集成灶的克短板 助长板

朱东梅

2018年中国集成灶的市场规模已经达到了115亿元，同比增长率高达39.5%，线上品牌数量增加40个，而线上零售额规模同比增加了121.7%，持续保持倍增。预计2019年集成灶的市场规模会达到142亿元，2022年会达到225亿元。

集成灶营销的三个关键词

苏宁柳赛认为，通过两年与集成灶行业的合作，用三个关键词来概括集成灶行业营销的现状。

第一，集成灶行业既大又小。进入2018年，集成灶整个行业突破100亿。100亿元的规模放在单一类目看是比较大的，但放在整个厨卫行业里看来，其份额或者占比，以及消费者的接受度还是比较小的。

2017年，苏宁厨卫将集成灶定位为风口品类，拿出很大的诚意与集成灶品牌合作。2017年苏宁销售集成灶只有96万元，到了2019年，苏宁线下单月的销售额已经到达1500～2000万的规模。预计到2019年年底，苏宁集成灶品类的整体销售规模应该在4～5亿元之间。未来，随着苏宁专业集成灶品牌厅的建设，这个数字也会逐步递增。

第二，集成灶行业发展既快又慢。快，主要是指这两年来，集成灶无论是品牌增长的速度，还是规模增长的速度，都是很快的。如方太、老板加入到集成灶阵营里来。

集成灶行业的慢指的是，在更好地把这个品类推荐给消费者，更好地让消费者接受上，需要加快速度。通过两年与行业头部品牌线上线下的渠道的合作，苏宁不断地拿出相应的政策，支持集成灶行业的发展。例如，门店最好的位置给集成灶品牌做专厅。在南京淮海路新街口单独拿出很大的面积，引进了美大和亿田做专厅。在费用的收取上，尽量地降低集成灶品牌的合作门槛。

苏宁这样做的目的是给集成灶行业和品牌合作商传递一个信息，愿意和品牌一起，通过上线下渠道把产品提供给消费者，让更多的消费者能够接受、认知和了解集成灶。

第三，集成灶既集中又分散。集中是指目前集成灶的渠道集中在建材渠道开专卖店，销售更大的商超或者连锁的门店里面，集成灶很少出现。分散指的是集成灶的经销商数量之多之分散度是几十年来家电行业未出现过的。每个集成灶头部品牌的合作经销商有上千个，这给渠道商带来很大的挑战。

苏宁拥有线下1600家常规的电器门店，700多家商超电器店。在四至六级市场，还布局有县域直营店、零售云加盟店等业态。而且，苏宁具备完善的物流和售后服务体系。这些优势为集成灶等新兴类目的发展提供了保障。

2019年下半年，苏宁还会加大品牌形象厅的建设速度。8月开始，亿田开始尝试湖北300家苏宁专卖厅的落地。苏宁希望通过县域品牌的下沉等方式，在2020年实现10个亿的集成灶销售目标。

行业努力共克短板

除了在营销上的明显短板，集成灶行业也有很多需要行业重视并亟待解决的问题。

首先是集成灶行业的标准体系还不够完善，标准的实施也需加强推进。目前，集成灶还没有专门的国家标准，行业要继续推动集成灶国家标准的制定，以及既有标准的落实和执行。比如，住宅建设标准中厨房基本没有涉及符合集成灶的户型，没有预留下排油烟的接口。

其次，产品同质化问题比较严重。目前，集成灶行业产品同质化严重，很多产品长得很像，在品质水平和服务能力等各方面参差不齐，低价、低质现象比较多，有些企业搭上了集成灶行业的快车，但是缺乏产业的规划，忽视研发投入、质量管理。市场上也存在一些消费者维修和投诉无门，这些现象导致消费者对整个集成灶行业产生一些误解和不良口碑。

未来五年十年，集成不但灶吸油烟要好，灶具要猛火，清洁要方便是永远的需求。研究消费者要更加的细分领域，年龄段，60、70、80、90应该都不一样。80、90后除了追求外观和颜值之外，更加注重科技。集成灶要智能化、智慧化，甚至远程操控、语音交互等。厨房只是家居的一部分，未来厨房要嵌入到家居空间里。

现在年轻一代的人，除了要品牌，除了要高性能、高质量，还要求个性化的、定制化。未来除了厨房定制，集成灶也可以定制化，因为人还是有个人荣誉感在里面。

第三，行业自律方面需要加强。目前，集成灶行业可谓鱼龙混杂，有的企业一味地追求眼前利益，为了抢占市场，采取不正当竞争行为。因此，加强行业自律，也是行业亟待解决的。

建立全渠道营销的行业战略

树立从单一渠道向多渠道转移的大战略。通过渠道的转移和丰富，使集成灶品类在更多的家电卖场能够亮相，扩大集成灶的品类知名度是有好处的。因为家电卖场在网点覆盖面等有很大的优势，所以未来集成灶从市场营销的模式上也要进行转移，从原来单一的渠道向更多其他渠道进行延伸，使得这个品类的渗透力能够快速提高。因此，集成灶的头部品牌需要用5～10年的时间，像开拓建材渠道一样，共同推动全渠道、全平台发展的行业战略。

例如，帅丰在加强消费认知和品牌推广方面，就做了很多前瞻性的工作。两年前，帅丰开始与万达，家乐福等等商超合作，每年有十场的大型商场落地推广，这对品牌来说也有受益。但是更多的是为了推广集成灶。近期上映的热播剧里，也有帅丰产品的植入。

集成灶的市场品类蛋糕要做大，让更多的消费者能够看得到，能够了解得到，能够知道集成灶的好处，就一定要拓展渠道。既然集成灶是一个家用的产品，它的销售渠道就要接近消费者，推广速度才能更快。家电渠道，例如苏宁电器这种渠道就是更接近消费者的，所以集成灶整个行业后续的营销重心要逐渐转移。

集成灶在家电渠道，需要产业的融合和行业的转变。原来集成灶是按照建材类的打法，做地推，做爆破，联盟带单等。进入家電卖场，集成灶行业要尝试更多的新营销、内容营销，通过用户端的口碑裂变，实现市场的增效。例如，观众在电视剧《小欢喜》里看到了一个开放式的厨房，一台不一样的油烟机。这就是帅丰在为集成灶这个品类的认知度推广做的植入性广告而已。

当然做全渠道营销，进入家电卖场，是要付出代价的。品牌要付出代价，经销商也要付出代价，渠道商也要付出代价。现在还有很多人不知道集成灶，或者听说过没见到过，见到过没有使用过，这是一种资源的浪费。

集成灶从二三线城市向一线城市拓展，二三线城市的深耕，亿田有自己独特的推进思路。集成灶是一个需要体验式营销的产品。因为单价比较高，集成灶在线上的成交转化率只有百分之几。但是线上的流量是巨大的，可能一个月有十万几十万的流量进到店铺。因此，亿田现在要做的功课就是通过更低廉的价格门槛，更便捷的到店渠道，把线上线下做成真正的新零售，真正做到接下来不分线上线下。如果能够导流10%、20%，每个月能导流几万人到线下店铺，线下店铺再反哺线上，这一类型的用户在一线城市还会优于二三线城市，所以这也是集成灶品牌未来发力的重点，线上线下新零售模式。

集成灶作为一个我国自主研发的厨电品类，未来要克短板，助长板，直面发展瓶颈，引领行业主动求变，专注创新研发，深入了解消费者的实际需求，最终能让产品跟上市场的变化甚至于引领市场，进而促进整体家用电器行业的全面升级。