创业者在“下沉市场”生活的一个月

十一爸爸

作为一个专注C端互联网与消费行业的创业者，寻找流量红利一直是我在众多工作中非常重视的。

从2019年这个时间点来看，“下沉市场”绝对是最不可忽视的热点之一。而导致这个现象发生的关键事件，正是去年拼多多那次震惊行业的IPO。

就在所有业内人士都以为阿里京东横扫电商市场的环境下，仅仅3年，靠着所谓的“下沉市场”这块从未被挖掘的宝藏人群，拼多多悄无声息地迅速崛起，甚至在IPO后市值更是一度超越了京东。

由此开始，大量的投资人、FA、创业者，甚至是很多行业巨头，都将目光投向了这个庞大的蓝海市场。

而对我这种草根出身的创业者来说，可利用的资源有限，所以对于可能存在流量红利的渠道，都会在条件允许的情况下尽可能去做一些尝试。

很凑巧的是，有朋友在当时正好帮我推荐了一个县级市的商场铺位（我现在所做的项目是一个线上电商+线下连锁的消费品牌），考察了一下当地环境觉得还不错，所以就定下了开店的计划。

为了能够深入了解当地人的生活及思维方式（当然目的肯定是为了提高销售），从筹备到开业后的一段时间，我在这个县级市住了整整1个月。

而在我回到北京跟身边的朋友们讲起在当地观察到的一些现象时，大家听完纷纷表示很有意思，这也让我产生了要把真实的下沉市场还原给更多人认知的一种想法，这也正是本文的由来。

先简单介绍一下这个县级市的概况（为了方便，下面我会简称为C县）：

1. 地处北方的人口大省；

2. 隶属经济较强的地级市；

3. 位列全国百强县，有4个A股上市公司；

4. 全县人口约70万，核心城区人口约20万；

5. 县城中心的辐射半径约为3公里，意思是3公里外就是城乡结合部；

6. 基本上家家户户都有电动车，10分钟即可横穿核心城区。

下面所写的内容，均是基于我个人的认知和观察，由于只生活了1个月，肯定有理解不到位的地方，仅供参考。

店主认为的便宜并不是用户眼中的便宜

在县城开店，第一个需要考虑的问题肯定是价格。我们在一二线和强三线城市都有门店，采用统一价格体系，整体来看，接受度还算不错；但在C县调研同类产品或门店的时候，发现价格其实也没有太大差别，这多少让有点我意外。

当然，所有人都知道的一个事情是，城市等级越往下走，用户对价格的敏感度就会越高，即使C县这种百强县也不例外（用户访谈得到的结论）。

那显而易见的，价格自然会被我作为最优先使用的武器来考虑。

我们做的是一个家居生活店，品类跨度很大，除了生鲜和大家电搞不了，其他基本上能满足大部分日常购物需求（参考无印良品）。反过来说，用户在我们这里实现持续复购是具备了一定产品基础的。

在这个条件下，我第一个想到的价格武器就是会员制。这里并不是指云集、每日一淘的那种398元的会员，而是这几年被国内创业者和媒体提及了无数次想要复制的Costco模式。

根据我们的设计，缴纳会员年费，换取超低折扣（基本80%以上的产品都可以做到C县全城最低价），每年大概可以为单个家庭节省出约10倍于会员费的金额；相对的，我们只会将毛利率控制在覆盖单月成本的水平上，以会员费为净利润的主要来源。

但当我们信心满满地开业之后，前3天居然只有2个用户缴纳了会费，实在是出乎意料地被浇了一大盆冷水。

针对这个问题，我们做了一系列的用户调研，而其中让我印象最为深刻的一段对话是这样的：

“你们家店里东西确实质量不错，种类也很丰富，部分产品吊牌价虽然有点贵，但是成为会员后的购买价格可以说是非常超值的。”

“那你会辦我们会员吗？”

“不会。”

“为什么？”

“因为我交了会员费什么也没拿到，感觉这钱就是白扔了，以后省不省钱谁去想它啊。”

这个回答其实暗含了很多很多的信息，我觉得很有意思，于是再次跑遍了C县各类门店进行了新一轮的用户观察及销售策略探索，得出了如下一些结论：

1. 由于核心城区人口较少，且没有明显的人口流入，C县的零售是彻头彻尾的存量市场，竞争极其激烈，每家店都在为了争夺有限的用户而采取超级高频且异常凶残的促销手段，直接的结果就是让C县用户变得十分难以取悦；

2. 由1造成的结果是：必须要让用户在购买的时间点上感觉占了便宜才可以，千万不要将优惠滞后，具体方式不重要，但必须简单易懂，否则就会流失；

3. 基于2，立减或直接打折是首选，充值返现是次选，赠品最好一直有；

4. C县面积不大，去到任何一个商铺都是非常方便的，而且用户有大把的时间，所以就出现了一个现象是：当天有促销，当天就可以到场抢购；反过来，如果提前知道未来某天有大促活动，也可以耐心等到那天再出手……这就让一二线城市常用的销售套路“这次不买可能就错过了”彻底失效。

有了上述这些结论后，我们重新调整了策略，上线了大额的充值返现活动，结果用户接受度远高于最开始收会员费的形式。

不过作为产品经理出身的创业者，在好奇心的驱使下，还是想探究一下C县用户对促销复杂度的计算能力。所以在充返的基础上，我又叠加了不同力度的打折活动和超值会员价等优惠，其中最超值的就是几乎能以成本价的一半来购买几款著名网红面膜，非常适合囤货。但让我不太意外又有点失望的是，这个在一二线肯定会被薅吐血的Bug，至今没有人使用过。

一二线火爆的产品在C县遭到冷遇

名创优品这几年火得一塌糊涂，其中很大一个因素就是超强的供应链能力，不仅SKU种类丰富，迭代快速，价格也都是十分便宜。

不过年初时候名创说会做一个适合下沉市场的品牌叫“生活优品”，我看了还挺奇怪，要说以名创现有的产品力和价格，进下沉市场问题应该不太大，为什么要单独弄一套子品牌呢？

在门店开业运营了一段时间后，我大概得到了一些答案。

作为我们店内的主打产品，服饰类的高品质纯色T恤和家居服一直备受一二线用户青睐，但在C县的销售却不是很理想，而这还是在有着接近7折优惠的特殊政策下。

除开价格，认知差异是最主要的影响因素。

“我反正在家穿，穿啥不行，非得花100、200元买个家居服？”

“你们家这T恤料子确实不错，就是太素了，一点都不时尚。”

在一二线已经越来越多用户穿家居服和基础款服饰的现在，即使有智能手机这种划时代的信息传播工具在大幅消灭认知鸿沟，C县用户在消费习惯上依然存在着一些区域特性。而这并不是通过几家企业的努力就能解决的，大的前提还是要依赖于整个社会的经济发展。

沿着这个路径往反方向看，我发现在一线城市两三年前非常流行的一些进口快消品（尤其是洗护、美妆类），在当下的C县是非常标准的爆品，属于“不买就是土”这种程度。

更加复杂的一点是，我们在之前备货时为县城市场尝试准备的0毛利引流款洗护产品（以宝洁系这种超级广告品牌为主，具备最高级别的知名度），却被C县用户嫌弃为“只有大妈才买这些”。

所以C县用户对产品的喜好其实处在一个非常微妙的阶段。

而在明确了这一部分差异后，很自然地就会知道，针对县城市场的选品策略肯定要与一二线有较大的不同；甚至会出现同为县城，但由于地域和经济水平的差异，也有较大区别的情况存在。

再回到这段内容最开始提到的，单独为下沉市场做独立品牌，我认为是非常有必要的。不论是产品的成本结构，还是选品的出发点，乃至促销策略的使用，都要根据当地实际环境才能做出较好应对。

C县主流业态产品及价格

接下来讲讲我看到的C县一些比较有特点的商业形态。

第一，零售业。

杂货店，全县共有4家：名创优品，伶俐，韩尚优品，恋惠优品。值得提一下的是恋惠优品，背靠义乌这个有供给优势的地域，门店基本都分布在3～6线市场，去年10月我看全国应该是有1 600多家，一年大概可以做10多亿元的销售额，也算是个不错的项目。在C县销售最好的是名创优品，月销大概在15万～20万元之间，坪效1 000元多一点，在全国属于拖后腿的店；但如果在当地看，算是月销成绩非常出色的。

服装店，虽然快时尚的巨头们都还没有落地，不过国内大部分二三线品牌都在C县有专卖店，从这点看，渗透率还是很不错的，但是大部分业绩都比较惨淡，月销五六万元就算还不错的，我已知最好的应该是森马，最高月销可以做到十几万元。海澜之家由于管理比较严，很难从店员嘴里挖出销售额，但是在C县这么小的地方，有3间门店，不得不说海澜之家确实是非常厉害，高度标准化的装修及较高的培训水平，服务甩出C县其他品牌几条街。

母婴店，这个领域由于比较特殊，注重安全可靠等因素，所以C县最强悍的是已有15年历史的地方性连锁品牌。据C县用户所讲，这个品牌锁定新客的手段极其霸道，只要孕妇到店，询问后不是会员，马上送一套价值500元的新手妈妈套装，借此拿下未来几年的大部分消费行为。这给后来者建立了非常高的竞争壁垒，想获取消费者的信任需要拿出大量的营销费用，更不论还要面对十几年的口碑影响。

手机专卖店，提到这个，不得不给OPPO、vivo和华为疯狂点赞。在C县类似于长安街地位的城市主干道马路一侧，仅400米的长度，这3家品牌共有大大小小17家专卖店，这种密度，想不多卖都不太现实。小米真的太需要努力了。

美妆店，是C县销售表现非常好的业态，类似屈臣氏的某区域连锁品牌在全县居然有6家门店，覆盖度很惊人；而尤其受欢迎的是进口美妆店，上面也提到过，C县用户正在追求各种各样的进口产品，所以这些店里，只要货品做到足够丰富，做出不错的销售额是很容易的。

超市，只说一句，永辉干不过当地品牌，主要差距就在于生鲜、食品这些极其地域化的品类上。

第二，餐饮业。

C县最让我感动的地方，就是街边随便找一个小饭馆，只花8～12元，可以吃得非常满足；但在北京，随便吃顿饭，没有30、40元想吃舒服还是挺难的。

提到下沉市场的餐饮，我不得不说的是，正新鸡排和蜜雪冰城。

正新鸡排，全国一万多家门店，年营收比海底捞还多；蜜雪冰城，下沉市场的连锁茶饮王者，全国有超过5 000家门店。这两家都是非常典型的行业隐形冠军。

正新鸡排厉害的是，全国所有城市，采用的是完全统一的价格体系，这让我非常好奇他们北京的门店是不是能够做到营收平衡；

而蜜雪冰城强的是，所有产品没有超过两位数的价格。6元钱一杯500ml的柠檬茶，里面放了大半個柠檬，真的是做到了产品让人尖叫。

排除上面这2个很典型的案例，还有一点需要说明的是，县城中很多店铺确实是在模仿一二线的知名品牌（比如：鸿记煌、皇栗皇等）。但这其实只是商家自身的行为，并不是C县用户的意志，嘲笑下沉市场都用山寨品牌其实是不太合适的，这更多是由供给市场所决定。

第三，服务业。

在C县，有一个我觉得特别有趣的现象是：全民美容。

举例来说，人气最旺的商场，美容店客流永远不断；而看起来濒临倒闭的百货店，仍旧还有一些用户的，正是需要躺下做脸的铺位；最夸张的是，就连卖菜为主的早市这种极其市井的地方，都有一个破败的小屋在接待着不停进店要求美容的客人们。

共性是在于，这些用户基本都是家庭主妇，有了一定的经济基础，有着大把的闲暇时间，又受限于县城贫乏的娱乐市场，只能以变美作为消遣的核心项目。据说在我们所处的商场里，最好的一家美容店，一个月的净利润足足有8万元之多。

第四，其他。

有一家酒店在C县市场里算是异类：20多平方米的房间，免费洗衣，免费早餐，高速Wi-Fi，2年房龄，而房费却仅仅只有139元。经常出差的同学们都应该知道，这种性价比的酒店，优秀程度是很难用语言来形容的。我在C县生活的一个月基本都在这里度过，这期间也看过其他一些候选项，确实是跟这家毫无可比性。我也十分好奇这种碾压全城的酒店是如何设计出的。

另外，我也终于体会到，为什么直播是县城市场极其受欢迎的娱乐方式。整个C县，KTV有4家、迪厅有2家、酒吧有1家，还有2个在商场里的游戏机厅，消遣方式可谓是极其匮乏。在临睡前或其他闲暇时间内，刷抖音、快手或者看直播，是无法替代的高效娱乐手段。

互联网创投圈值得关注的一些点

1. 出行。C县出租车很多，加上地方不大，基本站路边等个2分钟就能有空车或者可以拼的车，效率比滴滴高很多。能体现出平台价值的，只有跨城出行的顺风车。但让人尴尬的是，90%的顺风车司机基本都是专职拉活，在滴滴和哈啰接完单后就会把用户导入到自己的微信群里，平台就变成了洗流量的工具。

共享单车是一辆都没有，但居然有个共享电单车品牌在运营，可能县城这种面积和人口密度，比起单车来说，电单车会更有效率。而且据我观察，这家电单车的使用效率还不错。

2. 餐饮。在C县，没发现主打咖啡的饮品店。不知道是没有喝咖啡的习惯，还是因为茶饮店太强势。除蜜雪冰城外，依然存活了好幾家。

而从整个县城的餐厅类型分布看，C县用户并不是在“吃”方面有很大追求的群体，风格较单一，而且大部分菜品制作也略显粗糙。

唯一的亮点是有一家新开的高品质面包房，在C县非常受欢迎，月销二十几万元，每天从早忙到晚，开业后就把当地最知名的面包房碾压了。如果要举例对比来看，差不多是巴黎贝甜与味多美这个关系。

3. 潮衣库。潮衣库是我觉得在C县生活里看见的最厉害的业态。

2 000平方米左右的下沉版优衣库+家纺，价格基本跟拼多多上的服饰产品持平，质量上虽然稍微有点粗糙，但对县城下属的镇乡村居民来说绝对够用，而且款式极其丰富，更牛的是陈列一点都不马虎，动线设计也不错。

开业前的宣传手法也是非常接地气：快手各种推广预热，给厢式货车刷车身广告让车队放着喇叭全县兜圈，电动车队背上插旗巡游……这种全方位无死角的轰炸，一下就确保了开业即暴火。我去逛的时候发现用户都是推着超市里的购物车把衣服往筐里扔，就跟买起来不要钱一样。

说真的，这个线下业态，我感觉是基本做到接近极致，我要是投资人肯定要投他们。

4. 代购和微商。在C县这类渠道非常强大，由于时间的冗余和供给的相对稀缺，当地用户认为通过代购和微商购买产品是十分正常的一个行为，而县城的熟人社会还有着可靠的信任背书，是绝对不可忽视的力量。

综上所述，在C县生活的这1个月，接触了各种各样的人和事，把自己作为普通人、创业者甚至投资人，用三方视角去观察了整个县城的方方面面，确实感受到了很多跟一二线环境下完全不一样的地方。

在我看来，所有的这些不同，本质上其实都可以归结到人群思维方式和认知的差异。所以进入一个新市场最好的方法，就是要深入了解当地人的生活状态，进而挖掘出他们的思维方式、认知习惯，再映射到各种业态里去寻找机会。