浅析纸媒化妆品广告语的语言特点

方莹

内容摘要：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。作为生产与消费之间相互沟通的桥梁，广告主要是通过语言文字去影响刺激人们的感官的。本文从语言学的角度，以纸媒化妆品的广告语为例，研究分析其语言的语法、词汇、修辞特点，以及语用预设在其中的应用。

关键词：语法特点 词汇特点 修辞特点 语用预设

一.纸媒化妆品广告语言的语法特点

1.“动宾”结构使用频繁

“动宾”结构常常在广告语中出现，用以描述产品功能和特征，例如“补水”、“增白”、“祛痘”、“抗皱”等，这种表达结构在于用简洁的表达方式，传递完整信息，方便受众阅读和记忆，从而说服潜在消费者购买其产品。

2.语序倒置

为了突显产品优势或是使用以后的效果，化妆品广告往往采用语序倒置的方式，以此达到陌生化的艺术效果，从而吸引受众注意力。例如：

无瑕的肌肤，我喜欢。（芭比波朗BB霜）

炫彩魅力，双唇时刻拥有。（蜜丝佛陀唇膏）

诱惑，以单纯的名义。（香奈儿唇釉）

保湿，直到卸妆那一刻。（科颜氏高保湿霜）

前两则广告通过宾语前置的方式，突出使用产品后的效果，将肌肤的显著变化置于首位。后两则广告通过状语后置的方式，强调产品的主要作用，吸引受众注意力。

二.纸媒化妆品广告语言的词汇特点

1.地域词语的运用

地域词语是“表示产品存在环境或地点的词”。化妆品广告中使用表示地域环境的词语并非多此一举，而是用来展现各个地域的特色产物，意在体现产品成分的纯净，来源于自然，给人信服感的同时又吸引消费者购买产品，如：

喜马拉雅石榴珍萃，提升肌肤自净能力。（自然堂皙白精华液）

开启大马士革玫瑰卓越修护力。（兰蔻精华素）

源自法国火山区的天然温泉水。（薇姿面膜）

这里的“喜马拉雅”、“大马士革”、“法国火山区”离我们正常人的生活都比较遥远，这就增添了产品成分的神秘感，而人们的心理普遍认为“物以稀为贵”，从而增加了产品的竞争力。

2.选用模糊词

广告作为一种宣传手段，以真实性为基础，但有时为了达到鼓励消费的目的，广告语允许模糊词的存在，這源于其本身的语言特点，从中国人的审美追求来看，崇尚含蓄美，更多是追求精神上的某种境界，而非绝对的真实。例如：

抵御细纹，提升弹性。（馥蕾诗抗皱系列）

梦幻美肌，柔光轻透。（迪奥修颜霜）

淡化色斑，没有暗沉，延缓衰老，持久驻颜。（迪奥梦幻美肌系列）

从这些具有模糊语义的词来看，广告语中这些词汇生动地描述了使用产品后的效果，使皮肤状态得到了一定的改善，但是受众并不能判断是否真的达到了所描述的境界，例如形容词中的“柔嫩”究竟是怎样的触感，“无瑕”的皮肤看上去又是什么样的色泽;动词中的“推动”到底是多久达到理想的状态，而“修护”对于肌肤而言是彻底根除问题还是仅仅有所改善，这些都不得而知。这些词汇本身所表示的意义和程度就很模糊，而且广告中对于这些词汇没有给予详细具体的说明，这就导致模糊词给广告商很大的发挥空间，掩盖了产品的不足，具有灵活、自由的特点。对于消费者来所，这种模糊词汇使人浮想联翩，有时候虽然有一定的欺骗性，但模糊词汇确实增添了广告的吸引力。

3.数字词语的运用

虽然数字词语较为抽象，有时甚至会给人“一锤定音”的死板感，相较于其他类型的词语最不具有联想性，但是适当地巧妙运用数字词，可以达到事半功倍的效果，因为数字的存在可以使得广告内容显得客观准确，表现其严谨性。根据不同的广告需要和表达效果，化妆品广告语言中在运用数字词语时，主要分为实数和虚数，实数用来表现精准化，而虚数利用其夸大化的效果达到宣传和吸引顾客的目的。

（1）实数的运用

护肤十分钟，持妆十小时。（阿玛尼光钥新肌系列）

这则广告通过“十分钟”和“十小时”两个时间，突出护肤过程的时间短，方便且节省了人们的时间，但是效果极佳，可以维持美丽的妆容很久，这非常符合受众的需求，显示出本产品的强大功效。

双倍排浊，重现净透吸饱鲜养。（雅诗兰黛红石榴能量水）

“双倍”简短有力地表现出产品的卓越成效。较之其他产品有自身的优势，让人信服。

（2）虚数的运用

在文学语言中，有些数值只是笼统的表示一个范围，而非确定值，这种用法称为“虚数”，在化妆品广告中运用虚数对产品功效等特点进行虚化，夸大了产品的总体特点，留给消费者更大的想象空间。如：

千年赤松奢华凝萃，至臻容颜秀美如初。（雪花秀活颜霜）

百年人参研究，焕活肌肤青春。（雪花秀人参霜）

“赤松”作为此产品的主要成分，经过“千年”的历练，这里的“千年”是一个虚词，并没有人能够证明时间是否如此久远，但是确实可以有效的说明历史之久远，年岁之长，是一种经典的，可以让消费者放心使用。“人参”是产品的特色成份，这项萃取技术经过了百年的研究，说明技术之成熟，令人放心。这些虚数表明产品成分历久弥新，拥有可靠的品质，可以放心使用。

三.纸媒化妆品广告语言的修辞特点

修辞手法的合理运用对于广告语的成功与否至关重要，大多数引人入胜的化妆品广告主要运用了夸张、比喻、比拟、排比、对偶等修辞手法。通过对修辞的运用，实现了广告用语的创新，从而使得广告语言生动活泼，拉近了与消费者之间的距离，在消费者心中树立起独特的品牌形象，提高了产品的竞争力。

1.夸张

“夸张是一种故意言过其实，夸大或缩小事物形象或某种性质、程度，借以突出事物特征的表达方式。”夸张旨在强调或渲染，以事实为基础，追求心理真实。广告语中合理运用夸张，使人眼前一亮的同时又突出产品的特性，给人留下深刻地印象，进而对它加以深思和品味，产生共鸣。例如：