为什么你的内容营销火不了？

梁将军

最近几年，企业在哪个领域一直在持续增加预算？答案是“内容营销”。如果我们再问这些企业，你觉得你的内容营销获得该有的ROI（投资回报率）了吗？大部分市场人都会闪烁其词。

我想，其中的原因不仅是内容营销很难用KPI去度量，还因为每家企业、每个市场人对内容营销的定义都不同。

内容营销的三个误解

我在和品牌主谈及“内容营销”这个概念时，发现他们一般有三种误解：

内容营销=公关/娱乐营销。他们对内容营销的理解停留在H5、软文、病毒视频的层面，他们认为内容营销就是“花小钱、办大事”的最好手段，公司对代理公司和市场部的期待是“刷屏”。这不就是一种有需求却不想付出的渣男思维吗？

内容营销=冠名/植入/KOL。这种理解是将内容营销等同于“借助外部内容资源进行营销”，冠名《乐队的夏天》、植入《长安十二个时辰》、跨界故宫文创，这是企业的基本认知，他们内容营销的日常就是盘点、评估各类内容资源，看看是否有机会促成合作。

这是在“追女神”。大多数女神都是高不可攀的，就算拼命追到手，往往也不能一起居家过日子。这样做内容营销，内容将无法沉淀为品牌资产，这本质上还是一种资源采购，只是把以前采购央视黄金时段的钱，转移到了头部内容上。

内容营销=双微一抖。企业把内容营销理解为“通过日常内容的发布和运营来吸粉”。公司对内容营销团队有着明确的KPI要求，如阅读量、互动量、涨粉数等。

大部分时候这是在“玩形婚”。企业的确拿出了要过一辈子的体力去做内容营销，但是每日的繁重运营和急功近利的KPI指标，给团队带来了深深的疲惫感。最后变成市场部发点轻内容、刷点小数据应付公司，公司管理层睁一只眼闭一只眼，市场工作演变成一段彼此迁就的形婚。

这三种理解不对吗？都对也都不对，因为他们都片面地理解了内容营销的价值。如果我们始终抱着以上三种方式做内容营销，将永远没有起色。我常常觉得，我们对一件事的理解深度，会决定我们能从这件事里，挖掘出多大的价值。

面对“内容营销”这个概念，我们必须先明确“为什么做内容营销”，才能知道“怎么做好内容营销”。

为什么要做内容营销？

内容=让产品价值可触摸

2018年《舌尖上的中国3》上映，它没有捧红某个餐馆和佳肴，而是火了一口锅—章丘铁锅。火到什么程度呢？《舌尖3》播出后，淘宝上的章丘铁锅一度断货，里面王玉海师傅锻打的铁锅，3天内的订单就排到了2021年……

这口锅之所以种草无数家庭主妇，因为这口锅的诞生居然要历经十二道工序、十八遍火候、1000度高温冶炼、36000次捶打……但这些铁锅的工艺真的是造成消费者疯狂抢购的理由吗？

我们假设，章丘铁锅没有被《舌尖3》报道，但是它得到了一笔巨额投资，章丘铁锅用这笔投资，在《舌尖3》中做了8集中插广告，费用在1个亿。在15秒广告里，同样把卖点口述一遍。那么，章丘铁锅可能迎来全国的抢购潮吗？

虽然没有数据佐证，但我相信你和我的直觉一样，这么做绝不会引发章丘铁锅的抢购潮。同样的卖点宣传、更大的曝光量，为什么只有《舌尖3》的内容营销可以引发抢购潮，而TVC广告却无法达成同样的效果？因为内容营销让产品价值可触摸。

我们常常有个误区，以为一个人认可一件事是理性思维在主导，其实大部分时候人都是在非理性决策。内容营销可以达成同样的效果。通过内容编织的故事、刻画的人物，把你拖入一个情境世界里，让你短暂地“共情”，相信这个世界里发生的事。通过《舌尖3》这个充满匠心、情怀的故事，章丘铁锅成了“匠心”“手工情怀”“时间积淀”的代名词，让章丘铁锅的产品价值可视化、可触摸，唤醒了用户的非理性决策。

内容=无限增长的流量入口

不知道你有没有发现，很多互联网应用都开始了内容化改造。最开始是淘宝的内容化改造，增加了“有好货”“每日好店”“淘宝二楼”等内容性入口，而且主页完全是以内容流为主的界面。很多App应用也开始了内容化转型，比如大众点评、携程、马蜂窝，等等。

淘宝、大众点评、携程这些App，它们都是消费平台，却为什么要拥抱内容呢？答案不难猜，因为单纯的工具平台是有流量天花板的，用户如果只是来平台消费，那么无论是用户规模、停留时间还是消费频次，都会遭遇瓶颈。

但一旦有了内容，内容的丰富会制造更多的造访理由。如看故事一样去看别人的消费，把选购商品变成类似刷抖音一样的享受，用户的停留时间会大大增加；而一个个真实人的真实消费故事就是一个个信任背书，可以大大唤醒其他用戶的购物欲望。所以，内容营销是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买流量的初创企业，还是流量增长到瓶颈的成熟企业，只要你有能力产出优质内容，你就可以打破流量封锁。

内容=产品消费的第一动因

2018—2019年，可以说是跨界营销的爆发年，人民日报和李宁，英雄墨水和锐澳，大白兔和气味图书馆，路虎和国家地理，安踏和可口可乐，优衣库和KAWS……

为什么品牌突然开始热衷做跨界营销？仅仅是可以再造新鲜感吗？不，我觉得这背后展现的是一种焦虑，是当代品牌们集体患了一种叫“内容感缺失”的流行病。中国目前的大部分品牌，无论在包装、广告、还是产品上，都是没有温度的品牌。

而每一次的品牌跨界，都是对产品的一次内容赋能，让内容驱动消费，而不是产品驱动消费。用户抢购优衣库的第一理由是因为衣服上印了KAWS，而不是优衣库的T恤只卖99元，且质量上乘。未来，内容会成为产品消费的第一动因。

内容=隐性的竞争壁垒

能产出好内容是一种很强的竞争壁垒，因为内容这个东西毕竟有艺术的成分在，所以它没有一个生产标准，很多时候像打通了任督二脉，通了就是通了，没通就是不行。从资本上来说，爱奇艺无法和腾讯和优酷两个巨头抗衡。但爱奇艺却有一点很强，那就是连续孵化爆款的能力。2017年是《中国有嘻哈》，2018年是《延禧攻略》和《偶像练习生》，2019年是《破冰行动》。

这种能力是靠多年来一点点渗透内容产业、不断完善团队架构、不断进行试错所堆叠出来的竞争壁垒，无法用资本力量快速复制，无法用创意实力去弥补，所以叫隐性的竞争壁垒。这种能力让爱奇艺在巨头夹缝里，仍然有很高的竞争力。

如何做好内容营销？

很多企业做内容营销的初衷都是硬广效果下降，所以计划用有意思的内容吸引用户关注品牌。但“吸引眼球”只是内容营销最粗浅的作用，更长远的意义是制造“流量入口”，打破巨头的流量霸权。一旦我们把内容营销的功能定义为“流量入口”，那么就意味着这个入口不能时宽时窄、时开时合，它必须稳定地开放，为企业获取客源。

所以，内容营销其实是一场经年累月的持久战，而这种持久战打的绝不仅仅是战术和勇猛，打的是钱、是粮草、是伤病、是吃喝拉撒。

做好内容营销，创意不可长久，成本才会影响结局，核心是要有“成本意识”。我说的“成本”不只是金钱成本，还包括企业内部的时间成本、创意成本，以及投资消费者的心智成本。

如何能用更低的成本取得更稳定的收益？

选定内容赛道，持续投资

企业在做内容营销时，也要专注于某一个内容领域，在这个领域不断精耕，成为这个领域的头部。

例如，新氧App是一家医美服务平台，他们选定的赛道是“娱乐八卦”。因为明星整容这种事本身就是爆点新闻，他们在文章里再加入一些专业的分析视角，更容易引发女孩们的传播热情。目前新氧的微信公众号已经是娱乐类头部大号，头条广告报价大约在30万/条左右。

选定内容赛道，就是为内容营销做定位。不能只专注于企业的产品本身，那样就变成了自卖自夸的广告。必须外延到和企业产品相关的某个内容领域上，但同时又不能无限外延。因为和产品完全无关联的内容，无法给用户带来消费联想。

说到这里，可能很多企业会说：我的内容营销就是这么做的，为什么没啥效果？例如，中国母婴类企业的内容营销都在谈育儿知识，谈育儿知识这个内容赛道当然是正确的，但是为什么大家都没做出成效来？

答案既简单又戳心：因为你提供的内容只是普通内容，而不是极致内容。

创造极致内容，而不是内容

内容產业的二八法则极为明显，大到电影、综艺、剧集、游戏，小到KOL、表情包，出名且挣钱的永远是那20%，80%的内容机构都是陪衬。

制造极致内容并非和成本原则相违背，并不是指让我们投入更大的预算和人力，我是想强调制造爆款内容的重要性，要远远大于内容的输出频次。我们制造爆款内容，就是在降低用户的时间成本，因为他会觉得看了很值得、很赚，有强烈的转发欲望，而不是“又打发掉一段时间”。

以我的公众号为例，目前阅读量最高的一篇文章是《别做梦了，你的品牌成不了IP》，但是当时我的粉丝只有2783人，可这篇文章已经收获了3.5万的阅读量，并且还在不断被转载。所以，不是做内容营销就行，是做极致的内容营销才行。

降低生产门槛，标准化创意工艺

对于广告行业而言，创意产业最大的问题是易逝性。所有优秀的创意都如烟花一样，过分绚烂也过分短暂。创意人必须拼命地颠覆过去的作品和过去的自己，才能不断前进。这就意味着，我们无法一直靠创意获得稳定的收益。但好内容与好创意最大的区别就是：好内容是可以打败时间的。我们做内容营销，必须先区分好内容和好创意之间的区别。

内容营销是一场持久战，如果仅仅靠创意吃饭，那会给营销效果带来极大的不稳定性。我们必须想办法，让整个内容的产出“标准化”“可复制”，简单说，我们不能追求成为米其林，我们要追求成为麦当劳。

首先，要取消一切“重工业”式的生产，也就是一切投入大但是产出小的内容营销模式，都要被废除。

举个例子，“罐头视频”和“办公室小野”都是美食类的短视频自媒体，罐头视频的画面更精美，用户体验更好。但是办公室小野的创意更佳，有更强的生活感。两者的成本差异明显，一个在“拍摄、分镜和后期”上，一个在“创意构思”上，但创意是可以再生的，钱可不是啊。而且办公室小野的单集播放量要远大于罐头视频。所以，从投入产出比来看，办公室小野更有生命力。

其次，要拆解内容营销的生产环节，让生产模式可复制。

例如，新世相是情感类的头部大号，但它通过《逃离北上广》《丢书大作战》等几个内容营销，已然成为一个顶级的广告营销机构。新世相分享经验时，把制造流行的能力按重要性进行排序，分别是：预判力、执行力和创意能力。他们把创意能力排到了最后，而所谓的“预判力”就是预知用户会对什么内容话题感冒。

为了提升这种能力，他们总结了四种方法：收集研究成功案例；建立高频词库，如佛系、房价等；善用互联网工具，如微博热搜、百度指数等；保持高密度的创意和执行；不断试错，反复推倒。

如果内容营销是一道考试题，我们就要把这道创意题，变成数学题去解答。

让内容沉淀，形成IP资产

企业做广告的最大误区就是总想换个有新鲜感的创意刺激消费者。消费者的心智是一场投资，一切价值投资的关键就是长期持有，不能随意倒卖。

我们在做内容营销时，要想办法让内容营销的成果是可积累、可沉淀的，甚至形成一种IP化的资产。比如“双11”、淘宝造物节、抖音美好奇妙夜、百事可乐把乐带回家、小米的米粉节、大众点评的霸王餐……很多营销IP已经如它们的品牌一样，渗透到消费者的生活里。如果我们现在对淘宝发起的“双11”进行品牌估值，它的价值有多大？百万亿，还是千万亿？

企业应该在不断变化的创意内容里，寻找可以一直不变的营销内容，然后持续投入。在操作上，要注意的是：对于营销IP，需要持续进行微创新，呵护用户的新鲜感。除了虚拟的内容营销IP，我们还可以沉淀人物角色类IP。

比如，从内容产业角度来看，《奇葩说》和《乐队的夏天》哪个栏目更好？答案一定是《奇葩说》，因为《奇葩说》给米未沉淀了马薇薇、肖骁这些奇葩红人，这些人不仅是节目的流量源，还是节目的变现源。米未靠这些达人，一来可以签署经纪合约，收割这些人的演艺通告费；二来打造了《好好说话》的知识付费栏目；三来，围绕这些人衍生了其他综艺节目，也为公司其他栏目提供了低成本的嘉宾资源。

《乐队的夏天》虽然目前热度很高，流量很好，但是这些乐队可不属于米未，他们属于摩登天空等经纪公司，所以，这档节目主要营收估计还停留在广告收入层面。

我们不妨问问自己，你的内容营销又在沉淀什么？能为品牌沉淀某个资产吗？

优化消费者行为路径，降低转化成本

如果问什么是好的内容？那么答案可能有千百种；但如果问什么是好的内容营销，那么答案只有一种：能产生市场增长的内容营销，就是好的内容营销。

如果用这个标准去看，行业网站上让我们惊艳的案例，99%都是“飞机稿”，真正的内容营销反而“相貌平凡”。好的内容营销，每一个细节都是在引导用户的消费行为，而不是让用户觉得“真有趣”“好感动”。内容营销，是内容为营销服务，而不是营销为内容服务。

如果说流量是水，那么内容就是压强，内容可以让流量产生更大的势能，而不是困在原地；而消费者的行为路径就是管道，管道只有通畅了，水才能流往千家万户。

实际上，在广告业务上，阿里和腾讯这两年核心在做的事情就是优化媒介“链路”。无论是阿里的“全域营销”，还是腾讯的“全链路营销”，都是在打通前端广告和后端生意的数据链条，让平台广告可以直接促成购买。

我们再举个例子，腾讯和可爱多的案例。这个案例可能业内人士并不陌生，因为腾讯在很多发布会上都讲过这个案例。这个案例好在哪里？不是客户结合IP做了定制产品，而是客户打通了线下门店，以及线上小程序的数据，让《魔道祖师》的IP能量渗透到用户消费的每个环节上，从而完成了闭环式的营销。

企业市场部的人可能知道这有多难，这不是花多少钱的问题，而是要协调内部各个部门，以及外部的各个广告商和渠道商。内容营销产生实效的根基，就是要优化消费者的行为路径，只有路径更短、路径更快，才能真正让“内容”产生“营销”。

不是让内容=广告，而是让内容=组织

内容营销最后一个步骤，不是去营销用户和市场，而是要营销自己。或许，这应该是内容营销的第一个步骤。

想做好内容营销，其实归根结底还是在打造一支做内容营销的队伍，内容营销对一个企业的改造有三个层次：

一是组建职能化的内容营销团队。虽然我一直强调内容营销要有成本思维，但是想要做好内容营销，的确不能做得更轻，而是要做得更重。内容营销团队如果拆解出来，需要架构六个基本面，分别是：社群属性用户、私域流量渠道、运营团队、外部资源库、技术团队、创意团队。

社群属性用户：就是内容营销的第一批种子用户，他们是内容可以裂变的基础。

私域流量渠道：包括社群、小程序，以及公众号、抖音号、微博蓝V等廣义的私域流量渠道。

运营团队：对内容、数据、用户持续运营，不断优化内容营销的实际成效。

外部资源库：包括插画师、KOL、Co- Branding、广告制作商等一切外部资源。

技术团队：负责H5、App、小程序、直播等基础技术搭建。

创意团队：包含文案、设计等创意内容产出。知道我为什么一直强调内容营销要看重成本了吧？因为一旦想要做好内容营销，我们就是在搭建一个劳动密集型产业。

二是产品的内容化改造。当互联网、5G、算法等技术被应用到极致的时候，人类就会进入斯皮尔伯格电影《头号玩家》里展现的世界。这个世界最大的特点就是：虚拟世界在不断侵吞现实世界。

技术越发达，人类就会愈发抛弃现实生活，投奔虚拟生活。试想一下，未来很多饭店也许会消失，因为人类发明了一种药丸，这种药丸可以根据你的喜好，调节成任意口感和味道，想吃羊肉串还是生蚝？你不用再选菜品，只要在手机上选择一个对应刻度。未来的我们，将愈发不依赖产品的“物理属性”，未来的一切消费都将是“精神消费”，如果你的产品不能给人带来精神体验，那么你的产品就将被科技淘汰，而承载人类精神的东西只能是内容。

我在介绍内容营销功能时，曾说过一个观点：当代品牌的频繁跨界现象，背后的原因是当代品牌的“内容感缺失”。品牌没有温度，缺乏新鲜感，这的确可以用跨界去缓解。但问题是品牌主不可能天天跨界，跨界只是“内容感缺失”这个病症的止痛药，而不是特效药。

中国李宁是在“内容感”上做得很好的品牌。我一直认为中国李宁能浴火重生，成为新“国潮”的代表，不是品牌的胜利，而是产品的胜利。“悟道”“重燃”“烈骏”“行”……这些才是李宁产品的魂，是李宁能潮起来的根由。

再比如，西贝也是将内容和产品结合得比较好的企业，例如《舌尖3》上映时，西贝发起了一个投票活动：《舌尖3》里，你觉得哪一道菜适合西贝？投票结果是“水盆羊肉”。于是，西贝研发了这道菜，并且在全国11个城市推出了“水盆羊肉”品鉴会。西贝的水盆羊肉是产品也是内容。这道菜和西贝的黄馍馍、张爷爷手工挂面一样，成为了菜品界里的网红，成了体验中国地域美食文化的口舌通道。

三是让内容成为组织的DNA。当我们的生理欢愉愈发可以用极低的成本去获得，那么我们工作的意义还会是金钱吗？未来几年，企业要支付给员工的不只是金钱货币，还有精神货币，而承载精神货币的东西只能是内容。企业要做的绝不仅仅是给产品附着一个内容，而是将内容渗透到组织的每个细胞里。内容会成为企业创立的根基，会渗透到产品生产、品牌推广、企业文化、管理制度等全部环节里。

企业产品=内容的媒介；品牌推广=内容的宣发；企业文化=内容的世界观；管理制度=内容世界的运行规则。

所以，迪士尼是一家最有未来气质的公司，因为它的所有生产和消费都建立在人类的“意义感”上。我们去游乐园，坐的不是海盗船，而是在体验加勒比海盗的风情；我们去电影院，享受的不是爆米花和可乐，而是故事和眼泪；我们又淘了几个钢铁侠手办，买的不是玩具，而是英雄情结。不要以为迪士尼是一家内容公司，它没有参考性。未来公司都要“迪士尼化”。目前，我们看到了这种苗头。

例如，得到公司有个管理工具，叫“节操币”，每个员工每个月可以获得10张节操币，他们可以用节操币在公司附近的咖啡厅和饭馆消费，还可以获得打折和VIP待遇，但是节操币不能自己使用，必须公开赠送给其他小伙伴，而且要在公司公示，为什么要把节操币送给他，说明具体原因。

得到公司“节操币”的意义在哪里？它激活了员工的自主管理和协作热情。节操币像电子游戏里的点卡一样，成为了员工晋升、加薪、淘汰的核心指标。并且一切都是公开、透明的，减少了组织腐败和负面声音。我们再切换到“你”的公司，价值观是“务实、团结、紧张、活泼”，这种内容设计就是把员工带进一个军营里，或者政府衙门里，员工能心甘情愿来上班才是怪事。

用内容去改造组织，就是在现实世界里，搭建一个虚拟世界。让员工可以在虚拟世界里得到更大的滿足，如果你的企业没有一个完善的虚拟世界，那么你的员工就会被其他虚拟世界吸引，例如游戏世界、动漫世界。在一个虚拟与现实交错的世界里，内容是现实通向虚拟世界的唯一门票。

我们再打个比喻，讲清楚什么是好的内容营销。如果说传统的营销是在“打鸟”，那么内容营销就是在“养鱼”。打鸟时，猎人与猎物之间是一种敌对关系，官方海报、TVC等物料就是子弹，企业通过这一颗颗子弹去暴击用户的心智。

养鱼模式里，渔民和鱼儿之间是一种饲养关系，是互相依存、相爱相杀的关系。首先，企业发布有价值的内容就是在散布“鱼饵”，通过“鱼饵”去吸引鱼儿们的聚集，形成稳定的关系链。等鱼儿长大时，企业用渔网、鱼竿、鱼钩等渔具去捕捞，我们的公众号、微博蓝V、小程序、社群等用户经营工具，就是企业的渔具。为了不竭泽而渔，企业还要建立鱼塘。挖鱼池、放活水、种水草……让鱼儿们能在自然生态下繁殖壮大。我们用内容对产品、文化、制度、团队、渠道等进行内容化改造，就是在建立一个鱼塘生态。

未来只有两种生意：数据生意和内容生意。大数据会是用户的连接器，而内容才是流量的扳机。