我为“特展”狂

葛菁

面对日益增长的IP文化热和市场需求，让上海尊安更加大了深耕文化特展的决心，作为行业先行者，如何看待文化特展在中国的潜力？文化特展究竟和传统展会有何不同？运营文化特展的关键是什么，上海尊安同恒文化创意发展有限公司董事长史飞接受了本刊的独家专访。

应运而生的“文化特展”

如今，文化特展已经离大家越来越近。常常在家门口的商场、社区中心、博物馆就能看到一场精致的小展览。据史飞介绍，据官方统计，2018年仅仅在上海就有382场文创特展举办，内容涉及动漫、亲子、美妆、奢侈品牌、艺术等多种类。上海政府也早早看到了这一类型展览的市场潜力，在2017年正式成立了“上海文创特展专业委员会”，把当时市场上热门的IP展、特展、沉浸式展等展览统称为“文化特展”。

2014年在上海著名商场——K11购物艺术中心艺术空间举行的“印象派大师？莫奈特展”大获成功，吸引超40 万人观展，商场营业额增20%。史飞说，当时莫奈展首次采用光影结合的展现手法，虽然现在看来很粗糙，但这在业内被称为“文化特展的元年”。

如今，身边这样的精致特展越来越常见，如去年在上海展览中心大热的LV展，每周末都会被朋友圈刷屏。针对“特展热”现象，史飞认为有以下几个原因诱发了“文化特展”的爆发式增长：

首先，闲置空间的需求，目前国内的公共场所空置严重，展示内容也相对陈旧，没有吸引力，如商场、购物中心、博物馆、艺术中心、社区中心等等，据统计全国有超过4000个博物馆的临展厅面临空缺没有内容填补的情况存在，这些被闲置的空间急需被新鲜的内容来填补。其次，IP变现的需求。史飞解释，这就好比迪斯尼、漫威的电影，除了卖票房还通过授权卖衍生品来变现。如今越来越多的IP希望通过授权某公司举办自己的主题展来增加利润，这样既赚钱也能宣传自己的品牌。再有，消费者的需求。如今越来越多的年轻人感觉到业余生活不够丰富，除了吃饭唱歌电影之外，精神愉悦类的产品很少，而文化特展恰好能满足年轻人的精神需求，这样的展会往往就在身边的商场里，不需要走太远，40-60分钟就能逛完，可以约上好友一起和自己喜欢的IP合影，很多特展甚至有教育科普学习的功能，丰富了消费者们的精神生活。

史飞说，把这三者的需求串起来，在加上如今数字展示技术的迅速崛起，就顺理成章地形成了文化特展的盈利模式。此外，加上很多城市的政府每年给文创公司经济扶持，以及许多商场也会给策展方相应的补贴，更激发了这个行业的快速增长。

与传统展会大相径庭

经官方统计，2018年上海共举办了382场文创特展，且估算有近200亿的市场规模，史飞预估，未来五年，文化特展的市场将超过电影，因为全国的电影院只有10000多家，而国内的闲置空间远远大于电影院的面积。

2014年.上海尊安开始进入文化特展领域，直至今年，上海尊安已拥有13个核心IP，走过17个城市，包括上海、北京、深圳乃至台北等等，总展览场次、规模以及IP数量在全国处于领先，史飞说：“通过五年时间的行业摸爬滚打，我们越来越懂得如何通过介入好的内容，创造出更好的商业价值。”

史飞告诉记者，要想成功运营一场文化特展，需具备三个条件。首先是选内容的能力，选内容绝不是一拍脑门碰运气，要从多个维度来考虑IP是否具有市场可操作性，同时还要注意知识产权的合法性。第二是展会的策划能力，需要策展方懂技术，包括对场景空间进行设计，体验设计，动线设计，这也是办展的核心和难点。第三是展会的运营能力，包括前期宣传、制定票价体系、展会期间现场的引流、进出口的动线设计、消费者二次消费的设计，成熟和不成熟公司的差别往往就体现在现场的运营能力，是否有标准化的管理体系。

史飞解释，传统的展会和文创特展的性质完全不一样，传统展会是吸引展商入驻，通过招募专业观众，在B2B的展会平台为双方进行商贸配对，往往通过展商的展位费和赞助盈利。而文创特展通常是B2C ，本身就有一定的粉丝基础，以门票收入为主要来源，吸引消费者来体验和娱乐，更强调的是现场互动，两者盈利模式不一样，所以展示的模式也不一样。

展会核心是内容再策划

毋庸置疑，选对内容是展会成功的前提。据了解，上海尊安已经形成了一套自己内部特有的IP评选机制，公司的品牌部常年会准备100个IP品牌入库，然后选20个上评审會，在评审会上，尊安学习了好莱坞电影的选片办法——5维度的评估法，包括品牌的认知度、美誉度、价值观、可持续性、商品开发价值等分别打分，优中取优，每年选三个核心IP进行运营。

选完IP，拿下授权，之后就是策展筹备的过程。据介绍，一场文化特展从策划到展览需要6个月的时间，在这过程中如何把好的IP转化成好的展览，是一个再策划的过程，而文化特展的硬核也在于此。史飞说，这个再策划的过程如同电影场景的打造，需要将内容和科技紧密结合，包括现场灯光的布置、场景的转换、核心事物的呈现，更需要策展师对内容有深刻的理解，搭个展会往往很容易，但要把背后的内涵展现出来很难，而这也是未来文化特展的发展方向。

今年年底，上海尊安的独家IP——《三体》沉浸式特展即将在上海中心开幕，《三体》作为中国畅销的长篇科幻小说，必将吸引一大批青年消费者前往。史飞说：“我们从今年开始，已经把60%的业务投向了国内IP，做多了美国的日本的IP展，我们更希望能把国内自己的东西呈现给大家，这源于我们由内而发的爱国情怀，也是尊安的气质。”