旅游体验测量方法:重要回顾与展望

马 天

(大连民族大学经济管理学院,辽宁大连 116600)

0 引言

旅游体验测量方法是旅游体验研究中被忽视的领域之一(Ritchie et al.,2009)。尽管Mannell等(1987)早已强调休闲和旅游中即时的有意识的体验(Immediate Conscious Experiences)的重要性,但是目前为止只有少数研究测量了休闲和旅游活动中实时的或接近实时的体验(Cutler et al.,2018),而大多局限于使用传统的问卷调查方法对旅游体验进行总体的、一次性的测量,本文称之为回顾式评价。

本文全面系统地回顾了实时测量和回顾式评价两种进路下的旅游体验测量方法,既是对目前学术界已使用的体验测量方法的回顾和评价,也是对旅游体验测量方法研究前沿和发展趋势的介绍。具体研究内容包括以下3个方面:第一,回顾已有研究对旅游体验概念内涵的认识和理解,这是有效测量旅游体验的前提;第二,根据测量时点的不同,对旅游体验的测量方法进行分类;第三,对实时测量和回顾式评价两种进路下旅游体验的具体测量方法予以介绍,指出每种方法的优缺点及目前在国内外旅游研究中的应用情况。

1 对旅游体验内涵的两种认识

“Experience”对应的汉语翻译主要有两个:体验和经验。旅游体验研究表现出的争议和散乱态势,固然与旅游体验本身的多维性和复杂性有关,但根本上还是源于对基本概念的推敲有所欠缺。突出表现之一为对体验与经验概念的混淆(樊友猛 等,2017)。樊友猛等(2017)对上述两个概念进行辨析后认为,体验是朝向当时的,即体验实际发生的时刻,具有更多的情感色彩;而经验表征了完成时态,是站在现在对过去的回望和总结,更偏重于理性。正是基于对体验和经验认识的差异,学术界对旅游体验内涵的认识可以概括为以下两类:

一类研究者认为,旅游者的整个旅游过程就是旅游体验。例如:Oh等(2007)认为,旅游者在目的地经历的每一件事都是体验,它可能是行为的或感知的、认知的或情感的、表达的或隐含的;Volo(2009)将旅游体验定义为在惯常环境和工作时间之外,发生在一个人身上的任何事件;苏勤(2004)认为,旅游经历就是旅游者的旅游体验;王昕等(2012)认为,旅游体验是一系列旅游活动的体验过程,是旅游者在一个特定旅游地花费时间进行游览参观/参与的过程。

另一类研究者则认为,旅游体验是旅游者个体的心理感受,强调旅游体验的心理层面。代表性的定义有:Otto等(1996)认为,在休闲和旅游中,体验是参与者感受到的主观的精神状态(Mental State);谢彦君(2011)认为,旅游体验是处于旅游世界中的旅游者在与其当下情境深度融合时所获得的一种身心一体的畅爽感受;孙小龙等(2018)从哲学、心理学及社会学视角对体验进行反思后认为,旅游体验的概念核心包括在场、现时与情感累积。

对旅游体验内涵的两种不同认识,使目前学术界对旅游体验的测量涉及两种不同的路径,即实时测量(基于时刻的体验测量)和回顾式评价。那些强调从心理层面认识旅游体验,将旅游体验看作是旅游者心理感受的研究往往采用实时测量法,关注旅游者的在场体验,并尽可能地捕捉到旅游体验的动态性,通常使用自我报告法、观察法和生理心理学等方法捕捉旅游者的动态体验过程;然而,将旅游体验看作是旅游过程的研究通常是在旅游结束后的某个时刻使用满意度或是旅游体验质量、旅游体验量表对整个旅游过程进行评价。下文将按照上述分类路径,对每种路径下旅游体验的具体测量方法及其应用情况予以介绍。

2 旅游体验实时测量:从自我报告法到生理心理学方法

2.1 自我报告法(Self-Report Method)

2.1.1 体验抽样法(Experience Sampling Method,ESM)

体验抽样法,也被称为经验取样法,始于20世纪70年代,主要应用在心理学和精神病学研究中。在心理学中,体验抽样法与生态瞬时评价(Ecological Momentary Assessment,EMA)两个术语频繁地交换使用(Rot et al.,2012),但两者也存在些许区别:体验抽样法通常是一种测量主观状态的技术,而生态瞬时评价是测量生理和行为的方法(Hektner et al.,2006;Shiffman et al.,2008)。体验抽样法由Csikszentmihalyi等(2003)提出,是指在随机的时间通过发送信息、打电话或使用特殊的对讲机设备联系调查对象,以了解调查对象在不同调查时点的体验。体验抽样法具有在自然情境中进行在场的数据收集、重复的实时测量及关注主观体验的即时状态3个特点。典型的体验抽样研究需研究者每天将同一调查问卷随机发给同一调查对象大约7至10次,且每两次之间的时间间隔至少在15分钟以上,合计调查天数不少于7天,每次调查时需要调查对象完成简短的自我报告(小于2分钟),该研究方法旨在了解调查对象的实时体验(Csikszentmihalyi et al.,1987;Hektner et al.,2006)。体验抽样法有4种不同的抽样方式(Wheeler et al.,1991):(1)时间间隔抽样(Interval-Contingent Sampling),通常按照事先定好的时间间隔进行抽样;(2)信号抽样(Signal-Contingent Sampling),使用此抽样方法,参与者并不知道下一个信号将于何时发出;(3)事件抽样(Event-Contingent Sampling),当之前选定的事件完成时,调查对象需要进行一次自我报告;(4)地点抽样(Place-Contingent Sampling),使用此抽样方法时,当调查对象到达一个具体地点或空间标志时,需进行自我报告。目前,体验抽样法已经实现通过手机来收集体验数据。具体操作时,研究者通常将调查对象的手机设置为在每天任意时间响铃或震动,随后,调查对象的手机上会出现一些问题,例如,调查对象此刻正在做什么及和谁在一起等。与此同时,调查对象的手机上还可以显示量表,用以报告他在某一时刻各种感受的强度,包括快乐、紧张、愤怒、担心,以及身体上的疼痛等(卡尼曼,2012)。

近年来,旅游和休闲领域的研究者们已经尝试将体验抽样法与数据追踪技术相结合来研究游客的旅游体验,主要在有限的环境(行动区域相对较小)、有限的时间框架(通常是几个小时)中进行研究,通常只涉及旅游者的主观感情。具体而言,Loiterton等(2008)在墨尔本皇家植物园中使用GPS和个人数码辅助装置追踪游客,在植物园内的不同位置要求游客完成问卷调查,内容包括一些测量主观感觉的题项(如厌烦、疲劳和饥饿等)。Pettersson等(2011)使用追踪技术以了解游客在体育事件中的实时体验。他们在2008年冬季两项世界锦标赛期间给活动参与者提供GPS设备,要求其中一半的参与者,无论何时只要他们体验到积极情感就标注他们的位置,而另一半参与者则需在体验到消极情感时记录其所在的位置。最后,对参与者进行问卷调查,旨在了解导致他们产生消极体验和积极体验的因素。Birenboim等(2015)将手机短信和GPS设备相结合,旨在了解游客在丹麦奥尔堡动物园游览期间的情感变化。通过GPS和智能手机应用程序的报告,Birenboim(2016)记录了游客在户外音乐节的“安全感”和“积极/消极体验”。李君轶等(2018)以秦始皇帝陵博物院为案例地,在事先设定的9个位置调查欧美旅游者的实时情感体验,实现空间位置与情感体验测量的结合。值得注意的是,尽管上述研究者在其研究中并没有明确强调使用了体验抽样法,但是他们旨在捕捉旅游者实时体验的思路及对体验进行抽样时使用的抽样方法(时间间隔抽样、地点抽样等)与体验抽样法的思路一致。

体验抽样法的优点在于能够克服回溯性报告可能产生的回忆偏差,从而最大化信度和效度,缺点是需要花费大量的时间和金钱,成本高且较为烦琐,不适合大样本测量。此外,随机向调查对象发送短信或拨打电话会打扰其体验(Csikszentmihalyi et al.,2003)。

2.1.2 每日重构法(Day Reconstruction Method,DRM)

每日重构法又称昨日重现法。具体操作时,研究者先邀请调查对象参与一个两小时的会议,会议中请他们将昨天的生活分为如同电影一样的多个片段并详细叙述出来。然后,调查对象需回答关于每个片段的一些问题,研究者提问的思路与体验抽样法中拟定调查问卷中问题的思路相似。调查对象需从一个列表中选择自己参与过的活动,列出与他们在一起的人物,说明哪个活动吸引了自己最多的注意力,并确认自己的感受强度等级(等级从0至6)(卡尼曼,2012)。该方法表明,能够详细回忆过去情境的人也能重新体会过去事情发生时的感受,甚至可以体验到他们先前对这些情感的生理反应。除此之外,调查对象也可能被要求在当天晚上或第二天记录下他们一整天或前一天的所有细节,与之相关的情感,以及这些情感产生的情境。每日重构法符合将各种环境与活动相联系的体验效用的特征,而且提供了人们在各种情景、活动中如何分配时间的测量数据,因而适合用于测量体验效用(Kahneman et al.,2005)。尽管每日重构法能够弥补体验抽样法会打扰被试体验这一不足,但是该方法可能占用调查对象较长的时间,也可能会增加调查对象的负担。与体验抽样法相比,每日重构法尚未获得旅游研究者们的关注,只有Miret等(2012)使用该方法对居民的主观幸福感进行了研究。

2.1.3 每日调查问卷法(Daily Questionnaire Method,DQM)

按照原料猕猴桃的编号，对酿造好的猕猴桃酒对应编号为 1#、2#、3#、4#、5#和 6#。按照 GB/T 15038—2006《葡萄酒、果酒通用分析方法》[16]对6种猕猴桃酒的酒精度、总糖、干浸出物、滴定酸、维生素C进行测定。每个酒样设3个重复，每个重复设3个酒样，取平均值，并将测定结果与模糊综合判断法的结果进行比较分析。

每日调查问卷法让参与者每天评估他们出现的最强烈的几种情感,由于体验到的最强烈的情感往往也是最难忘的,因此使用该方法不会出现太多由于回忆而产生的错误(Fredrickson,2000)。每日调查问卷法通常与已有的情感模型或其他方法、技术相结合。例如:Coghlan等(2010)基于情感环状模型,通过每日调查问卷法和日记法对志愿者的旅游体验、情感和满意度进行研究。该方法要求调查对象每天在情感环状模型上选出他们当天体验到的情感及强度水平,从而进一步探讨旅游者的情感随时间发展的变化情况。Lin等(2014)运用调查问卷和日记法,探讨了度假旅游者在旅程的不同阶段其情感体验是如何变化的及情感与个性的相互作用。黄潇婷(2015)将GPS与日志调查法相结合,对旅游情感体验过程进行量化研究,旨在具体时空中了解旅游者的情感体验。然而,该研究只利用愉悦度的快乐一极测量旅游者的情感而未考虑位于痛苦一级的消极情感及不同效价和强度组合产生的具体情感体验,如无聊、沮丧甚至愤怒等。与每日重构法相比,每日调查问卷法占用的时间少,能够弥补每日重构法耗时长、回忆容易出错的不足。与此同时,又不会打扰旅游者的在场体验,有效地弥补了体验抽样法的不足。

2.2 观察法

面部表情一直受情感研究者们的关注。Ekman(1992)确定了人至少拥有的6种基本表情,分别是喜、怒、哀、惧、惊、厌。通常,面部表情与姿态有关,人们可以通过紧握的拳头(愤怒)、耷拉的脑袋(垂头丧气、悲伤)、手舞足蹈(喜悦)等身体姿态来表现内心的情绪。此外,言语表情通过言语的韵律(语音、语调、语速的组合)来表达(付小兰,2016)。高兴时说话通常语调更高、声音更大、语速更快;悲伤时说话语调较低(低沉)、声音较小、语速较慢。观察法的优点是可以不引人注目地进行观察,不会打断观察对象的体验;缺点是不能对感官数据进行情境解读,高度依赖环境条件,并且观察对象的一些反应可能是假装的。因而,在旅游体验研究中,观察法往往作为补充与其他方法一并使用,例如:Falconer(2013)使用参与观察、半结构化访谈、焦点小组和感官日记(Sensual Diaries)等方法收集数据,研究了女性背包客在美食旅游中的情感体验。金程(2015)通过参与式观察、问卷和访谈法分析了大陆赴台旅游者的情感动态性及其变化机制。

2.3 生理心理学方法

与上述通过自我报告法获得主观体验数据不同,生理心理学法获得的是客观的情感数据。由于情感伴随着生理反应,而生理反应是自发地发生并且超出了主体的控制,因此,生理心理学方法能够更客观地反映主体的体验。作为对自我报告法的补充,生理心理学方法能够提供系统的、时刻的信息,并且将具体时间中的刺激与反应相结合。早在20世纪20年代,已有研究者在营销、广告、媒体、心理和神经系统科学中使用皮肤电分析、面部肌肉活动分析等在内的生理心理学方法,但是较少应用于旅游研究中(Bagozzi et al.,1999;Li et al.,2015)。仅Li等(2018)使用皮肤电和面部肌电扫描测量了参与者对旅游广告的情感反应。马剑瑜(2015)主张借助生理心理学方法及其测量工具,例如眼动仪、皮肤电传导仪等,进一步清晰准确地了解旅游体验。近几年,一些国外研究者尝试将生理心理学测量方法与GPS等手段相结合来探究旅游者在具体时间/地点的动态体验。Kim等(2015)使用皮肤电方法测量旅游者在自然情境中的旅游体验,通过移动生理传感器获得实时的情感数据,进而将这些情感数据与访谈结合,以了解旅游者在自然情境中的情感强度、效价、情感变化,以及激发情感产生的要素,从而掌握游客情感体验的时空变化过程,对监测旅游者的体验过程和旅游产品设计具有重要的实践价值。遗憾的是,这项研究只有两个参与者,并且把空间数据和参与者皮肤电活动的测量分开进行,导致空间解析度较低,生理数据和GPS数据未能完全对接。Shoval等(2018)将高精度的位置数据与通过体验抽样法获得的体验数据、通过皮肤电活动进行的情感生理测量,以及传统的问卷调查法相结合,对耶路撒冷的68位旅游者进行数据收集,旨在理解具体时空中旅游者的体验。

3 旅游体验的回顾式评价

与实时测量不同,一些研究者通常在旅游结束后的某一时点采用问卷调查法让旅游者对整个旅游过程进行回顾式评价,以了解其旅游体验,这些研究主要使用满意度、旅游体验质量和旅游体验量表来评价旅游者的旅游体验过程。

3.1 使用满意度评价旅游体验

一些研究者认为对旅游体验的评价可以通过游客满意度实现。使用满意度评价旅游体验时,研究者们往往通过游客满意度的期望-不一致模型(Expectation-Disconfirmation Model)或是直接使用单一的或多个满意度题项进行测量。例如:Sarra等(2015)基于感知表现理论(Perceived Performance Theory),使用IRT(Item Response Theory)方法测量游客对里斯本的旅游服务和产品的满意度以评价旅游体验。Assaker等(2011)使用“你会如何描述在目的地停留期间的整体体验”一个题项测量游客满意度。王婉飞等(2009)使用满意度和愉悦度评价游客体验。魏遐等(2010)、厉新建(2008)及李萍等(2007)对使用满意度评价旅游体验的研究进行了较为详细的回顾。

3.2 识别旅游体验质量的维度评价旅游体验

一些研究者尝试在不同的旅游情境下识别旅游体验质量的维度以评价旅游体验(见表1)。

表1 旅游体验质量的维度识别

研究者们在不同旅游情境下识别出的体验质量维度尽管有一定的启发性,但也让我们产生了一些困惑。首先,上述研究中识别出的旅游体验质量维度,例如享乐、内心宁静、惊喜、有趣等似乎是与体验结果有关的维度,而涉入、沉浸、参与等则是促使上述体验结果产生的条件。也就是说,这些旅游体验质量维度之间可能存在因果关系,而不是并行关系。其次,旅游体验质量的互动质量、物理环境质量、结果质量、可进入性质量4个维度类似于对目的地有形属性和服务质量的认知评价,并未真正触及体验的内涵——主观的、个人的、情感的反应。对基本概念内涵的不同认识,或许是目前对旅游体验质量维度呈现不同认识的主要原因,因此,研究者们有必要厘清旅游体验和旅游体验质量的概念内涵。

3.3 使用旅游体验量表进行测量

在使用量表进行旅游体验测量的研究中,代表性的量表包括Oh等(2007)的旅游体验量表和Kim等(2012)的难忘旅游体验量表。Oh等(2007)在派恩的旅游体验4个维度(审美、教育、娱乐和逃避)的基础上,以住宿业为研究情境,遵循Churchill(1979)的量表开发原则,开发出测量旅游体验的工具并且宣称上述4个维度能够有效地评估旅游体验。随后,Hosany等(2010)在邮轮旅游者体验研究中证实了Oh等(2007)旅游体验量表的适用性,并且Hwang等(2015)将该量表用在高尔夫旅游情境中,进一步探讨了旅游体验与其他心理变量之间的关系。Kim等(2012)以美国大学生为研究对象,使用多阶段的量表开发程序,开发出包括24个题项的难忘旅游体验量表,并且认为该量表适用于测量旅游者在大多数旅游目的地的旅游体验。该量表由7个维度构成,分别是享乐、精力恢复、地方文化、充满意义、知识、涉入和新奇。

此外,Jackson等(1996)在Csikszentmihalyi提出的畅爽的9个维度(挑战与技能的平衡、知行合一、清晰的目标、明确的反馈、精力集中在手头任务上、控制感、自我意识的丧失、时间的扭曲、有目的的体验)的基础上,开发出测量畅爽体验的量表(Flow State Scale,FFS)。同时,一些研究者也尝试使用其他模型/工具来测量旅游体验,如Vittersø(2000)借鉴认知图式理论和同化抵制理论,提出了畅爽单体模型(Flow-Simplex Model)。该方法使用的7点语义差异量表由5个题项组成,分别是厌倦-有趣,放松-紧张,愉快-不愉快,有趣-无趣,挑战-平淡。

4 旅游体验测量方法的优缺点

在实时测量和回顾式评价两种进路下,每种旅游体验测量方法都有其自身的优缺点(见表2)。在对旅游体验进行测量时,未来研究者可以同时使用不同的测量方法以更好地保证测量的信度和效度。

5 结论与展望

5.1 主要结论

理解旅游体验的内涵,对旅游体验概念进行操作化是有效测量旅游体验的前提。回顾已有研究不难发现:一些研究者认为旅游体验是旅游者的心理感受,主要以情感的形式表现,考虑到旅游体验的具身性、主观性、动态性和情境性,认为通过实时测量的方法可以尽可能捕捉到动态的旅游体验,能够有效地对体验进行设计和管理,测量方法包括自我报告法、观察法和生理心理学方法;另一些研究者将旅游体验看作是旅游过程或经历,通常是在旅游后的某一时刻让旅游者对整个旅游过程进行评价,即回顾式评价,主要使用满意度、旅游体验质量及旅游体验量表进行测量。

表2 旅游体验测量的主要方法及优缺点

实时测量和回顾式评价成为目前旅游体验测量的两种进路。与实时的旅游体验测量关注旅游者在场体验不同,回顾式评价是基于记忆的评价。卡尼曼(2012)发现,基于记忆的回顾式评价容易受峰终定律(Peak-End Rule)影响,并且往往呈现出过程忽视(Duration Neglect)的特点,还会受评价时的心情(他将其称为“心理启发式”)影响。同时,距离在场体验时间越久远,评价越依靠记忆,同时这种评价与当时在场体验关系的显著性则越弱(Stewart et al.,1992)。但是需要注意的是,每种方法都有其优缺点,方法之间并非替代关系,而是互补关系,同时使用两种或多种方法进行方法的三角校正,有助于更好地测量旅游体验。此外,将GPS、智能手机应用等空间定位技术与多种旅游体验测量方法结合使用,有助于在具体时空中进一步理解旅游者的动态体验,从而有效地进行体验设计。

5.2 理论贡献与实践意义

(1) 从理论上看,本文系统地回顾了包括实时测量(自我报告法、观察法、生理心理学方法)和回顾式评价(满意度、旅游体验质量、旅游体验量表)在内的旅游体验测量方法,讨论了每种测量方法的优缺点及目前在旅游研究中的应用情况,既是对目前所有可供使用的体验测量方法的总结与回顾,也是对国内外前沿旅游体验测量方法的介绍。旅游研究者可以在本文所列研究方法的基础上,同时使用多种测量方法对旅游体验进行测量,也可以尝试开发出新的测量工具和方法以期更有效地对旅游体验进行测量。

(2) 从实践上看,旅游目的地经营管理者可以根据实际需求决定使用哪种方法测量旅游者的体验。若想探讨旅游经历对旅游者忠诚度、重游意愿等结果变量的影响,使用回顾式评价的测量则会更有效,因为旅游者通常是在旅游结束后的某个时间做出未来的旅游决策。然而,旅游目的地若想对旅游产品或旅游路线进行设计或优化,则应测量旅游者的实时体验,唯有如此方能理解具体情境中旅游者的体验,从而有针对性地对旅游路线进行设计、改进和提升。

5.3 未来展望

未来的研究可以从以下4个方面展开:(1) 进一步深化对旅游体验和旅游体验质量内涵的认识和理解。尽管目前已有研究者在不同旅游情境下识别旅游体验质量的维度,但是尚未达成共识。(2) 重点关注即时的有意识的旅游体验,而不只是对旅游体验进行回顾式评价。Mannell等(1987)指出,旅游研究中即时的有意识的体验(Immediate Conscious Experience)在很大程度上被忽视。20年后,Larsen(2007)重申此观点,认为相比于基于回忆的研究方法,在旅游研究中基于时刻的体验调查能够提供更有效的测量。因此,未来研究应重点关注即时的有意识的体验,进一步探讨与长期体验记忆有关的瞬时情感标志或模式。(3) 可将旅游体验的主观测量(如自我报告法)与客观测量(如生理心理学方法)相结合。有研究者指出,意识水平之下的情感并不构成体验(刘丹萍 等,2015)。因此,单纯使用生理心理学方法或许只有助于了解意识以下的情感变化,而非旅游体验的变化。(4) 随着移动追踪技术的发展,在空间方面,应重点将旅游体验的实时测量与GPS、智能手机应用等空间定位技术相结合。移动追踪技术能够帮助研究者进一步理解旅游者的实时旅游体验,真正实现在具体情境中进行实时测量的目标。