农业品牌建设正当其时

刘月姣

发展农业品牌是全面提升我国农业发展质量的一个重要手段

记者：我们知道，当前各地都掀起了农业品牌建设的热潮。请您谈谈当前这个阶段推进农业品牌建设的必要性和意义。

韩一军：农业品牌的建设是当前我国农业发展阶段的内在必然要求，这主要体现在三个方面：

首先，发达国家建设农业品牌的历史告诉我们，农业品牌建设并非是在任何时候都可以推动的，而是需要农业生产力发展到一定阶段和水平作为基础的。从某种程度上可以说，农业品牌建设是现代农业发展到一定阶段的产物。如美国、法国、日本、韩国等已经实现农业现代化的国家，往往是在农业现代化即将实现的前期阶段就开始系统性地推进农业品牌建设。应该说，我国农业当下也正处于这个关键发展阶段。近年来，我们发现我国农业已进入从农业经济到食物经济过渡的重要阶段，也就是说，我国农业发展已经由以前单纯地以生产者为中心逐渐转变为以消费者和生产者共同为中心，市场需求导向日益重要，在这个过渡时期内，我国的农业品牌建设工作亟须加强。

其次，农业品牌建设是适应消费结构不断升级的必然要求。改革开放以来的前20年，我们基本解决了吃饱的问题，之后的15年里，我们主要是解决怎么吃好的问题，在过去的几年时间里，我们开始下大力气解决怎么吃得营养健康这个新的重大问题。前一段时间国务院也印发《国务院关于实施健康中国行动的意见》。可以看出，人民群众不断升级的消费需求对我们国家农业品牌建设也提出了新的更高的要求。

再次，农业品牌建设是增强农业国际竞争力的重要手段。品牌本身是众多要素的高度积聚，需要非常复杂的组织机制和商业模式。我国生产的大宗农产品，如水稻、小麦等的单产都位列国际先进水平，但国际上竞争力却明显不足。其中一个重要原因就是我国农业产业组织、农业产业链的发展水平较低。发展农业品牌，就是从先进技术、组织模式、管理方式等多方面提升我国农业的生产效率和发展质量，最终达到显著提升我国农业国际竞争力的目的。

我国农业品牌面临缺乏有效监管、内生动力不足和专业人才缺失等问题

记者：在政府各部门的支持下和市场主体的经营下，我国农业品牌建设已经取得了一些成绩，但农业品牌建设也面临一些“成长中的烦恼”。请您谈谈当前农业品牌建设面临的问题。

韩一军：在农业农村部的领导和推动下，我国的农业品牌建设进入了一个崭新的阶段。目前我国已初步建立了区域公用品牌、企业品牌、产品品牌三位一体的品牌体系。截至2018年底，全国“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）获证单位总数为58422家，产品总数为121743个。其中，绿色食品、有机农产品和农产品地理标志总数37778个，比2017年底增长18.1%。据统计，我国2018年向社會提供的绿色优质农产品总量超过3亿吨。

在农业品牌的管理和推介方面，农业农村部将2017年确定为农业品牌推进年，并召开了全国农业品牌推进大会，统筹推进农业品牌建设。此外，各地加强政策创设，通过印发指导意见和实施方案，加快建立品牌名录，将农业品牌建设纳入地方政府综合考核，积极推进区域农业品牌发展。2019年农业农村部已经正式启动了中国农业品牌目录制度建设工程，进一步加强对农业品牌的管理。

但与此同时，推动我国农业品牌建设迈上新台阶，也面临一些亟待破解的关键问题。首先，缺乏有力的品牌监管手段和权威的价值评价机构。我国要学习其他发达国家的做法，积极消除假冒伪劣对农业品牌建设的消极影响。过去的一二十年里，假冒伪劣屡禁不止，特别是把自己的产品装到别人区域品牌的箱子里的套牌行为，已经严重影响了我国农产品区域公用品牌的建设。农业品牌建设是一个生产要素集聚的过程，需要对农业品牌的经济价值、市场价值进行客观、科学、权威的评价，但是目前我国缺乏权威且独立的价值评价机构，这导致民间各种自发评价组织盛行。这些民间自发组织没有得到国家政府的认可，缺乏客观性、科学性、权威性。他们所进行的品牌评估和授牌，缺乏公信力，不能促进我国农业品牌健康发展。

其次，我国农业生产主体规模较小，品牌建设内生动力不足。农业品牌建设是一项系统工程，需要身为我国农业生产第一车间的小农户参与其中，如果没有众多小农户的参与，我国农业品牌建设根基就不牢固，很难取得长足发展。目前我国以小农户为主的生产经营主体经营分散、规模小、交易行为少，难以形成品牌建设的内生动力。同时，由于生产主体产业化程度不高，农业产业链条短，形成品牌聚合力的程度也较为有限。

再次，专业化人才不足，难以为品牌建设提供技术支持。我国农业领域，研究性人才供不应求，运营农业品牌的人才更是少之又少。专业人才的不足，往往会影响到农业品牌的后续建设。在今后的发展过程中，需要加强农业品牌人才的专业化培育，尤其要加强农业品牌领域的基础人才培养，同时也要吸引更多研究非农品牌的人才投入到农业品牌建设中来。

发达国家农业品牌建设经验能为我国品牌建设提供有益借鉴

记者：刚刚您谈到，发达国家在农业现代化即将实现的前期系统性地进行农业品牌建设，请您谈谈他们的经验和启示。

韩一军：首先是法国。法国农产品的品牌可谓举世闻名，究其原因主要有以下几点：第一，法国设有严格的品牌标准和质量认证体系。从1935年起，法国陆续开始实施“原产地命名控制”制度、红色标签认证、生物农业标识认证、特殊工艺证书认证等。第二，大力发展农民合作社。政府为合作社品牌经营提供政策支持，包括有针对性地科研活动以及加强人才培养等。这给我们的启发是，在接下来每年我国农业农村部对农民的培训过程中，应该把对品牌的培训作为最重要的内容。第三，设立了专门的市场推广机构，进行全球范围内的推广与宣传。法国通过设立发达的推广机制来提升本国农产品和食品的全球形象。

再来看看日本。首先，日本非常注重品牌的差异性，“一村一品”运动就是很好的例证。我国也推动了“一村一品”运动的发展，但是由于我国农产品区域差异性不足，对其保护不够，缺乏严格的法律保护条例等原因，导致在“一村一品”的发展过程中，搭便车现象盛行，同质化比较严重，进而使得这一运动对农业品牌建设效果不明显。其次，日本很注重地产地销这一经营模式的培育，通过缩短销售链条，结合当地的文化，从而更好地保持品牌的差异性，最终将农业品牌所产生的价值留在当地。再次，日本还有严格的品牌认证制度，如“本场本物”制度，要求对产地名称、产地范围、产地的文化、原材料的材质、加工企业等农业品牌建设的各个环节都要有严格的界定。最后，就是日本拥有一套严格的农业品牌法律保护体系。早期，日本运用《商标法》《反不正当竞争法》等法律保护体系保护农业品牌。后期，为突出对品牌的保护力度，在2014年专门通过了《地理标志法》将品牌保护上升到法律层面。同时，日本还把品牌作为一种知识产权，使它在市场交易中存在最大的市场开发价值。

最后看看美国。美国建立了严格的农产品质量监管体系。1906年，美国就设立了食品质量监管体系，并依据社会的发展而不断地完善。在1946年美国对商标法进行修订，加强对地理认证标志的保护。为了突出对农产品质量的监管力度，美国农业部将10万名公务员分配到美国农产品和食品的生产加工和进出口贸易企业中，公务员的工资由美国联邦政府承担，一旦发现公务员存在受贿舞弊的现象，将会受到最严厉的法律制裁。同时，美国的营销模式也是多种多样，强有力和多样化的营销手段是美国保持品牌竞争力的一个重要法宝。

我们应该多措并举推动农业品牌迈上新台阶

记者：对进一步推动农业品牌建设您有什么好的建议？

韩一军：我认为，推进我国农业品牌建设，需要做好五方面工作：

一是加快完善农业品牌法律法规体系。法律法规毫无疑问要放在首位，当前我国首先应该修订和完善十多年前制订的《农产品地理标識管理办法》，尽可能推动管理办法上升为条例，并进一步推动条例上升到法律，这对农业品牌建设来说具有重大意义。

二是加强农业品牌建设投入力度。农业品牌建设是一项系统工程，单靠中央政府或生产者是远远不够的，要加大全社会资金投入，补齐农业品牌建设资金短板。鼓励各级政府设立财政专项资金，加大对农业品牌建设的扶持力度。发挥财政资金的引导作用，带动社会资本参与品牌建设，同时加强与银行、证券等金融机构合作，支持品牌企业融资发展。

三是加快培育农业品牌建设新主体。加强对农业品牌建设主体的培育工作，要突出新型经营主体在品牌建设中的地位，加大对优势区域品牌农产品龙头企业、合作社在土地流转、仓储加工、冷链物流、科技研发、成果推广等薄弱环节的支持力度。发挥好协会、企业、合作社和一般农户等各类生产经营主体在品牌建设中的重要作用，鼓励其建立品牌产业链多元利益联结机制，促进品牌产业链的整合、升级，打造农业品牌的新产业链条。

四是规范农业品牌价值评估工作。建议农业农村部主管部门尽快直接组织或授权大学等非营利性研究机构，加强国内外农业品牌价值评估的基础理论和先进方法研究，加快编制符合我国农业发展阶段的价值评价指标体系，免费客观评估我国已有农业品牌的价值并及时做出权威公开发布，这是目前最需要加快推动的一项基础性和决定性工作，在推动我国农业品牌建设中具有极其重要的“灯塔作用”。

五是强化农业品牌推介工作。要充分发挥线上媒体与线下媒体的联动作用，借助现代信息技术，拓宽品牌认知渠道，积极推动媒体宣传与品牌建设联姻，挖掘品牌的文化内涵，讲好品牌故事，提高品牌传播速度和沟通能力。充分利用各类农业展会、产销对接会、产品发布会等营销平台，以丰富多彩的品牌产品展示展销活动和名优产品推选推介活动，扩大品牌农产品影响力。要着眼于国际国内两个市场，打造全国性、国际性营销平台，扶持农业品牌“走出去”。拓展营销窗口和渠道，树立起中国农产品良好的国际形象。