本是同根生，“红牛”相煎何太急

刘绪婷

超市工作人员正往货柜上整齐摆放着金色罐装“红牛”功能饮料，醒目的红色价格标签上写着红牛安奈吉字样，但是此“红牛”非彼“红牛”，大多数人不知其中暗藏玄机。

在中国功能饮料市场几乎占据垄断地位的红牛维他命饮料有限公司（以下简称“红牛维他命”），正处于遭受“吴蜀两国”夹击的局面。前有东鹏特饮提出上市计划;后有泰国天丝起诉无果，将红牛安奈吉在中国上市铺货。

但红牛维他命所属的华彬怏消品集团却在上半年交出一份漂亮的成绩单：华彬快消品销售额为150.3亿元，功能饮料两个品牌销售额合计147.2亿元，同期增长3.5%;其中红牛维他命销售额138.9亿元，战马销售额则与去年全年追平，销售额达8.3亿元，同期增长47%。

从2016年8月起，红牛品牌拥有方泰国天丝与红牛中国操盘者华彬集团就开启了关于商标纠纷的拉锯战。功能饮料市场，霸主分心，群雄逐鹿，都想在乱世中拼出自己的一方天地，而原本处于不利地位的华彬集团，做出了什么样的反击？

鹬蚌相争.渔翁得利

《2018胡润全球富豪榜》显示，严彬以120亿美元的身价，与刘强东、周鸿祎、蔡崇信处同一段位。

显而易见，红牛维他命为严彬带来滚滚财源，这样的财富让泰国天丝背后的许氏家族后人颇为眼红。红牛创始人许书标于2012年去世后，其子许馨雄和严彬展开了漫长的商标纠纷战。

2016年8月，泰国天丝将华彬集团掌控的三家红牛维他命生产工厂、多家红牛维他命销售公司、经销商告上法庭，理由涉及商标侵权、不正当竞争，以及与未经许可生产、销售红牛产品相关的其他行为。

据不完全统计，双方的纠纷案件超过20件。

官司一直悬而未决，许氏家族尝试绕开严彬，独立运作中国市场。目前，泰国天丝版红牛安奈吉已经在中国上市铺货，拉开泰国天丝与华彬集团的渠道争夺战。

7月22日，红牛RedBull官微公众号发布消息显示，红牛安奈吉登陆京东，红牛RedBull京东自营旗舰店正式上线，电商将成为红牛安奈吉营销的重要平台。

营销专家路胜贞表示，红牛安奈吉旗舰店上线京东，代表红牛安奈吉全线进入饮料渠道的时代开始，把数百万的网购消费者纳入自己的消费盘子里，对红牛维他命造成心理压力。红牛维他命和红牛安奈吉的竞争从线下延伸至线上，意味着双方的竞争走向全面化。

从去年开始，泰国天丝便开始招募红牛安奈吉经销商，目前经销商的规模可能超过200家。

然而，经过在中国20多年的经营，红牛维他命在北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、江苏宜兴、海南海口等地均建有生产基地。在全国设立4家区域销售总部、40多个营业单位，联动5家品牌运营公司，拓展400多万个销售网点，拥有60万家核心终端，形成了一个由经销商、分销商及终端网点组成的多层级的快消品销售网络体系。

与红牛维他命饮料的销售网络体系相比，红牛安奈吉的规模还太小。况且，红牛维他命京东自营旗舰店早巳上线，并拥有7.9万名粉丝收藏。而红牛RedBull京东自营旗舰店不足1万名粉丝收藏，红牛安奈吉要想争红牛维他命在渠道上的话语权还任重而道远。

战鼓响起，硝烟弥漫，其他大企业纷纷推出功能饮料迎风作战。

2016年底，中粮集团与荷兰饮料企业Refresco研发出新型功能饮料bigbang;2018年头顶伊利品牌背书的焕醒源问世;2019年，盼盼、雀巢、可口可乐等分别推出爆发力、雀巢优活补水+、爆锐等功能饮料……

被处处挤压市场份额的红牛维他命，2016年的销售额为210亿元，同比下降7%，市场份额为63%。到2017年，红牛维他命销售额跌破200亿元，同比下降19%，市场份额从最高时的80%降至58%。据统计，仅2017年就有20多种功能饮料面市。

面对内忧外患，红牛维他命却在2019年上半年取得了骄人的战绩，不得不说背后的掌舵者——严彬将暗度陈仓、连环计等计谋运用地得心应手。

“红牛教父”

严彬在业界被称为“红牛教父”。1954年，严彬在山东一户贫穷家庭出生，16岁初中毕业后就被安排到河南省林县插队。他每天的口粮只有红薯，困顿且艰辛，或许是不甘于贫穷，他一直在找机会改变现状。一年后严彬带着他全部的工资92元，只身前往泰国寻找新的机遇。

在泰国，严彬最艰难的时候曾经卖血求生。功夫不负有心人，他凭借自己的努力在异国打拼出了自己的事业。在泰国创办华彬集团后，小有名气的严彬遇到了想将红牛引入中国的许书标。

许书标是泰国天丝创始人，红牛功能饮料的发明者。在与严彬合作之前，许书标就与奥地利商人迪特利希·马特希茨创建了奥地利红牛公司，两人各持有公司49%的股份。马特希茨改良红牛饮品的配方加入了碳酸，将红牛变成一种带有碳酸的功能饮料在奥地利销售。

红牛在泰国和奥地利的受欢迎程度，增加了许书标把红牛推向全世界的野心。

奥地利紅牛诞生之初，健力宝因洛杉矶奥运会一炮而红，同时被冠上“东方魔水”的称号，健力宝销售额曾超过54亿元。或许是健力宝的成功刺激到许书标，1993年，许书标决定到海南办厂，进入中国市场。但是当时中国还没有功能饮料这一分类。因此，许书标在中国的申请就一直没能通过。

早年的经历让严彬嗅到一丝不同寻常的气味，或许可以借这个机会打开华彬集团进入中国市场的通道。严彬毫不犹豫地使用远交近攻的计谋与许书标合作，而许书标也看中了熟悉中国市场并具有丰富人脉资源的严彬，两人一拍即合。

1995年，严彬将“功能饮料”这个全新概念带入中国市场。从此，他不断地为自己的陕消帝国攻城略地，扩大版图。

1998年，红牛维他命饮料有限公司成立，许氏家族和严彬分别为第一大股东和第二大股东。合资公司成立后，泰国天丝授权合资公司为中国唯一一家生产红牛的企业。在实际操作中，泰国天丝出品牌、技术，严彬负责实际操盘。

红牛维他命进入中国市场时，并不顺利。第一年，严彬花了2亿元做市场推广，换句话说，红牛维他命为功能饮料市场的准入和发展开了先河，之后功能饮料逐渐从小众发展成拥有巨大增量的市场。

450亿元

中商产业研究院数据显示，我国功能饮料行业零售额年均复合增长率（CAGR）约为15%，2018年我国功能饮料零售额突破450亿元。

巅峰时期，红牛维他命曾占据中国功能饮料行业80%的市场份额。到目前为止，红牛维他命仍在功能饮料市场处于领军地位。

中商产业研究院数据显示，我国功能饮料行业零售额年均复合增长率（CAGR）约为15%，2018年我国功能饮料零售额突破450亿元。而《2016-2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，预计2019年行业的销售额将达到692.24亿元。

不管是中国本土品牌健力宝、东鹏特饮，还是国外品牌卡宝拉、怪兽，都想寻得东风，晃动红牛维他命在功能饮料市场的领军地位，抢占中国功能饮料市场份额，而这股东风就是泰国天丝与华彬集团的商标纠纷战。

暗度陈仓

最初合作时，许书标就与严彬达成协议，前者通过向中国红牛销售香精等原材料获取利润，并持有红牛的商标权。而后者负责中国境内生产、销售红牛，泰国天丝并未拥有在中国的生产权和销售权。

红牛维他命日益增加的销售额并没有麻痹住严彬，所谓生于忧患死于安乐，他一直清楚隐藏在背后的商标问题。

1998年起，严彬开始注册红牛商标，并对金色的罐装红牛注册了外观使用专利。除此之外还掌握住红牛在中国的生产能力和销售渠道。

因此，严彬在全国多地成立了红牛维他命饮料有限公司，多数由华彬投资（中国）有限公司百分百持股。

经过这些操作，红牛维他命的生产销售几乎全部转移到华彬集团，1998年成立的合资公司成为有名无实的存在，只是红牛维他命一个很小的加工基地。

等许馨雄接管家族企业后，才发现合资公司存在隐患。据《财经》报道，许馨雄在接受采访时曾表示红牛维他命在2015年之前，从未开过一次董事会，作为第一大股东，许氏家族至今未拿到过分红。

由于严彬的暗度陈仓计谋，漫长的商标拉锯战至今未果，对于在战场中积累了实战经验的严彬来说，当然不会只为自己准备了一条后路。

目前华彬集团已投入3.5亿元，以比拉开红牛维他命饮料2019夏季线下促销序幕。

2016年，华彬集团意图摆脱对红牛维他命的依赖程度，推出自主研发、自主设计的战马饮料，并成立战马品牌公司独立运营，于2017年3月全国上市。从2018年华彬集团为战马制定的15亿元销售目标来看，华彬集团对战马寄予厚望。

为了实现销售目标，华彬集团甚至开启了“买战马送红牛”的营销活动。凡在活动开展地区购买战马能量型维生素饮料促销瓶装产品，有奖瓶盖内印有“壹元乐享”奖1.143亿个，中奖率50%，奖品总价值约6.3亿元。

为了实现销售目标，2018年，华彬集团调整营销传播策略，在电竞、体育运动、综艺影视剧、音乐4个传播领域进行发力。聚焦到年轻消费群体当中，培养消费者认可度和黏性。

此外，华彬集团还开启了多元化战略，先后入股唯他可可、果倍爽、VOSS等，以此扩大陕消帝国版图。

目前华彬集团已投入3.5亿元，拉开红牛维他命饮料2019夏季线下促销序幕。

其他功能饮料品牌当然不会在这个时候坐以待毙，行业排名第二的东鹏特饮，启动IPO计划，接受上市辅导;乐虎除了赞助“2019年FIBA篮球世界杯”外，还升级“四新”，新Logo、新形象、新规格、新定位，推出500毫升乐虎激醒飲料;中沃旗下王牌产品体质能量今年要以全新形象切入一二线市场;卡拉宝则投入3500万元用于2019年度的红包大促……

中国食品产业分析师朱丹蓬分析，以上功能饮料企业的策略布局不管是长期策略还是短期策略，目的都是为抢占市场份额。

鹬蚌相争，渔翁得利，红牛维他命打下的一片“江山”，正被各方诸侯虎视眈眈。前者能否打败强势进攻的“亲兄弟”红牛安奈吉，一直守住“江山”也未可知。