在传统与现代间流动

除了工作和睡觉，其余时间我们到底应该怎么度过？

这个问题关系着人的存在方式和生活态度，更蕴藏着巨大的商业机会。虚拟空间中，形成了“上”快手“下”抖音这样极为粗放的分类，而转向现实，高低线城市服务业的展开方式也有着不同的逻辑。

上个月记者去参加的一场婚礼，像一个棱镜，折射出“下沉市场”服务业丰富的层次与面向。

婚礼前一天到佳佳家时，已近晚上7点。而新娘佳佳这个时候还不回来招待客人，电话不接微信不回，这让她妈妈大为光火。

她把几个伴娘安排在足疗店洗脚、按摩，自己跑去洗脸去了。

没错，出去洗脸、美体，正在成为一种新风尚。在县镇市场的服务业，“身体”正在被重新发现。皮肤管理中心、健身房、美甲店等服务业态不断涌现，美丽经济正大行其道。

半个月前，她就在朋友圈里看到有人发皮肤管理中心的广告，恰逢婚期将近，立马订了1500元的套餐。面对我的不解，她很自然：“我们这个小城，一有新店，大家都会发圈，谈不上怎么建立信任，就愿意尝鲜。”

喜欢尝鲜，是这里的人试图摆脱传统烙印，向“上”看齐的一种努力。因此，在相对落后的小城，信息传递快速及时，美业一直在自我更新，“新陈代谢”的速度在渐渐加快。

商家告诉佳佳，脸上长痘是因为肝脏代谢不好。以1500元的价格“私人定制”出2项产品组合：酵素浴10次，排毒，面部护理8次，美颜。从店里剩下的空产品盒来看，“做的应该不少”。

酵素浴的神奇在于不用水，把人赤裸着埋进发烫的锯末里“焖”15分钟，就会“心跳加速，冒豆大汗珠，很舒服”！

这些排出的汗珠就是排出的毒素。“佳佳们”都笃信人的身体里充满毒素和寒湿，必须用花样繁多的外力排出去。和酵素浴正激烈竞争的是县城新开的一家名叫“巨晴摩雅”的水疗店，人躺在浴缸里，外接一台体积像分体式吸尘器后半截那么大，价值15800元的水疗机，不断在水中打出气泡。在微信群的宣传语中，该气泡可以治疗任何疾病，包括皮肤划伤，甚至癌症。

“我们卖完机器卖精油，等于我又卖车又卖油，肯定赚钱啊”。老板表示，还可以让我来做他的销售员，售出一台机器提成10%，还可以免费在店里泡澡。这些酵素浴和水疗都是全国连锁的品牌，以不同等级开展加盟商招募。

他们宣传的方式很直接粗暴：建群，不停地建群，不停分享总部的鸡汤话术和因为转发过多次已经失真的图片和客户体验的短视频。他们以中医理念为基础，并且采取了排毒方法论，在人的身体上编织相同的叙事策略。不同的是，酵素浴吸收的是负离子，水疗起作用的是超音波。

这些服务不仅仅是像东北“搓澡”一样的体验式服务，更关键的是勾连起身体保健和疾病治疗的功效，在舒适的体验中完成消费意义的超越。所以这里的服务业最重要的不是服务质量，而是自圆其说。你必须拿出一套理论来证明自己产品的逻辑，并足够自信地把这个道理讲给顾客。这样，他们才肯拿出大把的时间，并付出不低的价格听凭技师的摆布。

记者加入了一个水疗交流群，群名中的“SPA”被群主误写为“SAP”。这其实也有道理，这种服务和专注于美体舒压的SPA不同，他们业务必须更有料，超越一般的享受型的SPA，取得1+1>2的效果。

同时，县镇中的这些服务形式一段时间后就会死掉，换上一批概念更前沿、思维更现代化、术语更专业的包装卷土重来，继续收割红利。

从火疗到水疗，冲击县镇的陌生的科技名词一直在变，但没变的是群众对体内毒素的执念和投资健康的热情。而总能够保持灵敏的市场嗅觉、直击群众痛点、回应用户关切、超越顾客期待的项目，赚钱能力不可小觑。

回到这场婚礼。

佳佳的婚礼是家宴，也就是请婚庆公司在自家小区中空旷的院子里设计搭台，请厨师班子在舞台背后点火备餐。流水席，10人一桌，每轮人满就等下一波。

婚礼舞台的设计佳佳委托给了她的熟人，这位集老板、策划师和化妆师于一身的姑娘把它搭建成了婚礼市场上比较受欢迎的清新森林系，收了她12000元。佳佳說：“这个设计还是有很多巧思，和县城那些又俗又丑的婚礼一下就区别开了。”

在时代大潮的冲刷下，这里的人或许还不太明白自己到底想要什么，但他们清楚地知道自己不要什么。跟上潮流，拒绝一切看起来低级的东西，是她们的选择标准。因为时代把人从传统的社会结构中解放出来，人们需要用符号消费重新定义自我，完成身份认同，达到自我满足和自我表现。

有意思的是，婚礼刚结束，隔壁市的一位策划师朋友正在朋友圈里表达对这场婚礼的不满。佳佳的策划师把她这个不久前的策划原封不动地搬到了佳佳的婚礼上，“我很气愤，而且抄也没抄到家，根本就没有理解”。这位策划师在朋友圈挂出两场婚礼的对比图并配上一篇长文控诉抄袭者。

这是县镇市场渴望消费升级的缩影。即使人在县城，但精致生活的美好依然是他们心中欲望的投射。他们也有着严格的审美要求，试图将日常生活的方方面面审美化，尽量向现代化的“高线”看齐，是他们不肯退让的倔强。

后来，我问佳佳找的哪家公司，佳佳的回答道出了县镇经济的生意秘诀：“我忘了'但我们这提品牌名没用的，你要说老板的名字，说是找谁做的别人才知道。”这是熟人社会做生意的语法，人格比品牌更值得信赖。因为人与人之间保持较高程度的联系，交流频繁，因此依靠口碑传播，成功拿下的一个客户，常常可以裂变为几个。

因此，靠熟人介绍就能打折来博取用户信任的套路屡试不爽。在巨头纷纷发力社交电商的时代，回头看，这里的服务业态才是真正以传统的社交取胜的打法。

通过一天的观察，我发现“低线”城市处在了一个传统与现代性交织的图景。这里，存在着现代性的断裂，他们想努力同过去告别，就像佳佳努力营造唯美生活，追求新鲜，向“上”看齐的努力;而另一方面，熟人社会的运作逻辑、对“排毒”的执念又时不时探出头，左右着生活方式的选择。