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全棉时代的逆袭

2019-10-12李惠琳

21世纪商业评论 2019年8期
关键词:母婴销售额门店

李惠琳

全棉时代总经理李建全是个“棉花狂人”,创立全棉时代以来,他在全国进行了200多场演讲,每一场都离不开棉花。

过去10年,全棉时代将一朵棉花打造成一个年含税销售额近30亿元的“棉花王国”,完成了从宝宝的纯棉柔巾、浴巾、被子、棉尿裤、宝宝贴身衣物,到妈妈的化妆棉、产后收腹带、贴身衣裤、卫生巾等母婴市场全棉材质产品的覆盖。

李建全的棉花情结,不仅发掘了高端全棉日用品市场中隐藏的商机,也逐渐改变了市场对棉制品的态度。“过去,品牌不愿意打‘棉的概念,现在很多品牌,特别在母婴领域,都爱强调自己的产品是全棉的,而且一定要把‘棉字写得很大,这是棉花的价值体现。”李建全说。

从医用到民用

全棉时代的诞生,源于一次“失败”的技术创新。

1991年,36岁的李建全创办了珠海稳健医疗有限公司,主要为医疗单位提供伤口护理和感染防护解决方案,其生产的医用敷料等产品80%出口国外,一直保持着稳定的增长,但是医用纱布裁减后易掉线和绒毛的弊端始终困扰着他。

2003年,李建全投入数亿元资金研发相关技术,两年后成功研发了“全棉水刺无纺布”技术,并注册了专利。这项技术的突破性在于攻克了棉纤维水刺成布的难题,布料纤维不会脱落,触感上比传统纱布更细腻,同时生产周期也大大缩短。

2007年,就在稳健医疗开始批量投产全棉水刺无纺布时,李建全才发现,当时“无纺布”是一种尚未进入欧盟认证标准的产品,根本无法进入海外医疗市场。无奈之下,他只能另辟蹊径,将目光转向国内市场,并幸运地找到了对这种新产品感兴趣的卫生巾厂家。

这也为李建全打开了新思路,“最开始我们希望把棉花用在医疗市场,后来发现也能用在民用市场”。2009年,李建全成立了全棉时代,最初的核心产品主要是纯棉柔巾和女性卫生巾,之后逐渐细分出婴童、女士、家居和男士四大品类,均主打高端市场。

较高定价的背后,是李建全对自家产品的满满底气,“我们有稳健医疗的医疗背景和医疗体系管控,保证了全棉时代产品的品质”。

电商的突围

由于缺乏品牌沉淀和价格竞争优势,团队也没有面向C端的零售经验,全棉时代在发展初期栽了不少跟头。

全棉时代最开始走线下渠道,主打策略是求快,迅速占据市场,门店从购物商场开到地铁商城,由于店铺效益参差不齐,一度亏损严重。痛定思痛,李建全关闭了不盈利的门店,将开店策略调整为:聚焦大型购物中心,以300-500平方米的大店模式直营,打造统一的高端品牌形象。

2011年,全棉时代试水电商业务,搭建了自营B2C网站,并入驻天猫、唯品会等电商平台。结果第一年的成绩惨不忍睹,电商渠道只有1000万元的销售额,最终亏损了1500万元。

承受着巨大压力,李建全决定把突破口聚焦在母婴市场,推出婴童和孕产服饰等产品。调整策略很快见效,2012年,全棉时代的线上销售额达2000万元;2013年,实现7000万元的销售额。不过,受线下门店的亏损拖累,全棉时代的整体业绩仍然亏损。直到2014年,全棉时代才实现整体盈利,当年销售额接近4亿元,至2018年全棉时代的整体含税销售额近30亿元。

在2018年天猫“双十一”当天,全棉時代的线上线下全渠道销售额突破5.13亿元,仅全棉时代天猫旗舰店就实现了单日单店销售额4.03亿元,连续5年蝉联天猫“双十一”母婴用品行业第一位,每年销售额翻番。

在李建全看来,全棉时代能在电商渠道破局,很大程度是线上线下产品质量、价格一致,“消费者觉得买得划算”。

刚开始做电商,全棉时代很外行。李建全回忆,当时请了一位运营专家来讲课,专家建议按照当时一些品牌的做法,将线上、线下产品和定价做得不一样,比如把线上产品包装做漂亮一点,质量稍微差一点,价格定高一点再来打折。

李建全觉得这完全是欺骗消费者,坚持各个渠道都保证产品的品质、价格的一致性。李建全直言:“我就是让消费者占便宜,亏就亏了,对于我们来说,主要是量的增长。”

在运营上,李建全十分看重品牌在淘宝、京东等电商平台上的推广,“自建平台投入非常大,专业性也不如电商平台,所以我们借助平台的研发和流量,能获得很大的销售回报,平台也能拿到更多资金优化体验,这是一个双赢的过程”。

弱化“母婴”标签

靠电商渠道打开了市场,全棉时代的线下渠道也顺势发力,业绩迎来转机。2018年“双十一”,全棉时代在全国的185家门店实现了5550余万元销售额,但相比线上的销售额,仍有很大差距。

目前,全棉时代在全国45个城市开设了220家线下门店,逐渐向三线城市下沉。线上、线下渠道的销售额占比约为6 : 4,预计未来线上线下会各占一半。

“开门店可以让顾客亲身体验,感受产品质量,这也是一种广告形式。”李建全认为,线下门店盈利的难点,其一源于母婴市场竞争激烈,门店的租金、人工、推广费用不断增高,经营压力大;其二是消费者对品牌的认知不足,“我们的品牌和产品的宣传推广力度不足,这是我们搞实业的人的弱点”。

在母婴领域大获成功的全棉时代,正试图弱化“母婴”的标签,在用户群体和产品品类上有更多突破。2018年,全棉时代签约流量明星王俊凯代言纯棉柔巾,随后,其消费人群结构发生了明显变化,18到24岁的年轻人比例开始上升,成人洁面巾几乎与婴儿棉柔巾的销量持平。

目前,全棉时代SKU达2万个,已经形成“全棉全品类”业态,其消费群体年龄集中在25-35岁之间,其中女性用户占到85%。

按照全棉时代的规划,未来几年的目标是在A股上市。“一个中国的企业,必须在中国上市。”李建全告诉《21CBR》记者。

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