新时期,新形势,主办者的新思考

随着经济形势与会展业的不断发展，会展项目面对的内部与外部环境都在不断变化。政府政策的调整，展馆数量激增带来的供给过剩，海外展览市场的动荡，外资企业开疆拓土带来的竞争，强强联合对中小会展企业的冲击，互联网技术发展带来的服务升级与适应难题……这些都是主办者们不得不面对的问题。本期专题，我们将邀请全国各地的展会主办单位，从不同角度谈一谈当前办展过程中遇到的新挑战、新问题。

本期专题，我们采访到了以下几位嘉宾（排名不分先后）：

青岛天天向上国际会展有限公司 总经理 刘强

南昌建业鑫瑞展览有限公司 总经理 黄文俊

海名国际会展集团 董事长 门振春

南京斯图加特联合展览有限公司 项目总监 曾迪

以上四位嘉宾将从政策环境、展馆供应、展会题材创新、展会新技术应用及展会安全的角度解读主办者在新时期的一些思考和心得。

对于一线城市来说，各方面资源比较充足，会展业发展已经相当成熟，政府退出并不影响会展业的繁荣，但是对于发展相对滞后的中部地区，没有政府的支持，展会很难获得展商的信任。

关于办展政策环境

Q1《中外会展》：近年来政府对会展业的政策和态度有何变化？

黄文俊：从大环境上，近年来江西政府层面愈发重视会展业，无论是江西商务厅还是南昌会展办，都积极推动会展业的发展，从政务协调、城市管理、展馆服务、公安消防等各个方面帮助展会组织者。江西会展业具有一定的代表性，正处在由落后到赶超的关键期。与北上广深等会展业发达地区相比，南昌会展业发展相对落后，目前正在积极赶上，政府的支持力度很大。不过，由于国家近年来提倡政府逐渐退出会展业，这使得地方政府在支持会展业方面显得束手束脚，这不利于会展业的发展。对于政府参与会展发展，应该区别对待，不能搞“一刀切”地退出。对于一线城市来说，各方面资源比较充足，会展业发展已经相当成熟，政府退出并不影响会展业的繁荣，但是对于发展相对滞后的中部地区，没有政府的支持，展会很难获得展商的信任。会展业是一个政府工程，政府的参与和支持对会展业至关重要。对于很多城市来说，会展业需要在政府扶持下慢慢向前走，待到一定阶段后再谈政府退出。

刘强：随着会展产业不断的发展，其对促进地区经济增长和拉动百姓消费的作用日益突出，政府会展主管部门也对促进会展业的发展出台了相关的优厚政策。首先体现在对于展会审批手续上带来的变化，让主办者更加方便快捷地进行办展的审批手续，同时也能够对一定规模的展会给予公安、消防以及工商等相关方面的大力协助，最重要的一点就是对于展会主办者相关费用上的一些减免、补贴等优厚政策，能够让主办者更有信心将展会的影响力以及附属带动作用做到最大化，有利于会展项目的可持续以及延伸发展。总之，近些年来各地政府相关部门对于会展业发展持积极支持的态度。

门振春：海名国际会展集团每年在20个城市举办60多场展览会，所以对多个城市的会展业发展深有感触。我认为，各地近年来会展业的发展总体呈现向上向好的趋势，在政府的支持下，会展业发展渐入佳境。这主要体现在以下几个方面：

一是“重视”。更多的城市提出要重视发展会展业，将会展业发展规划列入城市发展战略，且在具体措施上“软硬兼施”，除加快建设一流的会展综合体外，还相继出台一系列扶持政策，形成政府政策激励与产业布局发展良性互动的产业会展模式。

二是“诚恳”。为了打造会展名城，引进项目和人才，让会展成为带动城市和区域经济发展的新增长点，各地会展主管部门以真诚的态度，多次到会展企业走访、沟通、洽谈，以完善的服务、公平的会展环境，充分体现出合作的诚意。

三是“实用”。扶持政策更加务实和注重长期效益，使品牌展会能够“看得见、摸得着”，使展会运营企业能够将资金用于品牌打造和项目长期发展。这一切与会展主管部门的实地调研、交流、相互借鉴等密不可分，他们以务实的、规范的管理，使政策落地、落细、落实，促进产业转型升级。

曾迪：现在，各地政府都在大力发展会展业，不断出台新的激励政策，政府的相关办事流程也有了很大简化，确实使办展更为便利。

关于展会题材创新

Q2《中外会展》：展会题材创新的难点在哪？如何看待同类题材竞争？

黄文俊：我从事会展工作十几年，当初进入会展业是因为当时会展业门槛不高、利润可观，然而随着时代的发展，现在展会变得越来越难做，会展题材创新越来越难，会展业正从十年前的朝阳产业发展成现在的精细化产业。十年前办一个车展，很容易就做到六七万平方米，无论什么品牌都可以参展，现在的车展则已经细分为新能源车、房车、摩托车等许多细分类别。很多消费类展会都出现了缩水，这是因为消费者的消费观念正在发生变化，消费更理性更精明。因此，会展业逐渐走向高端、细分、精准定位的发展模式，以前那种大杂烩式的展会已经没有吸引力了，会展的门槛变得越来越高了。好的展会题材一定是先到先得，因此好题材会越来越少。展会题材创新可以从两个方向着手：一是对传统题材进行细分，二是关注热点行业，如国家重点扶持的新兴产业、网红产业、爆点行业等。

对于同类题材展会的竞争不能一概而论，应该从两个方面看待。一方面，一些实力不足的企业过多进入某一题材领域，会拉低整个地区相关产业展会的影响力。由于实力不足，其在市场开拓能力、招商、买家组织、现场服务等方面往往不能使客商满意，这样会使参展企业否定该地区的行业发展前景，对其他同类题材展会主办方来说是一种打击。另一方面，市场经济是鼓励竞争的，群雄逐鹿是必然的，不能排斥竞争。这就需要发挥行业协会、政府部门、行业媒体等机构的引导职能，进行一定的引导协调，一方面引导参展企业选择优质展会，另一方面也要控制无实力的企业无序竞争。

展会题材的创新难点在于“思维创新”，尤其是主办方内部思维的创新，就像鸡蛋一样，从内部打破才能获得新生。同类展会间的竞争也是在比创新，从展会功能的创新、服务创新、体验创新，到运作创新、技术创新、内容创新等，不进则退。

刘强：展会题材的创新，也许是众多传统型会展主办企业面临的重要问题。传统展会经过几年甚至十几年的发展，已经形成一种固有模式，题材创新面临着一些问题，如：如何进行新题材的延伸，这一新题材的可行性有多大，是否迎合市场的需求，是否有买家认可，新题材的投资回报率以及生命力是否旺盛等。

会展行业同题材展会的竞争是会展业在新时期发展给相关主办者带来的机遇与挑战。如果在这一过程之中，第一主办者（编者注：在本地最早主办某一题材展会的机构）能够及时做好应对措施，对于展会参展商和参观者给予足够的甚至超出预期的资源对接，给予参展商和参观者展会前中后期完善的服务体系，或许能够使自己主办的展会更加强大。在竞争过程中还可以及时掌握对手的全面信息，分析其优劣势，将好的一面为自己所用，良好的竞争能促进彼此的发展。

门振春：我认为展会题材的创新难点在于“思维创新”，尤其是主办方内部思维的创新，就像鸡蛋一样，从内部打破才能获得新生。同类展会间的竞争也是在比创新，从展会功能的创新、服务创新、体验创新，到运作创新、技术创新、内容创新等，不进则退。

如何发动全员重视“创新思维”、如何通过体系工具培养“创新思维”，是我们一直在思考的重要议题。为了鼓励展会题材创新，海名策划了每年一届的全员“项目创新开发大赛”，今年已是第三届。在大赛中，既可仰望星空地设想反映未来趋势的展会，又要脚踏实地地策划出现有展会大标题下的延伸主题、细分主题、产业转型主题等。同时，我们还要复盘上届大赛获奖作品的落地情况，引入外脑智力、创新体系工具……以此达成创新共识，改变传统的运营模式，形成内部创新氛围。

曾迪：现在会展业内确实存在着同类型、同质化、无序竞争的情况，而且因为办展门槛不高，各地对于新兴题材展会的需要，使得一些题材的展会遍地开花。因此，不断进行展会題材创新、内容创新、形式创新，可以说是新展会或成长中的展会发展壮大的必经之路。我认为，竞争是督促成长的促因，没有竞争，不利于任何一个行业的发展，但是要强调有序竞争。这就需要各地政府、各级行业协会的共同努力，为市场发展保驾护航。以房车展为例，当前各地都有房车展或者是具有房车元素的展览，但是对于一个在中国仍处于小众市场的行业而言，房车展是否需要遍地开花，是否可以更为有效、更为市场化的经营，除了各家展览公司需要花更大的力气创新展会形式，为展商和买家带来更为有效的平台外，还需要各方共同努力，优化市场环境。

关于行业竞争变化

Q3《中外会展》：目前会展业强强联合的趋势愈加明显，大型国有企业与外资会展集团的联合，行业协会之间产业链联合办展，乃至会展企业与业外企业的跨界联合，形式不一而足。这种趋势对行业发展有何影响？对中小会展企业有何影响？

黄文俊：前一段时间也有国有企业与我们接触，表示合作的意愿，但是经过多方咨询和考虑之后，我们并没有接受这样的合作。国有企业掌握了很多资源，尤其在风口行业和垄断性行业有着很强的优势，但是在服务上是无法跟民营企业相比的。民营企业与国企合作，能够获得资源支持和资金支持，但是我们目前没有快速膨胀的想法，不需要大量资金。我们十几年来走得慢但是走得很稳，一直是稳扎稳打，从不贪大求快。

刘强：以上会展合作形式的出现，迎合了当代新会展业发展的趋势，这主要得益于相关政府部门对于会展业发展态度的改变，越来越重视新会展业。这同样也说明一点，会展业单打独斗的时代即将被合作共赢的模式取代，越来越多的会展主办者为了整合更多的资源而采取联合，这样做的目的就是优化会展产业链相关资源，盘活这一产业链的各个方面，使其最后产生的经济效益和社会效益达到最大化的状态。大企业的强强联合对于中小会展企业的发展也产生了连带效应，大企业整合的资源是中小企业接触不到的，其展会一开幕，整个展会的宣传模式以及展会现场的客户资源都将呈现在行业面前，这给广大中小企业带来了大量的数据资源。这就要求中小会展主办企业及时掌控所有的有效资源，并进行优化和整理，为自己的项目所用。这能够让中小企业主办的项目往某一精准方面发展，进而做出精准会展项目，让参与者与主办者获得双赢。

专业型展会是所在行业发展的风向标，直接反映当前行业发展态势，当所处行业增长不理想，甚至是下滑的时候，就更要紧跟市场形势，延伸相关展会内容。

门振春：一句话，“合作共赢是趋势，顺势而为，借势发展”。一直以来，我们的战略合作伙伴非常多样，包括大型国有企业、外资会展集团、行业协会、民营展览公司等。合作模式也是灵活的，包括项目合作、股份合作等。努力以长远的眼光，做出宏观的发展规划；以开放的心态，不断探索全新的合作领域。

我认为，合作不仅能够整合资源、抱团发展，还可以实现不同机构间的互帮互助，学习成长。例如，最近，海名与上海博华在酒店餐饮领域达成了战略合作，共同努力将HOTELEX成都展打造成中国西南部地区餐饮业的第一大展。此次合作便是产业链联合办展的案例，双方将围绕各自在酒店及餐饮领域的客户、协会、媒体等资源整合，深化业务布局、优势资源互补。

曾迪：我认为，会展界各方的强强联合、会展企业与业外企业的跨界合作，对于促进行业发展，促进展会平台的提升，都是非常有效的。在强强联合、跨界合作愈发普遍的情况下，中小会展企业应更加立足自身的优势、所在地区优势，创新展会形式，找到自己的USP（即独特的销售主张或卖点），展会才能得到健康发展，否则只能逐渐被其他同类展会淘汰出局。

专业型展会是所在行业发展的风向标，直接反映当前行业发展态势，当所处行业增长不理想，甚至是下滑的时候，就更要紧跟市场形势，延伸相关展会内容。例如，在当前文化、旅游、体育大融合的趋势下，我们公司举办的CMT China 南京国际度假休闲及房车展览会就要积极扩展展会品类，把更多更新的产品引入展会，如此才能为展会增加亮点，吸引更多买家前来观展。

关于展馆数量激增

Q4：《中外会展》：近年来各地大建展馆，展馆供应量大大增加，这对主办方有何影响？

黄文俊：地方政府不可能平白无故地兴建展馆，必定是结合经济发展形势和实际需要做出的决定。人口规模300万以上的城市和有主导产业支撑的城市都可以兴建展馆，建多大规模则需要另行考虑。一个城市只有一座展馆缺乏竞争，不利于服务水平的提升。展馆供应量增加，对主办方来说多了更多的选择，也有了发展空间。对于一个500万人口以上的城市，有1个大型展馆，1-2个中小型展馆，形成差异互补是比较好的，有利于中小展会的培育和发展。一个城市要有不同类型的展馆，不能都是大展馆。

刘强：展馆的建设要与城市发展的整体定位以及城市的经济总量相匹配，盲目建设对于这一地区会展业的发展会带来不利的影响。展馆的增加对于当地主办者来说不是一件好的事情，因为没有建造新的展馆前，某些题材的展会能够单独办展，并且效果还是不错的，但是多个展馆的出现就为外来的想开发这一市场的会展主办者带来了机会，有机会进驻这一地区新的展馆办展，而第一主办者又没有足够的人力物力财力再在新的场馆举办一场同题材会展。这对于两方主办者来说都不是好的事情，这样就开始了客户资源的争抢，最重要的一点就是带来参展费用的恶性竞争，进而造成两败俱伤，最终不利于这一领域会展项目的发展。

门振春：展馆是展会价值的塑造者、拥护者、创造者，与主办方共同培育品牌展会，承担社会责任，打造城市品牌。随着展馆供应量增大，主办方有了更多选择。其中，一批优秀的展馆也将在百花齐放中脱颖而出，因为他们同主办方一样，积极思考转型升级，以及如何提供更好的服务和体验。例如，一些智慧会展场馆将走在行业前列，智慧化系统为主办方带来了更便捷的服务，也连接接了参展商、观众和各类展会参与者。通过现代化技术和大数据，场馆可以与主办方一起对展会参与者的需求进行更深入的分析，甚至在此基础上提供定制服务。再如，一些重视和倡导低碳、環保、绿色发展理念的展馆也会受到青睐。他们与重视可持续发展、具有社会责任感的主办方理念一致，双方将共同促进中国绿色会展发展，做绿色会展的引领者，低碳生活的方式传播者。

曾迪：展馆供应量大增对行业的影响，我认为主要有两点。首先，主办方有了更多的选择空间，可能在展位价格上也会有更多竞争优势。但这些新兴展馆普遍周边酒店、餐饮等配套不足，甚至还存在相关服务团队经验不足或者供应商不足的情况。对主办方而言，除了那些全国范围内流动的大型展会能够自带展商和观众外，绝大部分主办方最看重的还是当地的市场情况，或者当地能够给予什么样的政策支持。这里说的政策并不指政府补贴政策，而是当地相关部门能否在行政方面有所支持，使得展会有足够的买家市场，如此主办方才会把展会落地到相关的区域。我认为，对于当前热门的智能制造或者创新展的主办方而言，当地有没有相关的初创型企业，有无科技先锋、领军企业，有无学术大咖，都是能影响展会在某地举办的关键因素。举一个比较特殊的例子，和教育相关的展会，如果不能得到当地教育局的支持，老师可能就无法前来观展，这就不是主办单位自己能解决的问题。其次，展馆数量在短期内大增，可能会加快展馆之间的联动、合作，促进项目在相对固定的几个展馆进行轮转。

人脸识别、智能登录系统等技术手段对展会服务有一定提升作用，但是不要过分夸大其功能。展会的核心功能是搭建一个沟通交流和交易的平台，主要任务是服务好展商和买家，没必要去搞些花里胡哨的东西。

关于智慧会展服务

Q5：《中外会展》：对于新技术和展会安全，有何看法？

黄文俊：人脸识别、智能登录系统等技术手段对展会服务有一定提升作用，但是不要过分夸大其功能。展会的核心功能是搭建一个沟通交流和交易的平台，主要任务是服务好展商和买家，没必要去搞些花里胡哨的东西。过分强调这些技术手段，占用人力、增加成本，展会重在实效、不能把过多精力放在这些花哨的东西上，这些也都算不上高精尖的技术。

关于展会安全，从政治环境上来讲，我们国家政治稳定，治安良好，不存在安全隐患。对于展会搭建，则不应过分追求造型奇特，审图必须要严格，安全大于一切。现在业内倡导铝制材料替代木质材料，这确实更加绿色环保，但是也不能搞一刀切，中国几千年文化下形成的审美观决定了很多造型仅用铝制材料无法实现。此外，展会上的展品安全应该引起重视，现在很多展会引进了境外展商，但是有些商家卖的产品来源不清，一些三无产品通过展会进入百姓家，这方面缺乏监管。

劉强：智能技术应用于会展业，给会展业发展带来了便利，会展服务的应用体现在会展大数据的应用与开发以及相关智能化设备的应用。这样能够给主办者节省大量的时间成本以及人力成本，让越来越多的参展商和参观者能够更加方便快捷地参展、观展。对于参展商而言，其对智能技术的关注点包括：资源的对接、展会后期的可持续性开发以及能够给其带来的最终效益。对于展会观众来说，他们则更关注观展的过程是否便捷、是否能够找寻到适合自己的产品与服务。新时代会展业的发展就是会展主办者如何将参展商与参观者之间的桥梁架设得更加高效。同时，新时代会展业要更加重视参展商和参观者数据信息的合理保护与利用。

门振春：从“吸眼球”“博流量”到“内容为王”，展会的内容传播和相关服务需要越来越有品质。如果说展会是一本书，主办方越来越需要以工匠精神打磨展会内容，做到精益求精。围绕展会主角——展商和观众，会展运营机构可以运用数字和科技元素等辅助手段，做好高效组织和精准对接工作，促进展会相关的产业发展、技术创新、行业分享、生态协同。

另一方面，当前展商和观众的需求已不止于贸易对接，他们还有了解市场趋势方向的需求，对吃住行的商旅需求和对现场各个环节的体验需求，主办方需要更清晰地了解展商群体，更清晰地了解他们的需求，并为之服务。十年前，我们便推出了“海名，您的愉悦商务之旅”这句品牌口号，就是要让每一位会展参与者都有所收获，有愉悦的体验感。为此，我们每年设置了“数字科技月”，在展会档期较少的月份集中了解行业及社会上的前沿科技、技术产品、数字化管理模式，通过专家座谈、技术讲解、内部竞赛、系统升级等形式练好内功，与服务商一起推动会展科技创新力度，打造务实高效、集约化、智能化的会展服务。

曾迪：我认为，一个好的展会，必须要得到展商和观众的双重认可。5G时代即将全面来临，能否利用5G技术，嫁接入展会，从展前、展中到展后，给参展、观展带来全新体验，也将成为展会的核心竞争力之一。

随着智能技术在会展服务领域的涌现，就展商而言，如何通过新媒体、新渠道、跨界合作等方式，为其带来更多有价值的客户，是展商的根本诉求；而就观众而言，如何便捷、舒适地观展，能否在展会上看到更新、更好的产品以及更多的商家，产品供应链是否完整，也成为他们的主要诉求。这些不是我个人的主观臆断，而是通过展商、观众调研得来的结论。我们从在国内开展第一个展会起，每个展会都使用德国母公司（德国斯图加特展览公司）的系统进行展商、观众调研，同时，也通过调研结论更好地指导下一年度的展会方案。

不过，目前做好会展服务还存在一些挑战。在很多情况下，要想更好地为展商、观众服务，不仅取决于主办单位，也取决于举办地的展馆服务以及相关政策规定，比如安保规定、食品安全规定、交通安排、是否具备WIFI等等。只有各方面共同配合，才能营造优质的展览环境，为行业打造更为优质的平台。

在展会安全方面，我认为目前的新状况最重要的就是知识产权安全：举办展会门槛不高，存在着被复制、被抄袭的极大可能，尤其是冒用公司名称、冒用展会名称的情况，值得业界和展商、观众的共同关注。