通信运营商精细化营销分析

梁淑琴

摘   要：当前，移动互联网的发展迅猛，客户消费行为随之变化。OTT来袭，运营商被逐步管道化，加之各运营商套餐资费、网络服务、终端产品进一步同质化，通信市场相对饱和。各通信运营商需要调整营销策略，以精细化运营，促进企业健康发展。文章对此进行了分析。

关键词：通信运营商;大数据;精细化营销

1    通信运营商发展趋势

随着移动互联网的飞速发展，客户消费行为和需求已发生很大变化，以某运营商为例，进厅客户占通信客户比逐步下滑，而每季度不接触任何渠道（含实体、电子渠道）的客户占比却高达41%。运营商正面临着各渠道接触客户下滑、与客户接触途径少、整体销售能力下降的困境。各类渠道的能力、业态及模式，与新时代的客户需求与行为依然有很大距离。关注提升关键绩效指标（Key Performance Indicator，KPI）完成，渠道采用强行“推销”的暴力营销方式，忽略不同客户的偏好差异，缺乏对客户细分，导致提供服务与客户接受度缺乏适配性，对客户满意度产生了负向影响。某运营商2017～2018年进厅客户数占比情况如图1所示。

为进一步助力创新创业和改善基础通信服务民生，为“互联网+”行动提供有力支撑，拉动有效投资和消费、培育发展新动能。自2015年4月以来，国内电信运营商已连续多年实施“提速降费”政策，特别是“冰激凌”“任我用”“电信不限量”套餐和互联网套餐的推出，流量资费大幅度下降，电信运营商的竞争越来越同质化。

以上趋势迫使各电信运营商必须摒弃传统的“一刀切”的营销方式，转而尝试有针对性的、个性化的营销方式，精细化营销方式在通信行业应运而生[1]。

2    精细化营销概念及实施步骤

2.1  精细化营销定义

精细化营销是由著名的直效行销始祖莱斯特·伟门提出的。他将精细化营销定义为改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子渠道、话访、邮寄、互联网等方式，建立客户、销售商资料库。然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引寻生产厂商改变销售策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案。同时，为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。即企业恰当而贴切地对自己的市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期效益。

精细化营销以4C理论[2]为核心。它贯彻了以消费者（Customer）为导向的基本原则，强调的是更及时、更有效地了解客户并传递目标市场上所期待的满足。降低了消费者的满足成本（Cost），精细化营销是渠道最短的一种营销方式，减少了流转环节，使营销成本大为降低。方便了顾客购买（Convenience），销售商经常向客户提供商品和服务，客户足不出户即可购得所需物品，减少了购物的麻烦，提升便捷性。实现了与顾客的双向沟通互动（Communication），这是精细化营销与传统营销最明显的区别之一。

2.2  精细化营销实施步骤

（1）客户画像：收集客户数据，整理建立客户数据库。根据用户通信特征、渠道偏好及移动互联网特征等属性，通过分类、回归、聚类等大数据建模算法标签用户群，确保目标用户的实时性及准确性。

（2）策略匹配：根据用户群特征，甄选目标推广产品，針对性地开展差异化客户服务，做到用户与营销策略的精确匹配。

（3）智能分发：以触点决定可能的营销送达方式。借助网络触点、位置触点、事件触点等，通过输入输出处理器（Input/Output Processor，IOP）系统、微厅、短厅等线上渠道，根据用户及产品属性，科学选择触点及推广渠道，智能推荐营销产品。部分常用的触点如表1所示。

（4）评估优化：根据营销效果，对目标用户、策略内容及触点选择进行优化改进，提升营销效率。

2.3  运营商精细化营销实施实例

以某个运营商推广某视频类APP为例，借助大数据平台，结合用户消费行为、使用视频时长、偏好等，形成视频用户专属标签。如都市言情类、古装类、综艺类、电影类、人文社科类、教育学习类等。

以客户视频偏好标签数据为基础，根据“推广APP同类视频+偏好+热度推荐模型”，通过优质内容、流量活动等引导用户活跃。如用户为综艺类偏好，则自动匹配推荐同类型热点视频，通过不同触点进行推荐促进客户下载客户端[3]。视频偏好客户标签分类及热点推荐如图2所示。

根据用户的视频使用行为标签，精准选择运营渠道，选择相应短信或PUSH链接的触发机制。如客户缴费时触发、流量提醒时触发、点击竞品视频类APP时触发、搜索热点视频内容时触发等。

3    结语

在移动互联网迅猛发展的新形势下，运营商可以利用自身平台优势，通过精细化营销，实现分产品、分触点、分内容、分时间点、分模型的千人千面营销能力，满足客户需求的同时，为企业发展提供动力。但对客户的精细化、精准化、精益化营销必将是长期而持续的过程，只有长期坚持，才能使通信企业能及时跟踪和满足客户个性化需求，获得预期的效益。

[参考文献]

[1]欧志强.4C营销理论及其应用研究[J]商场现代化，2018（15）：20-21.

[2]陈丕海，赵建福，杨仕荣，等.基于大数据和客户事件的全触点实时营销管理[J].山东通信技术，2014（4）：7-8.

[3]赵懿敏.精细化营销与客户分群[J].电信技术，2007（10）：96-99.

Fine marketing analysis of communication operators

Liang Shuqin

（China Mobile Communications Group Shanxi Co.， Ltd.， Changzhi Branch，  Changzhi 046000， China）

Abstract：At present， with the rapid development of mobile internet， customersconsumption behavior changes， OTT attacks， operators are gradually pipelined. In addition， the products and services of the operators are more homogeneous and the communication market is relatively saturated. By adjusting the marketing strategy， the operators can refine their operations and promote the healthy development of enterprises.

Key words：communications operators; big data; precision marketing