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商业模式之提价权

2019-10-09马曼然

证券市场红周刊 2019年37期
关键词:片仔癀榨菜消费品

马曼然

对投资者而言,最直观的反应企业成长确定性的,就是这家企业的产品是否具有长期竞争力。产品的长期竞争力反应在表面上,就是产品是否具有提价权。

产品提价若能经受住时间的考验,那么这种企业往往就有很强的品牌价值。近几年涨起来的长期牛股里,贵州茅台、五粮液、片仔癀、云南白药的产品力很强,但背后也有产品定价权在起作用。油盐酱醋榨菜,以及未来可能上涨的青岛啤酒,依赖的也是大众消费品进入提价周期而实现的利润高增长。

我最青睐两种提价,一是奢侈品的提价,二是大众消费品的提价。

奢侈品提价的边际效益低,需要同时放量。茅台的净利率能到50%,1000元的出厂价,企业能赚500元,若1000元提价10%(1100元),即便考虑到所有费用都不变,也仅仅多赚100元。过去赚500元,现在赚600元,企业的利润增速就是20%。这样的增速不算快,而销售增涨就需要放量,因为奢侈品的受众人群具有成长空间。

大众消费品的提价是一种变相提价。现在的伊利与十几年前相比,产品销售在持续放量,产品价格也在上涨。相较于过去的袋装牛奶,现在纸盒包装的价格就高出许多。近几年油盐酱醋等大众消费品股票的上涨,也是由于单价低可以提价。榨菜出厂价一袋1元,利润仅有几分钱,若提价至1.1元~1.2元,利润可能从几分钱变成1~2毛钱,提价10%,利润增长100%,企业提价的边际效益高。大众消费品存在很多竞争对手,不像奢侈品一样有独家垄断性,这就造成了产品有它的提价周期,只是投资者难以把握它的提价时点。比如近几年正好赶上消费升级,消费者生活水平提高并愿意支付高价购买品牌、高端的消费品,以前打酱油,现在吃品牌的瓶装酱油。

奢侈品提价的边际效应低,需要放量来带动企业增长。案例中的贵州茅台、片仔癀等公司的特点就是产品单价高、利润率高、边际效应低。由于它们的产品独特,因此提价的确定性强,消费受众小,提价、放量可同时进行。

这种产品的接受度比较高,这会直接反映到销量上。从2015年以来,片仔癀在国内的销量呈现跨越式增长,一方面是因为它产品的独特性强;二是因为老百姓收入的提高;三是因为片仔癀体验店的增加促进了产品的营销和推广,扩散了产品知名度。随着网购模式的成熟发展,很多原来接触不到片仔癀产品的偏远地区的消费者,也在无形中为片仔癀的销量增长做出了贡献。这种产品无论从价格层面还是销售层面都有保障,负增长的概率很低,长期一定是一根大阳线。

我最看好的是奢侈品提价,这种企业一旦买入,可以长期持有。大众消费品可以低价买入,阶段性持有,同时分析它的提价周期进入尾声的时点。决定奢侈品价格的,并不是老百姓的生活收入水平,而是少部分高端群体的收入水平。大众消费品的价格不能脱离人民群众,当价格提高到一定高度的时候,提价的速度就会慢慢放緩。油盐酱醋榨菜等这一类产品的企业并不是独此一家,价格提高,利润率高了,就会出现竞争加剧的状况。若企业产能扩大,届时产品就会降价,产品降价,它利润成长的趋势就止步不前了。

大众消费品,比如油盐酱醋茶、啤酒等与民生息息相关的产品,它们的特点是定价低廉,啤酒、榨菜等产品几元的定价,不会像茅台动辄上千,因此它们的受众市场广大,利润往往比较低,如果产品一旦进入提价周期,它们的利润增长速度会非常快,所以提价周期时股价涨势迅猛。

奢侈品提价时,假设它的产品净利润达到40%,若提价30%而销量不变的话,在所有成本都不变的情况下,它的利润增长是75%。若公司估值也不改变,那么这个公司的股价跟着利润增长,股价就会上涨75%。

大众消费品提价时,假设它的产品净利润是5%,若提价30%,在成本不变的情况下,利润率能达到600%。比如100元的产品,企业原来能赚5元,当这个产品提价到130元的时候,企业就能获利35元,相当于它的净利润增长600%。

青岛啤酒的净利润率是5%,一旦进入提价周期它的利润增长就会非常夸张。我认为下一个可能进入高增长的领域就是啤酒行业,因为啤酒、白酒、红酒都是酒类,都属于精神享受型产品。过去几年,牛奶、油盐酱醋等产品都进入了提价周期,现在很多消费者都不喝白开水,而是用各种饮料或酒来代替。饮品的成本往往比较低,消费者在购买时并不计较产品原材料的成本,所以许多饮品类都是大牛股。

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