风口上的球鞋生意经

杨群

“中年人炒股，年轻人炒鞋”。正如茅台是中年人的社交货币一样，球鞋也因其具有独特价值日渐受到年轻人的追捧。

对于很多人来说，不管热爱的是嘻哈、街舞，还是篮球，不管穿着什么样的衣服，脚上一定要踩着一双球鞋。如今，球鞋不再局限于实战，更大的功能在于秀。在社交平台上展示各种球鞋，已经成为年轻人的一种潮流。

球鞋市场有多火爆？在AJ1与Off-White重磅联名进入市场后，发售价格1299元的球鞋，瞬间突破20000元大关。根据国外球鞋平台StockX公布的数据，2018年第四季度最贵的10双球鞋，二级市场价格区间在847美元到4393美元间，最高涨幅达到惊人的2645%。

事实上，以“文化符号”作为卖点的球鞋，对于年轻人购买力的吸引更令人吃惊。市场调查机构 Grand View Research报告显示，全球球鞋产业的市场规模2018年高达600亿美元，2025年预计将超过950亿美元，仅仅中国二手球鞋转售的市场规模已经突破10亿美元。

2018年7月3日，美国底特律，球鞋贩售平台StockX的新品鉴定中心，管理人员正在检视球鞋。图/IC

一位球鞋资深人士梁振涛认为，球鞋市场从来没有像现在这么荒诞和疯狂。当前，整个行业风气让人十分不舒服，想买的球鞋不加价根本买不到，买到后还要反复鉴定，生怕买到假鞋。比较有名的球鞋需要抢购，官网和门店就算加一轮抽签也买不到，因为球鞋早已通過各种途径流向鞋贩子和交易平台，大家需要加价几倍才有可能买到。

“炒鞋”风起

年仅21岁的唐小易尚未大学毕业，却已是玩鞋老手。与大部分男生类似，他在初中开始看NBA，从喜欢篮球、球星到迷上球鞋。男生间相互攀比的虚荣心和家里不错的经济条件，让他一度疯狂购买球鞋。

陕西省西安市的球鞋发烧友穆京，15年间收藏了700多双鞋，投资将近100万元。图/视觉中国

在唐小易的回忆里，他对球鞋的热爱停留在高中时期。他告诉《中国新闻周刊》，“高二时候，我曾经在一个月内刷了16万元信用卡购买球鞋，房间堆满了上百双各种款式的球鞋。”那时候，他收藏球鞋不是为了囤货，都是因为真爱。

其实，炒鞋并非新事物，早已在地下存在多年。在小众的球鞋圈里，鞋贩子们抢购限量版球鞋，然后转卖给球鞋爱好者。一双限量版球鞋发布能引人彻夜排队抢购，品牌商App摇号、实体店排队抽签、海外代购，玩法多到让人无法想象。

以耐克和阿迪达斯的球鞋为例，它们在中国大陆发售较少，往往在境外才能买到。唐小易生活在广州，在他印象中，鞋贩子们总有办法从香港拿到货，他自己也不经意间向别人转卖鞋子，很多鞋贩子都从鞋迷转变而来。

在英国留学的大三学生陈文辉，就是大家俗称的鞋贩子。他已经创立自己的球鞋品牌“球道”，准备大学毕业后回西安开一家自己的买手店。陈文辉从小热爱球鞋，他看中的球鞋，父母都会给钱买回来。“从初中到高中，我在学校里球鞋始终是最多。”陈文辉不无骄傲地向《中国新闻周刊》说。

到英国留学后，陈文辉发现国外球鞋比国内抢货相对容易。于是，他花半年时间搭建起一套买手体系，通过筛选和淘汰，雇佣了一批靠谱的国外买手。这些国外买手熟悉当地情况，可以一边从球鞋门店、零售商手里拿货，一边再从当地鞋迷手里收货。

在每次球鞋发售前，陈文辉会给出相应的预算区间，国外买手会按照预算去收货。收到球鞋之后，陈文辉再将货囤在自己租的没人住的房子里。球鞋主要通过社交软件卖给留学生，或是将球鞋直接发回国内，一般都十分畅销。

像陈文辉这样的兼职卖球鞋的海外留学生很多，看准的无非是国内外市场差价。与留学生圈内一直都有人在做代购一样，卖球鞋只是其中一种。不过，鞋贩子与一般代购不同。陈文辉认为，代购一般是国内人需要什么，留学生再去购买，然后寄回国内。但是，球鞋发售每周一次，没有买到就再也没有，需要提前去扫货，所以存在囤货的风险。

随着球鞋文化与潮流文化的融合，球鞋不再是热爱篮球、喜欢NBA的男生专属，越来越多女生喜欢在各种社交平台上展示自己的球鞋，甚至比男生玩得更high。球鞋也开始从注重功能的实战鞋，转向注重美观的观赏鞋。

最近几年，《中国有嘻哈》《这！就是街舞》《这！就是灌篮》等街头文化类综艺节目走红，带动球鞋文化在中国的传播。尤其是Z世代年轻人的逐渐成长，为球鞋文化注入新鲜血液，直接引爆二手球鞋的发展。

同样，球鞋市场火爆离不开明星安利和社交平台的疯狂推荐。起初，品牌方会把球鞋送给很多流量明星试穿，然后通过微博、Instagram等社交平台曝光。后来，品牌方还会让小红书、抖音的网红们疯狂推荐，这两个平台都是当下国内最火的“爆款制造机”。

如今，品牌的溢价、明星的关注度、社交平台的疯狂推荐，都在共同推动着球鞋价格上涨。由此，资本介入、平台垄断、投机客炒作等乱象开始出现。

在球鞋圈，有像唐小易这种抢货的散户，有像陈文辉这样扫货的大户。当然还存在大量扫货、虚假交易、抬高价格等方式操纵价格的球鞋玩家，被称为“庄家”。球鞋已经从爱好者的收藏变成炒作的武器，成为诱惑年轻人过度消费的一场闹剧。

华人圈元老级球鞋收藏家左述认为，大家是玩鞋，而不是被鞋玩，但是现在的风气已经是被鞋玩了。一直以来，左述提倡球鞋其实是有文化的。“不知道当前风气会持续多久，但如果没有文化，就不会有球鞋。”

一家“毒”大

从球鞋文化诞生初期，便衍生出二级交易市场。2013年开始，二手球鞋转售从地下产业转为平台化运营。国外球鞋贩售平台Stadium Goods、Grailed、StockX、GOAT陆续诞生，国内从毒、nice、get，到有货、斗牛、切克等，还有新的平台出现。

目前，国内规模最大的球鞋二手交易平台为毒。企查查信息显示，毒的主体公司为上海识装信息科技有限公司，法人杨冰持股55%作为最大股东，虎扑（上海）文化传播股份有限公司持股15%作为第三大股东。与此同时，王思聪背后控制的天津汇德信资产管理合伙企业（有限合伙）持股2%。

今年4月份，毒完成了新一轮融资，投资方为DST（Digital Sky Technologies）。据透露，毒在本轮投后估值已达10亿美元。此前，毒曾获得虎扑体育的天使轮融资以及2018年获得高榕资本、红杉资本中国、普思资本的数千万美元融资。在完成融资后，毒与虎牙完全分割。

回顾毒的发展历程，最早起源于虎扑体育论坛。虎扑被称为“直男”社区，是国内最大的体育论坛之一。“直男”属性极强的虎扑用户，大多对体育项目、街头潮流和运动用品有着共同兴趣和购买需求，经常会有用户在虎扑上发帖求鉴定球鞋。基于此，虎扑就在2015年成立毒App，定位为潮流文化社区。

早期，由于虎扑在社交和内容的积淀，毒App从一开始就具有较强的社交属性。毒App提供图片打卡社区功能，包括晒单、晒鞋等，同时还提供视频、相册、投票、鉴别等等功能。强大的交易聚合和良好的社交环境，使得毒App逐渐成为一个具有完整生态的潮流社区。

不过，毒App起初没有球鞋交易的功能。从虎扑孵化出来的毒App，发展初期靠着提供鉴定服务和用户交流的角度切入市场，即来自虎扑的相关球鞋鉴定师们转向其提供有偿服务，围绕球鞋鉴定、球鞋分享用户主动发布内容。2016 年11月，毒App上线购买功能，将买家导流至卖家的淘宝店铺。2017年8月，毒App正式上线球鞋交易功能，逐渐从潮鞋文化社区向球鞋交易平台转型。

在国外球鞋交易平台StockX，每一双球鞋都有一个类似股票的代码。卖方标出要价，买方出价。用户可以查看球鞋近期的销量、价格的波动情况以及过去52周內的最高价和最低价。一旦售价和出价一致，交易就会自动达成。达成交易之后，卖家会将球鞋寄到StockX总部，会有一个专门的团队去坚定球鞋的真伪，确认后再寄给买家。

8月31日，在湖北宜昌国贸大厦，Nike乔丹专卖店限量发售Air Jordan 1黑曜石球鞋，许多年轻人排前来队“抢鞋”。图/视觉中国

不过，毒App采用的却是竞价模式，卖家如果有货可以标出要价，平台根据卖家出价由低到高排序后，实时显示最低出价商品供买家选购。用户可以查看球鞋近期的销量、成交价格以及过去一段时间的最高价和最低价。达成交易后，卖家需要将球鞋寄到毒App，会有球鞋鉴定师鉴定真假，确认为正品后再寄给买家。

从中可以看出，两家平台的交易模式都是C2B2C撮合交易，即采取“卖家发货—平台鉴定—买家收货”三位一体模式。两家平台作为中间鉴定方和平台方，将买卖双方对接，提供鉴定、包装、仓储和交易功能等。“先鉴别，再发货”的购物流程是球鞋交易平台的核心模式，解决了球鞋交易正品保障问题，一如当年淘宝用“买家付款—买家发货—买家确认收货—平台打款商家”解决初期买家和卖家之间的信任问题。

此外，两家平台的盈利模式几乎一致，即向卖家收取一定比例的服务费，以及向买家收取鉴定费。一般来说，在球鞋的交易过程中，平台不参与卖货，只是从卖方成交价中抽取一定比例的服务费作为佣金。参考StockX的模式，此前毒App的技术服务费是卖方成交价7.5%～9.5%。毒对外沟通主管昭阳称，毒App在今年5月将技术服务费调整为3.5%～5%。

毒对外沟通主管昭阳向《中国新闻周刊》透露，毒App从上线球鞋交易功能后，一直保持高速增长，“截至2019年8月，毒App注册用户1个亿，DAU（日活跃用户）大约800万，在球鞋交易细分领域属于领先地位。”数据显示，2018年中旬毒每月GMV成交总额已接近2亿元，预计2018年全年可达20亿～30亿元，2019年达到60亿～70亿元，可谓一家“毒”大。

商业模式争议

作为球鞋市场上游，品牌商具有垄断地位，总能想到不同招数从消费者身上赚钱，饥饿营销、限量发售、复刻经典等等。

当前，球鞋的发售渠道主要分成线上和线下，线上以品牌商官网或App为主，消费者先预约再抽签，中签概率极低;线下以品牌商专卖店为主，消费者在发售前排队买鞋，热门球鞋甚至需要通宵排队。

陪跑成常态、中签堪比中彩票，球鞋市场供求关系的失衡，导致球鞋溢价高企、换手频繁。品牌商的限量销售策略催生球鞋二级市场，促成鞋贩子和二手交易平台出现，也导致假鞋市场因此而生。

由于真品球鞋一应难求，大量仿制、假冒球鞋涌入市场。无论是什么行业，假货都一直是最大的痛点。猖獗的假鞋市场同样让许多真正爱好运动的球鞋发烧友深恶痛绝。因此，以球鞋鉴定为突破的球鞋电商赢得生存机会。

“正品保障”开始成为球鞋交易平台消费者核心诉求，系统性鉴定环节随之引入，通过严谨的真假鉴定和查验服务提供正品保障。对于交易平台来说，球鞋鉴定是核心竞争力。

然而，球鞋鉴定却是一把双刃剑。如果把控不好，很容易引发信任危机。以莆田系鞋子为例子，莆田假鞋制造能力令人“叹为观止”，从外观材料根本无法辨认，直接导致品牌商专卖店不提供球鞋鉴定服务。

很多平台的球鞋鉴定师每天要鉴定几百双球鞋，每双球鞋鉴定时间仅有几分钟，出现一些错误在所难免。2018年，毒App上线了两款莆田假鞋，使得品牌公信力受到极大损害。各种关于毒App卖假鞋的新闻，一直以来也从未中断。

在售后服务保障上，毒App等球鞋电商与成熟电商企业远不能比。当前，淘宝和京东这样电商企业针对假货问题有着成熟的处理流程。以淘宝为例子，如果用户举报商家售假，一经证实会直接封店并冻结账户。对于这些新兴球鞋电商来说，无论是客服力量还是后续处理，依然存在严重不足。

最关键是，球鞋交易平台的商业模式间接帮助炒鞋。梁振涛认为，球鞋交易平台的球鞋鉴定服务没有问题，但是售卖服务的业务模式存在问题。因为这等于给鞋贩子设立一个缺乏监督的交易平台，导致更多人参与到炒鞋当中。很多球鞋专卖店的货，只要不是抽签的，基本都是从店员手里流到鞋贩子手中，这也是很多好鞋在店里根本见不到的原因。

此外，极高的技术服务费，也在提高交易成本。一笔交易过程中，近乎十分之一的成本需要支付给交易平台，这是不可持续的。而价格被炒高，对于品牌商来说，并无太大益处。品牌商根本从中赚不到钱，对于业绩没有任何帮助，只是便宜了鞋贩子和中间商，损害了球迷群体的利益。

甚至，品牌商都在纵容炒鞋行为。包括耐克、李宁在内的品牌商，都在有意无意帮助鞋贩子和中间商拉高球鞋价格。但是他们没有意识到，即他们培养起来的鞋贩子和中间商群体，未来很可能会冲垮球鞋的价格体系。

“当有一天消费者不再买账，市场十分低迷的时候，品牌商业绩出现大幅滑坡的时候，它们是否还会配合贩子们和中间商炒价，答案显然不言而喻。阿迪达斯在去年底提高椰子鞋价格并增加货源的行为证明了这一点。到时候，球鞋交易平台将不得不提前做出改变，不然将面临生存危机。”梁振涛对此表示。

（应采访需要，梁振涛、唐小易、陈文辉皆为化名）