网易“考拉”住进阿里“动物园”的多赢游戏

晓睿

阿里巴巴与网易日前共同宣布达成战略合作，阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。此前，阿里“动物园”已经有了猫（天猫）、蚂蚁（蚂蚁金服）、豬（飞猪）、河马（盒马鲜生）和虾（虾米音乐）等多个动物，而随着考拉的进入，阿里“动物园”又多了一个新丁，由此活跃出的场景也将更为热闹。

与当时的天猫国际、亚马逊全球购等跨境巨头以及蜜芽、小红书等新兴跨境平台相比，五年前跨入电商领域的网易考拉虽然没有携带任何电商基因，但却能从“自营直采”模式切入，并擎起正品保证的旗帜，由此赢得了用户的信任与拥趸，仅上线当年，网易考拉的销售额就暴增20倍。及至今年上半年，网易考拉仍以27.7%的市场份额排在跨境电商行业的首位。那么，对于这样一个依然还是生龙活虎的旗下商业劲旅，网易为什么还要卖身于人呢？

市场占有率并不等于赢利能力应当是公众所熟知的商业道理。追踪发现，起步前三年，电商业务占网易总营收的比重逐年提高，甚至到去年第四季度录得了66.79亿元的破纪录收入，但网易考拉的利润率却跌至4.5%的最低位，等于是在扣除各项经营费用和配送成本后分文未进。及至今年第二季度，网易考拉虽然实现了20.2%的同比营收增幅，但也是过去五年的最低增速，而且营收增幅与早期相比已经大幅缩水三分之二，至于盈利指标自然更是目不忍睹。更值得注意的是，自从将电商业务置于财报之中后，网易的利润率呈现出每况愈下的态势，其中毛利率从2104年的同比增长72%一直下降到去年的42%，净利率也从41%降至9%。网易考拉显然成为了网易整体盈利水平的重要拖累。

出现以上结果的重要原因，当然就是网易考拉的自营直采商业模式。这种重资产模式需要网易参与整个供应链条的构建，既要在采购端建造直营门店，也要在供给端搭建保税仓储，而且网易对电商业务的投入的成本占到了整个公司运营成本的一半，可最终营收却只有20%，利润更是颗粒无收，得不偿失的压力已经超过了极限。对此，网易从去年开始试图调整市场策略，即从单纯的进口电商向综合跨境电商过度，但此时阿里、京东、苏宁已在综合跨境电商领域驻扎重兵，拼多多依靠下沉市场迅速异军突起，网易考拉被逼到了进退两难的境地。

目前来看，网易业务半径覆盖游戏、电商、新闻门户、邮箱、文化娱乐、在线教育等，按照最新财报，今年Q2网易游戏业务营收占据网易总营收的60.8%，连续五个季度破百亿；与此同时，包括网易云音乐、有道在线教育等创新及其他服务的营收同比增长23.2%，毛利率首次转正为1.4%；另外，新闻门户、邮箱工具带动的广告市场营收也同比增长62%。按照波士顿矩阵理论，游戏与广告业务应当属于网易的金牛业务，而电商、网易云音乐等创新业务属于明星业务，明星业务虽然市场增长率高，但却属于需要大量烧钱的业务，虽然作为金牛业务的游戏与广告业务能够提供现金流支持，但相较于已经实现盈利的创新业务来说，对一直处于亏损的电商业务进行“输血”当然是一种不明智的财务安排。既如此，网易选择割舍考拉也就见怪不怪了。

实际上，从去年至今，网易相继下线了网易金融、薄荷直播、网易相册等不少边缘产品，裁减业务的背后一方面反映出网易的资金流存在压力，另一方体现出网易加快了聚焦核心业务的步伐。对于网易来说，出售考拉所形成的增量资金无疑为游戏以及创新业务的拓展提供了更充足的财务底气，同时虽然失去了跨境电商业务板块，短期内营收可能会受到影响，但网易却可瞬间改善整体业务的盈利状况，公司毛利率也势必重新回到高增长轨道。更重要的是，在向阿里转让网易考拉的同时，网易云音乐还得到了阿里巴巴作为领投方的7亿美元融资加注，做减法获益时又做了加法，网易何乐而不为？

当然，相比于网易，以电商为主营业务的阿里巴巴揽进网易考拉所收获的红利更为显著。按照马云提出“e-WTP”（电子世界贸易平台）的构思，阿里要在世界范围内实现全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游 “五大目标”，为此，除投资小红书外，阿里还收购了魅力汇，而吃进网易卡拉，也是其全球化战略的延续与进一步落地。另外，阿里敲定了未来5年实现2000亿美元进口额的目标，为此也启动了“大进口”战略，以此为据，阿里今年开始升级直营业务，与平台业务组合成“双轮驱动”模式，同时拓展海外仓直购新渠道，而所有这些又恰恰是网易考拉极为擅长的。

资料显示，网易考拉在韩国、日本、欧洲、美国等地都有采购点，销售着67个国家和地区、9000多个品牌、50万种商品，直接丰富阿里的进口商品品类不言而喻。另外，天猫国际的优势在于美妆品类，考拉的核心商品是母婴，而且以新品首发定位的天猫国际平台擅长一线品牌首发，考拉则侧重二三线品牌，双方的有效融合将形成业务上的优势互补。更为重要的是，网易考拉已经在原有的15个跨境综合试验区和试验点城市中的绝大多数地方进行了仓网布局，保税仓面积超过100万平方米。显然，收购网易卡拉，阿里得到的不仅仅是资源补充，更有供应链基础设施能力的大幅提升。

据海关总署发布的权威报告，今年国内跨境电商的交易规模将增至10.8万亿，而面对着这样一个巨大的市场蛋糕，行业竞争也将更趋激烈。目前来看，阿里的最大的竞争对手除了京东外就是拼多多，虽然阿里不担心拼多多成为第二个淘宝，但必须担心的拼多多很可能成为第二个天猫。根据第三方机构数据，一直主打低线市场的拼多多一直在图谋反攻阿里巴巴所擅长的一、二线市场，而且两者的重叠用户已接近 50%。不过，在收购网易考拉之后，拼多多反超阿里的空间将会受到强势挤压，阿里的王者地位会得到充分夯实。数据显示，在今年Q2的跨境进口电商市场份额中，天猫国际以33.1%的市场份额排名第一，网易考拉以25.54排名第二，两者相加超过50%，大幅超过排名第三的京东海囤全球的12.1%，而这样的优势地位很难有竞争对手在短期内能够撼动。

放在全行业中观察，宛如滴滴与快的合并、美团和大众点评的合一，作为跨境电商业务老大与老二的天猫国际与网易考拉走到一起，代表着行业“消耗战”告一段落，同时作为一次资本的深度融合，阿里收购考拉也反应出跨境电商行业分工不断优化的趋势。将成熟的业务交由更擅长的竞争对手深耕，同时又通过战略投资、交叉持股等方式创造你中有我、我中有你的格局，将对更多的同行业者产生鲜明的示范与先导效应，受到影响，跨境电商行业的深度洗牌还会继续。另外，阿里在收购考拉诞生出行业“巨无霸”的同时，也显著提高了跨境电商平台对品牌供应商的议价能力，并会倒逼行业竞争者在经营用户与提升消费体验等方面进行更多的纵横深耕，资本并购运动浸入到消费者身上的红利细腻而饱满。