生态旅游营销研究进展

吴倩妮

摘要：生态旅游顺应了可持续发展的时代潮流，但学术界尚未建立起生态旅游营销的系统理论体系和框架。研究发现，国外生态旅游营销的研究主要集中于生态旅游市场细分标准和生态旅游消费行为的研究，国内则主要集中在生态旅游市场的需求研究、生态旅游营销研究以及生态旅游营销战略研究。最后对生态旅游营销的未来发展提出了展望。

关键词：生态旅游;旅游营销;营销战略

20世纪末，全球环境危机日益严重，生态旅游应运而生。生态旅游强调保护生态环境与旅游和谐发展，顺应了可持续发展的时代潮流，成为旅游业中最受瞩目的焦点。世界上很多国家都选择大力发展生态旅游，以实现旅游业与环境的可持续发展，也标志着生态旅游进入全新的发展阶段。我国生态旅游虽起步较晚，但也在森林公园、自然保护区、地质公园、风景名胜区的基础上得以迅速发展。国家旅游局将2009年定为“中国生态旅游年”，“走进绿色旅游、感受生态文明”则成为生态旅游年的宣传主题。

虽然生态旅游在我国已获得长足发展，但有关生态旅游理论的研究相对滞后，比如，生态旅游完整的理论体系还有待确立，对有关生态旅游的概念和内涵也有分歧。同时，生态旅游的实践也出现了相应的问题与误区。尽管很多保护区都开展了生态旅游，但很少能真正达到生态旅游的标准。某些保护区缺乏专业的生态旅游规划、设计和管理，更缺少市场营销观念的指导，营销策略单一，无法适应旅游者多元化的旅游需求。这些问题严重阻碍了生态旅游的可持续发展，也提示我们需要完善生态旅游营销理论体系来指导实践。

一、国外生态旅游营销研究进展

（一）生态旅游市场细分标准研究

关于国外生态旅游市场细分的研究，在大量的研究中，学者仍然采用不同的标准来区分“生态旅游者”与其他的消费者，在划分生态旅游市场为不同的子市场时，都会假设划分的不同子市场采取特定的管理策略。从行为学研究的角度来看，软/硬模型的变化是占主导地位的（比如Blamey & Braithwaite，1997; Diamantis，1999; Palacio & McCool，1997;Weaver & Lawton，2002）从这方面来看，其中一个有趣的变化是Weaver and Lawton（2002）所界定的“结构化的生态旅游者”，在其研究中，生态旅游者在自然旅游环境中更愿意选择硬（艰苦）的生态旅游体验，而在其它时候则选择软的生态旅游体验（比如舒服的住宿与美食）。

而对于传统的生态旅游市场的认可，是新出现的一个关于地理学细分市场的问题，特别是东亚地区，每年都有成千上万的游客造访保护区。Kerstetter， Hou， and Lin（2004）和 Tao， Eagles，and Smith （2004）研究发现，中国台湾的生态旅游者与欧洲、北美地区的生态旅游者有显著差异，尽管是由于采用欧洲的评估标准所造成的这些差异，却也进一步加强了Carters （2006）的断言：生态旅游本质上是一种西方的结构。Weaver（2002）认为，存在一种与众不同的东亚生态旅游者类型，他们更容易被植物与地理所吸引，远甚于富有魅力的巨型动物，这种旅游者与这些景区有着密切的美学与哲学的联系，而且非常适于在一个严谨的动态组中来加以研究。然而，尽管有着极高的参与水平，这种非西方模式的生态旅游仍缺乏随后的研究。

（二）生态旅游消费行为的研究

关于国外生态旅游营销的研究，对生态旅游的解读与营销同时在生态旅游的供给方与需求方之间寻求平衡点。近年来，对生态旅游的解读在文献研究中获得足够的关注，因为其不仅能提高旅游者求知和满意度，还能积极的影响旅游者的行为。至于如何达到这些结果一直是学者研究的主题，除了Weiler and Ham（2001）对概况的研究，还有诸多案例研究，日益集中于对生态旅游的解读，从而在旅游者行为上引起长期的变化（Andersen & Miller，2005;Christie & Mason，2003;Hughes & Morrison-Saunders，2005;Orams，1997;Tisdell & Wilson，2005）。Twidale and Bourne（2003）因其對该行业的专业性的解释，而开展了一项值得额外关注的也更新颖的研究，分析了在南澳大利亚一个遗址的作为说明的标识系统，得出结论，该标识系统大部分是不准确和具误导性的，从而剥夺了旅游者获得高质量和有益的学习体验。

二、国内生态旅游营销研究进展

20世纪90年代，国内也开始关注生态旅游的理论研究。首届生态旅游研讨会于1994年召开，中国旅游协会生态旅游专业委员会也得以成立。1996年，我国成功举办国际生态旅游学术研讨会，使生态旅游的理论得以应用于实践活动。1997年，“旅游业可持续发展研讨会”召开，肯定了生态旅游能积极促进旅游业可持续发展。1999年，昆明成功举办世博会，该年也是我国的生态环境旅游年，有关生态旅游的研讨会在不断开展，从而也促进我国生态旅游实践的进一步发展。

我国学者对于生态旅游营销方面的研究主要包括：中国生态旅游市场的需求研究、中国生态旅游营销研究、中国生态旅游营销战略研究。

（一）中国生态旅游市场的需求研究

当前，中国生态旅游的市场需求在不断增强。之所以产生这种需求是因为人们越来越希望返璞归真以及日益增强的生态环境保护意识。但是，张广瑞（1999）认为“中国的生态旅游市场还没有达到足够规模，所以还需大力发展生态旅游产品及生态旅游市场，必须好好准备才能促进生态旅游的发展”。王咏等（2004）也认为应关注生态旅游市场的发展，并且归纳了三个目标市场：“收入较好且健康的中老年人;中产阶层中的中年人;发达国家的年轻人”。

学者们也较为关注生态旅游市场的特征。李东和（1999）曾从“旅游动机、行为特征、国际生态旅游市场发展趋势及人口统计学特征”四个角度研究国际生态旅游市场，并指出我国应“根据国际生态旅游市场的不同偏好，开发出有针对性的产品”。此外，叶文等（2005）针对本土化问题而展开分析，认为“在我国现阶段，大众生态旅游是向西方式严格意义上的生态旅游的过渡”，并且提出我国应开发“大众生态旅游市场和高端生态旅游市场”并存的市场模式。

（二）中国生态旅游营销研究

生态旅游市场营销是在社会市场营销观念与可持续发展理念的指导下的旅游绿色营销，是对传统旅游市场营销的继承和发展。周笑源（2004）分析了生态旅游市场营销的内涵，并且从生态旅游产品的概念、产品生命周期营梢策略、产品组合策略、产品开发策略等方面论证了生态旅游营销的产品策略。

当前，很多学者对生态旅游营销的研究都是以绿色营销理念为指导。大家普遍认可生态旅游有必要采用绿色营销，因为适合旅游市场需求的发展，同时适应了可持续发展理念。张良实（2005）以轿子山自然保护区为案例设计生态旅游，提出绿色营销是一种新型营销观念与活动， 把环境保护作为生态旅游区生存和发展的必要条件及机会。何丽芳（2006）也认为，生态旅游应以生态化作为基础来实现绿色营销，应加强对生态环境的友好特性。并以此为指导，提出生态旅游要实现绿色营销，应促进营销观念、管理方式、产品开发和旅游环节的绿色化。

（三）中国生态旅游营销战略研究

生态旅游营销策略的选择上，国内学者大多采用绿色营销策略。向旭（2004）以三峡库区为案例，在对其发展生态旅游的条件进行分析的基础上，总结出设计生态旅游产品需遵循的原则：承载力原则、可持续发展原则、特色原则、社区参与原则、协调性原则和环境教育原则。吴小勇等（2004）在分析保护区的生态旅游时同样认为， 绿色营销的核心在于设计绿色旅游产品，整个产品的设计过程都要考虑到可能对自然生态环境的影响，包括景点的策划、独特产品的设计、旅游产品的功效、结构层次、消费方式等。此外，学者们还重视生态旅游的绿色形象策划。张旭亮（2004）以喀納斯湖景区为案例，探讨了适宜的生态旅游营销战略，认为应从视觉识别系统（VIS）、理念识别系统（MIS）和行为识别系统（BIS）三方面来策划生态旅游产品的形象。吕君（2003）同样认为在生态旅游营销中应重视绿色形象的塑造，提出生态旅游的人地感应系统、理念系统和人际感应系统，在各个系统中都应以绿色生态作为指导，才能较好的设计绿色产品形象。

国内学者除了从绿色营销的视角来研究生态旅游，还从品牌营销、网络营销、知识营销等方面来研究适合生态旅游发展的营销方式。

张静抒（2004）从知识营销的视角，研究了生态旅游的营销策略，在传统营销组合4Ps的基础上，加上2Ks，及相关的知识和知识的传递，指出从建立新的社会理念、开展生态旅游科普宣传、开展环保公益活动、提供“贴心”服务上推动生态旅游的可持续发展。罗青梅（2010）提出了生态旅游品牌的概念，认为生态旅游品牌融合了生态旅游和品牌这两个概念，没有任何物质形态上的包装。旅游对象包括天然的地貌、自然森林、历史积淀的人文资源和民风民俗，能够提供旅游者高质量的旅游经历，知名度高、市场占有率高、满意度高、美誉度高的旅游品牌。并以湖南省新化县为案例，探讨了新化县生态旅游如何实施品牌营销策略。李万莲等（2010）分析了现阶段生态旅游营销中的主要问题，认为推广网络营销，应成为当前生态旅游营销的重要策略，并且论述了生态旅游网络营销的主要路径。

三、讨论与展望

国外生态旅游的研究主要集中于对旅游市场的细分、生态旅游的影响和基于社区参与的生态旅游的研究。尽管生态旅游在不断扩展，但国外的研究较少关注一些重要领域，如生态旅游的质量控制，生态旅游业，外部的营销环境等。相对而言，国内学者侧重于对生态旅游营销的实证研究，主要是通过分析具体案例的营销环境，然后提出相应的营销策略，研究的内容还不全面，也缺乏更深入的理论研究。并且至今尚未发现有将体验营销运用于生态旅游方面的文章，体验营销作为一种新的营销方式，其实践更应以科学理论作指引，因此其研究具有广阔的发展空间。

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