销量压力下 车企如何“玩转”汽车营销？

罗兰贝格管理咨询

编者按：从1885年，卡尔·本茨造出世界首辆汽车以来，汽车工业已经拥有100多年的历史。从1912年，哈佛大学学者J·E·哈格蒂出版第一本《市场营销学》以来，营销也已经走过了一百多年的历史。那么，当汽车遇上营销，将会擦出怎样的火花？近日，罗兰贝格携手中国市场学会（汽车）营销专家委员会研究部、搜狐汽车，共同发布《2018·中国乘用车营销蓝皮书》，对2018年汽车行业营销趋势进行分析，并对2019年汽车行业营销进行展望。本报摘要刊登，以飨读者。

2018年，中国依旧是全球第一大汽车市场，但也出现了约二十年来首次全年汽车销量下滑的情况。在此背景下，车企营销正起着有别于以往的更关键性作用。

2018年，中国汽车产销分别为2780.9万辆和2808.1万辆，其中乘用车产销分别为2352.9万辆和2371万辆，比上年同期分别下降5.2%和4.1%。作为消费主力，乘用车的大幅下滑成为汽车总体市场下滑的最主要因素。

在此背景下，车企营销正起着有别于以往的更关键性作用。不少行业头部品牌通过成功的战略营销，实现较高的销量增量与增速。在行业负增长的压力下，优秀的品牌和车型仍有机会脱颖而出，成功的营销和战略化的品牌力管理是各品牌在逆勢中维持高增长的关键因素。

罗兰贝格合伙人方寅亮表示：“销售寒冬愈发凸显营销的重要性，好的营销策略是产品价值的传递和升华，是销量的催化。紧抓数字化、年轻化趋势，强化情感连接、跨界引流，挖掘碎片化时间实现轻量化渗透，是我们从优秀营销案例中总结出的致胜法则。”

五大关键词

从品牌需要体现消费者所关心的四个基本问题出发，即品牌关系、品牌反映、品牌内涵和品牌标识，我们发现，车企2018年的营销活动在渠道、受众、内容、表达与合作这五大关键词方面呈现出较明显的变化趋势。

渠道：数字渠道移至移动端，社交平台成营销要地。

在汽车营销领域，营销重点已由PC端向移动端转移，移动端已成为洞悉网民用车需求、营销品牌和汽车产品的主阵地。

社交平台作为当下移动端的流量高地，自然成为汽车广告的投放要地。微信、微博、抖音等平台是厂商进行线上宣传的首选渠道，广告的投放形式包括小视频、特色海报、漫画图文和直播等。在各个吸引人的案例中，精准定位客群、社群营销和KOL（关键意见领袖）运营是社交平台营销产生超千万影响力的关键。

受众：购车群体年轻化，新中产阶层、女性成开拓新热点。

首先，中国新购车用户中，80后和90后的比例由38%（2010年）上升至60%（2018年），90后已成为主流消费人群。对于年轻的消费群体来说，性价比、外观和性能是最重要的购买动力，因此，车企在汽车设计追求性价比的同时，也强调外观更富有力量感和潮流感。此外，车企试图通过与火爆的游戏和当红综艺合作，在节目中植入广告来捕获这些年轻消费者。

其次，中国新兴的中产阶层购车群体也引起了汽车厂商的注意，这部分消费收入水平较高且稳定，拥有更高的购买力，但在购车时也更为“挑剔”，他们看重汽车的驾乘体验，强调在满足基本需求的同时营造出真正的驾乘愉悦感。

内容：强调品牌调性，建立消费者情感连接。

汽车厂商强调品牌个性，在营销时为自己的品牌或车型打上个性标签，通过引入家庭、精英、探索、挑战、运动等元素，将品牌人格化，并有针对性地设计营销方案来切合目标用户的口味。

通过在广告中构造特定的用车场景，带入自身所打造的品牌形象，强调品牌的内涵和调性，将自身与其他竞争者区分开来，同时赋能自家品牌与用户感性诉求的链接效应。通过场景构造，在用户头脑中打造“真实”的瞬间，更深层次地满足用户的情感需求，加深品牌印象。

合作：跨界合作引流，提升用户好感。

跨界营销通过建立不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间的联系，把看似毫不相干的元素进行融合与联动，以此将营销效果最大化。汽车行业的跨界营销需要把握不同行业与汽车行业间的共同属性，捕捉共同消费群体，使营销达到相互引流的效果。同时，通过不同领域的跨界，可以进一步增强品牌在消费者心中的特定形象。

表达：轻量化捕捉注意力，娱乐营销打造亲民形象。

考虑到互联网时代的碎片化阅读习惯，营销内容需要在更短时间内吸引消费者的注意，而轻量化、碎片化的信息因获取和传播成本低，更易被用户吸收和扩散，短视频、短图文等轻量化形式也渐渐成为汽车品牌讲述故事的新方法。

同时，汽车厂商试图通过娱乐化的营销方式与消费者产生共鸣，拉近与潜在消费者的距离。在形式上，除赞助各大综艺节目、与明星合作等传统方式外，为了更好地传达品牌理念和宣传产品，一些汽车厂商也开始自制汽车主题综艺节目和相关视频内容。

冲出传统营销思维

随着城市化水平、汽车购买力与人均道路资源的提高，中国汽车保有量仍有一定上升空间。同时，新车上市和汽车产品迭代加速，营销手段逐渐成熟，但重复度不可避免地出现上升。

可以预见，2019年汽车行业营销将在五大关键词呈现的趋势中进一步升级进化，竞争也将愈加激烈，各车企对营销会产生更多元、层次更丰富的需求。

企业需充分梳理与总结自身对品牌的战略化管理，引入或升级品牌管理工具，为品牌力赋能。同时，也可将营销这一相对动态的事项管理进行流程化的捕捉与定义，提高对相对无形资产的有形管理。最终，有效提升品牌力，并将营销效果可视化。

在不断服务客户与学习消费者的过程中，罗兰贝格深刻认识到品牌力应当化为一组价值的有效承诺。当消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时，这组价值承诺就能非常有效地促成消费者做出积极的购买行为。从某种意义上而言，品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高，消费者也就越忠诚于该品牌或购买越频繁。

我们相信，2019将是中国汽车市场的重要拐点，短中期的有效营销将对车企的赛道重组起到直接影响。对于车企而言，如何把握这一特殊时期，冲出原有传统营销思维，创造具有影响力的品牌IP，已成为重要的思考课题。