“一带一路”背景下江苏对外文化贸易现状及路径思考

王莎

关键词：“一带一路”;对外文化贸易;江苏;发展路径

据商务部服贸司统计数据显示，2018年我国对外文化贸易取得了丰硕的成果，全年文化产品进出口总额1023.8亿美元，实现贸易顺差626.2亿美元，出口额增长率超达8.3%，文化贸易结构也日趋合理。从出口地理方向来看，出口目的地主要还是以发达国家为主，不过已经存在着向新兴经济体转移的趋势。基于此文化大环境下，2018年，江苏省提议落实环绕“一带一路”倡议背景的文化交流项目。江苏省和“一带一路”沿线国家的双边贸易关系良好，但在对外文化贸易领域的合作还是处于起步的阶段，江苏省要加大与沿线国家在文化产品及服务贸易等领域的交流合作，基于数据从文化产业总体发展方向、产品结构、贸易发展趋势等方面挖掘特点和趋势，探究新时代、新经济发展中江苏对外文化贸易发展的途径。

一、江苏省对外文化贸易现状

（一）对外文化贸易产品结构

根据省文化厅统计数据显示， 2018年，江苏省对外文化产品和服务出口的数额达到60.14亿美元。出口的产品种类包括了动漫类、网络或手机游戏的海外授权代理、工艺美术品、艺术品、数字出版服务外包以及文化艺术团体国外演展等方面，其各自收益占江苏省对外文化贸易总额比重分别为12.32%、0.12%、36.16%、39.87%.11.24%，而出口地区主要是美国、日本等发达国家或地区。

从企业布局地区的角度而言，2018年，苏南是31.27亿美元，约占总额的52%;苏中地区24亿美元，占据40%;苏北地区是4.8亿美元，在总额中占了8%。江苏各地对外文化贸易发展迅速，但目前进入了一个相对平稳的瓶颈期。

在江苏省的对外文化贸易发展中，有着创新型产品不断增多，优质产品竞争力不断加强，对外贸易市场不断扩大的大好局面，其文化贸易出口总额平稳增长，贸易结構也渐趋合理。一批优秀的文化企业被选为国家重点文化出口企业，为江苏省提升在海外市场的影响力做出了卓越的贡献。但作为全国对外贸易的第二大省，江苏文化产品的出口在对外贸易总数额当中比例极低，这和文化强省的定位有所偏差。由商务部统计数据可知，江苏省对外产品出口的全国占比较少，2018年江苏文化出口额达60.14亿美元，占比全国6.5%， 远低于广东的27.3%和上海的26.2%，有待于进一步提高。

（二）优秀传统文化“走出去”战略实施

为进一步促进对外文化贸易的发展，江苏省以具有江苏特色的优秀传统文化为核心，打造“感知江苏”、“符号江苏”、“同乐江苏”、“美好江苏”等多个系列的“走出去”战略措施，着力构建传统文化精品品牌，提升对外文化传播能力，提高江苏文化贸易产品的国际影响力，从而摸索出一条有着核心卖点的优秀传统文化“走出去”战略。

随着中国对外贸易的不断发展，文化贸易这一新兴的贸易方式越来越受到国家的重视，为此国家也出台了一些措施鼓励扶植对外文化贸易的发展，而其中最具有代表性的就是“双重点”计划。这是商务部联合文化部在2007年推出的一个评选活动，评选的标准包括企业创汇情况，产品创新能力以及市场开发水平等等。这些具有双重点称号的企业和项目将得到国家的扶植从而成为发展我国文化贸易的排头兵。

二、江苏在“一带一路”建设中发展对外文化贸易的优势

（一）地理环境优势

江苏文化拥有深厚、悠久的历史文化底蕴，在不同的历史时期形成了各具特色的文化表现形式和多元互补的文化特色。以地域特色为标准的对外推广中，徐州代表的“楚汉文化”、苏锡常代表的“吴越文化”、南京代表的“金陵文化”和扬州代表的“淮扬文化”都极具卖点和吸引力。

（二）文化产业优势

2018年文化部颁发了全国省市文化产业发展的综合指数排明，江苏省在排名中位列第一阵列。全省的文化法人单位共计十万余家，营业额达五百万元之上的企业就有六千五百多家。通过文化产业基地以及产业示范区的建设，打造了一些具备自主创新能力、核心竞争力且发展潜力巨大的文化企业。截止2018年底，全省具有二百多个文化产业园区，其中包括14个省级的文化产业示范园区、44个省级文化产业示范基地，处于全国的领先地位。2018年，全省有45个项目得到中央文化产业发展的专项扶持资金近1.5亿元，有56个项目列入文化部文化产业的重点项目库，3个项目进入文化部特色文化产业项目库，12个项目获得财政部、文化部的“文化金融扶持计划”，入选的数目在全国排名第一，这些都有利于江苏省对外文化贸易的发展。

2009-2018年江苏省" 双重点"项目及企业数量情况

（三）政府政策优势

近几年江苏省颁发了诸多政策，比如《关于促进文化科技融合发展的二十条政策措施》、《关于加快发展对外文化贸易的实施意见》等系列的政策性文件，助力江苏省对外文化贸易的发展踏上历史新台阶。《江苏省开拓海外文化市场行动方案（2016-2020）》明确提出要配合“一带一路”愿景设定具体的行动方针，加快文化贸易有关供给方向的结构性改革，要通过政府政策的设立与执行引导市场，规范市场秩序，优化市场环境，扩张市场版图。通过对市场的积极引导，使江苏省的对外文化贸易踏上一个新的台阶，要竭力推进更多具备中国特色、江苏省特色的优秀文化产品与服务的发展。文件要求到2020年，建成省级对外文化贸易示范园区20个，培育省级文化出口重点企业和重点项目100个左右。为此，江苏省推出了一系列指导文件，并设置了每年2亿元的文化产业指引资金，且连续投资了六年之久。全省的13个地级市以及部分的县区也陆续的成立地方的配套指导资金，实现资金的全面覆盖，以打造具有江苏特色的优秀文化产品，从而助力江苏省在一带一路的机遇下开拓海外文化贸易市场。

（四）独有区位优势

江苏省不但处于“一带一路”战略的交汇处，而且是长江经济带的起点，独特的区位优势使其成为“两带一路”的交汇处。长江经济带是发展带动21世纪丝绸之路的重要经济规划区，并将引领国家整体的发展，江苏在其中拥有着举足轻重的作用。“一带一路”倡议涉及国内多个省份，其中上海发挥着极为关键的作用。苏南部分城市可以依托上海打开一带一路对外文化贸易新局面，而苏北优势也较为明显，一带一路的文件中明确提及“共同打造新亚欧大桥”的目标，以连云港与徐州两个城市作为重点区域的东陇海线经济带，处于新亚欧大陆桥经济走廊的东面开始地区，同时也是海上丝绸之路的关键链接点与交汇处。江苏省海陆联通等基本配套比较完整，并且和周围国家的经贸合作较为完善，另外铁路、公路、水路等各种交通方式极为发达，从而为对外文化贸易提供了良好的发展环境。

三、“一带一路”背景下江苏加快发展对外文化贸易面临的困境

（一）对外文化贸易规模偏小

按美元计价，江苏省2018年对外贸易总额达到6640.4亿美元，位居全国第二位。但是，江苏省2018年对外文化贸易总额仅为60.14亿美元，在其对外贸易总额中占比不足1%，而在全国文化产品出口总额中占比仅为6.5%。相對而言，广东省2018年对外文化产品出口总额为252.61亿美元，全国占比达27.3%，江苏省与之相比还有较大距离，对外文化贸易规模整体偏小。

（二）贸易区域结构和产品结构不合理

2018年，在江苏省文化产品和服务的进出口种类中，贸易逆差种类占到65%。其中，新闻出版及版权服务、广播影视服务、文化艺术等对外文化贸易核心产品的占比较少，仅为江苏省文化产业的20%左右，而文化产品的加工、制造和销售的总体占比超过50%。文化服务占比较少，其中，视觉艺术品是江苏省文化出口产品的主导产品，其出口占比超过一半，而高附加值的文化服务业则发展较慢，使得江苏省对外文化产业优势较低，在国际文化分工产业链中处于较低位置。

2018年江苏省各地区对外文化贸易情况

（三）高端产品稀少，缺乏强势文化品牌

内容是决定文化产品质量的主要影响因素，只有具备较强的感染力、亲和力和生活气息的文化产品，才能获得国内外目标受众的喜爱。当前，江苏省在文化产品的内容原创方面存在严重不足。以省内动漫产业为例，虽然其仪器设备水平接近或达到国际水准，但在艺术创意方面有所不足。江苏省有着丰富的历史文化资源，梁祝传说和六朝轶闻等都是其吴文化资源的具体体现，但这些却未能在其动漫产品内容中得到充分的体现，使其文化产品出口缺乏地域文化特色。相对而言，美国和日本则在发掘其他民族文化资源中有着较强的创新能力。例如，美国从中国历史文化中取材，拍成花木兰、功夫熊猫等电影，而日本则从三国演义取材，创作出极具世界消费者好评的游戏软件。缺乏知名品牌和自主知识产权的原创作品较少，已成为江苏省文化产品出口竞争力较低的具体体现，且其产品科技含量较低、附加值不高，难以形成强势文化品牌，也就无法进军国际文化主流市场。

（四）文化贸易渠道有限，市场化程度较低

目前，对外文化交流项目数量虽然日渐增多，但大多是由政府来主导，而市场化运作的文化产品和服务出口项目较少。江苏省虽已有着具备一定规模的对外文化企业，但数量较少且其综合实力较弱，省内的文化产品市场运作模式尚不成熟，文化产业之间的关联度较低，文化产品和服务在创意开发、设计制作、国际营销等环节的运作尚不协调，文化产业链不够健全。许多文化贸易企业对海外市场营销规则和模式的了解有限，存在营销渠道有限、市场机遇把握能力较低、传播模式和方式落后，国际市场竞争力较弱的问题，这同江苏省贸易大省的地位不相匹配。

四、“一带一路”背景下加快发展江苏对外文化贸易的对策与建议

（一）促进人文交流，提升江苏文化在沿线国家的影响力

在“一带一路”战略的发展背景下，江苏省要抓住发展契机，大力推进同一带一路沿线国家的文化贸易，减少因文化理念的不同而给文化产品出口带来的不利影响。为此，江苏省要加大与沿线国家的文化交流，积极开展双边文化交流活动，推进与合作伙伴国家之间的深入交流合作。充分发挥社会机构、在外侨胞或企业在当地的影响力，加强江苏省特色文化与优质文化商品的宣传。支持相关的文化企业与机构在沿线国家设立代理点，定期在沿线国家的开展交流、推广和宣传活动，以增进双方企业的互相了解，继而寻求业务合作的可能。另外，江苏省可吸引“一带一路”沿线国家留学生来江苏高校学习，让他们感受到中国传统文化和江苏特色文化，增加其文化的认同，使其能够成为江苏对外文化贸易的积极推动者。

（二）丰富表现形式，优化贸易结构

要对江苏省对外文化贸易结构做深入优化，特别是要对各种文化贸易资源做立体式开发，借助于差异化的载体表现形式，深入发掘可贸易文化产品的附加值，提升文化产品和服务的附加值，以便从本质上实现文化贸易的集约化经营。通过数字媒体，积极发展以CG动画、影视广告、网络游戏、数字音乐视频及其相关设备等产品的进出口，以增加文化产品的载体及表现形式，以进一步优化文化贸易结构。以卫星电视节目境外落地，数字报纸等新业态作为对外文化贸易的发展重点，强化文化产业的关联度，利用丰富多样的文化结果来推动现代服务业的发展，以提升文化经济的附加值，提高江苏省文化产品及文化服务的国际竞争力。

（三） 提升产品文化价值

文化贸易区别于货物贸易的一个最关键的点就是文化贸易中的许多产品是具有特定的文化内涵的。许多购买这种产品的消费者在很大程度上是为了满足一种精神性的追求，每个国家的意识形态及精神追求有着较大的差别，导致对外文化产品价值和内涵效果差异显著。伴随互联网及该省对外文化贸易的发展。利用互联网将设计、动漫或者影视等各种不具有实物形态但是有具备高附加值的文化创意产出推进到一带一路的沿线各国，按照不同国家的各自的国情，有针对性的运用不同的交易方式以及选择不同的输出内容，为消费者提供便利。由于缺乏具有文艺功底、内容创新和外贸营销能力的复合型人才，使得江苏省文化企业在开发全球市场时存在较大的沟通难度。为此，也需要培养更多的动漫艺术和电脑制作的复合型人才，适应国际市场的实际需求。

（四）建立有效的文化贸易渠道，加快文化“走出去”步伐

其一，要对国际文化产品市场做深入调查和研究，以分析出当前市场消费的发展趋势，基于国外受众的消费需求，为其打造相应的文化产品及服务。其二，对出口区域做优化选择，以选定重点目标市场，积极参与各国各类影视节、文化类展销博览会等活动，加强文化产品及服务的海外推广和宣传，实现货物出口和文化出口的深度结合。文化企业应同省内出口制造企业建立起合作关系，通过其现有国际销售网络来及时获取海外信息。同时，要加强江苏省文化产业的海外影响力，对适销对路的目标市场国家和地区进行文化节目及产品的出口推广。其三，加大海外文化产业集群建设，复制具有江苏省特色的国际文化企业，并通过海外并购、海关制作和海外营销等文化出口方式，将文化产品出口转型升级为目标国直接运营。投资建设文化创意园产业基地，以孵化具有世界性营销力的文化出口企业，并加大对具有出口实绩的文化企业的扶持力度，在人才培养、内容创作、金融保险服务等方面提供合理自主及引导，实现从贸易强省到文化强省的发展。

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