初期至80年代，属于探索阶段，由于彼时商品经济发展较为缓慢，研究成果不多，在中国知网搜索“广告语言”成果仅有16篇。这一阶段对广告语言的研究集中表现为开始注意到了广告语言的规范问题，但仅仅是局限于语言本身的分析。梁柏枢（1985）列举了广告语言的几种浮乱现象，并就各例提出了规范建议;朱景和（1985）介绍了我国电视广告语言的发展历程，对比了中外广告节目的异同，并对中国电视节目的规范提出了建议;邵敬敏（1986）同样注意到了广告语言的规范问题，提出了广告语言应比其他语体分语言更准确、生动、集中，并指出广告的语言锤炼应注意的几个问题以及如何规范当下的广告语言（1989）;杨平方（1989）还介绍了国外研究广告语言的学者提出的AIM法则即Attention（注意）、Interest（兴趣）及Memory（记忆），认为现在的广告语言只有充分运用此法则才能最大限度地发挥广告的社会效应。当时几位学者捕捉到了我国形形色色的广告语言亟须规范的现象，分别从语言学及广告学的角度对广告语言的规范提出了建议，但其建议多就语例本身而议，有些尚不具有普遍适用性。

（二）兴盛期

有赖于商品经济的日益繁荣，广告业也随之蓬勃发展。20世纪90年代是我国广告语言研究的兴盛期，相较上一阶段，我国学者对广告语言的研究成果逐渐增多，且研究内容更加系统。这一时期对广告语言规范化的研究也不再单从纯语言角度论述，逐渐认知到一种话语形式的归宿如何，还是要由它所在社会语言实际来检验。例如史灿方（1995）从心理学角度对广告语言的失范现象进行了分析，并列举了广告语言失范现象的心理致因要素;江上青（1996）提出“当前广告语言违反《广告法》及汉语规范的现象已到十分严重的地步，广告语言规范化工作刻不容缓，该工作需由国字权威机构发动全民投入才有成效”;刘雪春（1998）则认为应该灵活地看待规范化与反规范化问题，从一定意义上来说反规范化也可以是积极肯定的。不难看出，这一时期的研究视角更加广泛，不再仅仅囿于纠错字或改病句，对广告语言的研究同时还注意到了语言的修辞与艺术美，将广告语言研究上升到了审美层面和艺术层面。张辉（1995）认为广告语言的变异体现了人们在创造和欣赏变异时所表现的心理文化特征及美学语言学意义;刘凤玲（1996）归纳了广告语言常见的几种艺术手法。

此外，学者们开始尝试从其他学科的视角审视广告语言，运用相关学科的宏观理论阐释广告语言，如教育学、心理学、新闻学、写作学、传播学、翻译学等范畴，注意到了广告语言在社会生活中的实际运用。孙曼均（1992）从心理学角度指出广告语言的社会作用决定了其势必要引导、适应、服从甚至利用社会成员的心理需要，并就人的不同心理给出广告语言的设计策略。盛爱萍（1993）从教育学视角分析了电视机广告语言对幼儿的影响及教育意义。从不同的学科、视角分析广告语言，有利于人们从整体上研究和把握广告语言。

（三）深化期

进入21世纪我国广告语言的研究成果更加可观，且相较于20世纪的研究内容上更加深入，方法上更加多元，视角上更加宽广。对广告语言的研究转向总结广告语言的运用规律，从而得到对广告语言运用的方向性的总结和趋势性的预测，逐渐地实用化，且研究的方向更加细化，这时的广告语言研究的总体特征表现为多样性和交叉性。

首先，研究内容更加深入。学者们研究的范畴更加深化，除借用各学科的宏观理论外，还开始从微观理论上把握广告语言，如语用学中的合作原则、关联理论、面子理论、会话含义、话语分析、语用预设、言语行为，认知语言学的概念整合理论、隐喻、象似性理论等。且阐释的对象不再是宏观意义上的广告语体，而是不同行业的广告语言，如化妆品、酒、房地产、体育、餐饮等。运用某个学科的单一理论描写和解释某一行业某一时期的特定广告语言，针对的对象细化，描写解释的内容也更加细致、有针对性，广告语言的研究更为系统，更加全面。徐协（2002）论述了房地产广告语言艺术化、多样化、情感化的趋向，为房地产广告的创作及推广提供了思路。

其次，研究方法更加多元。定性研究与定量研究相结合、描写与解释相结合、实验法、统计法、问卷调查法等等的新的研究方法的出现，使得论文有了真实可靠的数据和解释的支撑，论述语言更有说服力。尹玫淑（2000）采用统计法与调查法对广告语言中出现文学化的情况进行了调查，并根据调查结果提出了廣告创作的原则。

最后，研究视角更加宽广。随着经济的飞速发展，科技的飞速提高，网络技术逐步占领了人们的生活。而网络的出现为广告提供了新的传播媒介，网络广告语言或称新媒体广告语言成了近年来多位学者的研究对象。张庆利（2008）阐释了网络广告的研究现状，并对新媒体时代背景下网络广告的发展趋势进行了探讨。冯蔚宁分析了网络广告语言的语法与语用特征，并对如何看待这种新兴的广告语言形式提出了建议。

三、有关广告语言研究的思考

我们不难发现，通过梳理广告语言的发展脉络，随着语言学的迅猛发展，广告语言研究没有停留在静态的语言本体的研究，而是从社会、文化、心理等不同视角出发，将广告语言看作是一种动态的交际活动，不仅关注广告文本，更加关注动态的广告语言的生成与解释。这种从静态到动态的转变，使得使得更高语言的研究更加充实和系统。

虽然近些年研究成果显著，但是，仍存在一些问题，因此，笔者基于前文的分析，对广告语言研究现存的一些问题和局限加以列举并尝试提出几条未来的发展建议，以期对提高广告语言的研究层次有所帮助。

当下广告语言的研究者与创作者存在几乎脱节的状态。广告语言创作者存在于广告界，对现下的市场大环境以及消费者的需要了解得更为细致和全面，但理论基础相较于学界的研究者而言尚且不够，两者结合能够有效提高广告语言的创作水平语学术规范性。

目前为止，绝大多数的研究主要集中在语言学角度，如词汇、语义、语用等，被禁锢住了视角，而与其他学科如写作学、心理学、传播学等的交叉研究相对较少。以往对广告语言的研究选取的理论与素材过于陈旧，且对广告语言的阐释多浅尝辄止，内容过于单一、陈旧，因此应抓住广告创作中的核心问题和热点问题，选取当下的热门广告作为研究素材，为日后广告语言的创作实践提出真正切实有效的理论和方法指导。

当前学者对文字语言本身研究的成果较多，而对视频、音频本身或与视频、音频结合的研究较少，有待深化，今后对广告语言的研究可以从更广阔的视野入手。

当前学者对方言广告及流行语广告的研究领域还需拓展，在中国知网检索“方言广告”仅能查询到21条结果，“流行语广告”仅能检索到33条结果，说明学者对该领域关注有待加强。

四、总结

改革开放以来，我国广告语言的研究可谓硕果累累，基本适应、反映了社会的发展和变迁。虽然其中仍存在一些问题，但随着经济的持续快速发展和融媒体时代的加持，广告语言研究未来的发展前景仍非常乐观。

参考文献：

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