亚马逊（Amazon）在中国市场的发展与未来

勾庆

亚马逊（Amazon）在中国市场的发展与未来

勾庆

（南京联迪信息系统股份有限公司，江苏 南京 210000）

当今的中国，电子商务高速发展，网购已经成为中国人，尤其是城镇居民日常生活的一部分。比起淘宝、京东、拼多多等近年来大家耳熟能详的电商平台，亚马逊这个名字则多少有些遥远的感觉。网龄长或者有在国外生活经历的人大多知道亚马逊，而更多网购一族则未必了解这个平台。即便知道亚马逊的网民，如今在亚马逊的下单量比起其他平台来说也不在一个层面。2004年，亚马逊以7 500万美元高调收购卓越网进军中国市场。彼时，淘宝网刚刚成立1年半，尚在创业期，京东还在进行互联网布局。亚马逊在那时也是毫无悬念地抢占了中国电子商务的半壁江山。可15年过去了，相比亚马逊在美、英、日、法等发达国家一骑绝尘的电商地位，亚马逊中国显得异常颓势，甚至有退出中国市场的传闻。究竟是什么原因导致亚马逊中国一再败退，亚马逊又是否有机会重新崛起，将尝试从企业战略角度作出分析。

电子商务；战略管理；波特五力模型；PEST

1 宏观环境分析

1.1 政治（Politics）

国务院于2016年发布了《国务院关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》（国发〔2016〕28号），以全面贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中全会精神为指导思想，明确了协同推进“中国制造2025”和“互联网+”行动，加快制造强国建设的基本思路。

工信部基于国务院上述指导意见，于2017年制定了《工业电子商务发展三年行动计划》，下发给各省、自治区、直辖市及计划单列市、副省级省会城市、新疆生产建设兵团工业和信息化主管部门，为促进工业电子商务创新发展提出了具体的工作方针。在国家政策的大力推动下，中国的电子商务经历了飞速发展的3年。

在这3年时间里，为了进一步扩大电子商务的受众面，满足消费者的需求，国家层面又推行了两个重大举措。

1.1.1 跨境电子商务合规

跨境电子商务合规的推进如图1所示。

图1 跨境电子商务合规推进图解

从图1可以看出，新的电子商务法关于跨境商务的具体法规已于2019年正式颁布，而各主流电商平台也陆续扩大了全球采购，并且上线了自己的全球购模块。

1.1.2 农村电商指导意见的出台

电商发展初期，主要的消费群体是城市人口，尤其是沿海较富裕的居民。但是随着电子商务影响力的不断扩大，农村的消费潜力也在被积极挖掘。

财政部在2018年颁发了《关于开展2018年电子商务进农村综合示范工作的通知》，《通知》称，将通过鼓励各地优先采取以奖代补、贷款贴息等资金支持方式，以中央财政资金带动社会资本共同参与农村电子商务工作。有政策和资本的双重助力，农村电商必将获得更快发展。

1.2 经济（Economy）

2012—2018年电子商务的市场交易规模如图2所示。电子商务市场细分行业构成如图3所示。

通过以上两张统计图表不难发现电子商务的基本特征，即规模呈不断扩大的趋势、市场呈现出多元化的格局。

1.3 社会（Society）

2018年“双11”天猫总成交额为2 135亿，全国网络零售交易额突破3 000亿元，再创历史新高。

图2 电子商务市场交易规模

图3 电子商务市场细分行业构成

对于电子商务，从不接受到接受，从小众走向大众，从以往的以年轻人和城市居民为主力发展到如今的中老年人、农村居民也大举加入到网购的队伍中。当互联网消费理念和习惯广为传播的过程中，大家忽然发现，消费原来也如此简单，能够如此简单地走进每家每户，且不再因为担心消费过多而影响储蓄和积累。这就是互联网带来的居民消费习惯和观念的改变。

1.4 技术（Technology）

当今中国，对电子商务发展起重大推动的技术因素有以下几点。

网络的普及和网速的提升。中国工业和信息化部于2018-04发表的统计数据显示，中国4G网络已经能够覆盖全国95%的行政村和99%的人口，并且有超过95%的行政村实现光纤宽带网络通达。宽带发展联盟2018年发布的《中国宽带速率状况报告》称，2018年第一季度中国固定宽带网络平均下载速率突破每秒20 Mb大关，4G网络访问互联网时的平均下载速率达每秒19.12 Mb，中国网速已经进入全球第一梯队。

智能手机的普及。美国机构Zenith发布的一份研究报告指出，2018年之前，中国智能手机用户数量将位居全球第一，达到13亿，接近平均一人一部的水平。也就是说，即便是现在市场上的入门级智能手机，功能也是非常齐全，而且手机的生命周期已经达到了26.8个月。

大数据、云计算技术的成熟。云计算的发展为大数据处理、数据深度挖掘带来了巨大的变革，过去需要销售人员去做的事情，如今都可以交给程序去做。购物平台变得更加聪明、更加人性化、更懂客户，而客户的互动体验也较以往有了更好的提升。云环境下的另一个提升就是消除电商和消费者之间的信息不对称。一方面，电商通过多维度的信息可以分析出客户的信息并做标记；另一方面，消费者也可以通过各个电商平台去综合了解商品的信息，进行价格比对和服务比对。电商和消费者之间更加透明，双向选择也更加精确。

2 电子商务行业环境分析

2.1 现有企业的竞争

商品结构同质化：网上销售的商品多为品牌供货，标准化程度相当高，即使现在一些品牌对不同渠道的供货做差异化编号，但是细心的消费者依然能够对比出来相同的产品，因此电商之间更多的要靠价格竞争来吸引消费，

行业内部竞争加剧：京东和淘宝的主导地位虽然难以撼动，但是电子商务具有庞大的需求体量，所以还是有相当多的互联网企业希望能分一杯羹。诸如最近崛起的拼多多以及专注于农村电商的独角兽企业汇通达，都是在销售模式或者销售市场上挖掘潜力，与京东及淘宝形成错位竞争，针对特定消费人群抢占市场。

企业的大浪淘沙：有企业崛起就有企业倒下。曾经与淘宝竞争的易趣（ebay），曾经在图书领域做得相当出色的当当网，曾经与京东竞争的新蛋、一号店，曾经把自有服装品牌卖的风风火火的凡客，这些昔日的强者如今在市场上的占有份额都已寥寥无几。

2.2 潜在进入者的威胁

资本竞争：想与当今的电商巨鳄竞争，不仅限于技术面，更多在于资本面，包括亚马逊在内的诸多境外电商企业，在资本上都具有挑战国内电商的能力。而国内传统的线下大型企业在竞争愈演愈烈的今天，也不排除加入电子商务竞争的可能性。

市场竞争：随着农村电商指导方针的确立，最早嗅到商机的汇通达迅速进军这个市场，并成为独角兽企业。跨境电商合规也让ebay重新迈出了进入中国的步伐。避开京东、淘宝的主战场，成为一些不盲目追求扩大企业规模的竞争者的选择。

品牌竞争：虽然凡客诚品倒下了，但是小米靠着自有品牌的线上销售，把凡客未能走通的路走通了，成功成为中国最具影响力的电商之一。像亚马逊拥有以kindle为代表的诸多产品，未尝不能在产品竞争上有一番作为。

2.3 替代品威胁

传统交易方式：传统交易方式商品可见体验感好，所需要承担的信用风险较小。这也是诸多大型电商开辟线下体验店的初衷。不过本身电子商务就是作为传统交易的挑战者身份登场，目前尚未有被传统交易方式逆袭的迹象，反而是越来越火爆。

电视购物等直销方式：曾经火过一段时间，不过终究规模小、受众面小，威胁几乎可以忽略不计。

2.4 供应商议价能力

产能过剩：虽然消费者需求巨大，但是中国目前各制造企业普遍处于产能过剩的状态，由此造成了供应商对于去产能的需求高于追求高额利润的需求，直接导致了价格下降。

可替代品多：中国作为制造大国，几乎每种产品都有若干知名的企业在做，尤其是家电行业，更是搏杀的利润率极低。只有一些技术门槛较高的商品，比如单反，能保持只有一两家企业在竞争，不过此类高端制造企业多为外企。

2.5 购买者议价能力

电子商务的特殊购买模式决定了买卖双方直接讨价还价环节几乎已不复存在。但是因为商品可替换性高，电商平台众多，消费者可以很轻易地足不出户货比三家，比起传统购物方式来说，选择成本要低的多，这无形中增加了消费者的议价能力。

电商平台间竞争激励，一轮又一轮的价格战，同样无形是消费者议价能力的一种体现。

3 竞争对手与自身分析

3.1 竞争对手

从经营模式上来看，亚马逊的直接竞争对手应该是同为B2C经营模式的京东商城等国内电商企业。而国内的电商普遍具有以下优势：①作为互联网企业，对于用户需求响应快，决策周期短，平台更新迭代快，用户体验保鲜度高；②顺应智能手机的发展趋势，重视手机APP端的投入；③价格相较于线下等渠道有优势；④产品种类多，覆盖实体商品和非实体商品（旅游、机票等），并且实体商品品牌全，假货监管严格；⑤物流体系健全，送货退货服务到位；⑥广告投入大，这中间既包括商业广告投入，也包括企业总裁作为社会名人的代言宣传；⑦价格营销活跃，经常推出各种活动或者优惠券，吸引了庞大的流量；⑧多元化经营，除了电商基本业务以外，还涉及金融等产品。

3.2 自身状况

亚马逊作为最早在中国立足的电商企业，曾经也是一枝独秀，那么哪些方面的不足导致了亚马逊的沉沦呢？分析结果如下：①欧美大企业的官僚作风严重，大小决策都需要层层审批，并且未必能落实，错失商业先机；②宣传力度不够，价格营销策略不足，不符合中国国情；③不重视APP的研发。那么亚马逊的优势又在哪里呢？分析结果如下：①资本雄厚，2018年世界500强第8位；②技术力量实力强，包括人工智能、机器学习、人脸识别、无人超市、机器人仓库、无人机送货和云存储云计算；③拥有自己的拳头产品——kindle阅读器；④业务范围广，包括电子业务、电商业务、云服务、线下无人店等；⑤作为全球布局的电商企业，具有全球采购的议价能力，也具有全球的商品运输能力，这点是国内企业在保税仓囤货所无法比拟的；⑥在中国有自营的快递体系。

4 亚马逊的SWOT分析

通过以上对电子商务宏观环境、行业环境、现有竞争对手现状以及亚马逊内部环境分析，人们对亚马逊的外部机会、威胁和内部优势、劣势有了比较清楚的认识，结合上述信息，亚马逊的SWOT分析如表1所示。

表1 亚马逊SWOT分析表

外部环境内部环境 Strengths优势Weaknesses劣势 1.资本雄厚；2.技术实力强；3.采购、供应链及运输能力覆盖全球；4.有自己的高销量产品；5.产业覆盖领域多1.企业灵活度不够高，决策效率低；2.品牌影响度不高，市场占有率低，广告投放不够到位；3.APP更新迭代慢，不符合中国消费者的操作习惯 Opportunities 机会1.中国开放全球购电商政策；2.中国对农村电商大力扶持；3.中国的电子消费水平仍然呈上升趋势SO战略在中国新一轮消费浪潮的驱动下，依靠雄厚的资本和技术优势，重新强势进入中国市场WO战略积极进行本土化的企业改革，以全球购或者农村电商为主要突破点，重新站稳脚跟 Threats 威胁1.国内的大型电商企业依然在大力开拓市场；2.诸如拼多多、汇通达等新型电商也在积极开拓市场；3.传统线下销售企业开始线上布局ST战略跟第二梯队的企业进行合作，发挥自己的优势，借助第二梯队的客户群体重新布局WT战略削减中国的业务范围，将盈利少的部门撤离，只留部分高附加值的业务

5 总结

亚马逊作为全球顶尖的企业，资金面和技术面相较国内企业都是有巨大优势的，之所以在中国打不开局面，很重要的一个原因就是水土不服，对于中国的消费环境和消费者适应度偏低。对此，可聘请对于国内市场认知度高的知名企业家组建团队来主管中国业务；对于中国分公司的规程，要能根据中国国情作出适当调整，提高消费者反馈的响应速度和决策效率；加大宣传力度，积极参与中国国内618、“双11”这样的消费日提高流量。再配合自身在全球购、kindle产品、云服务等方面的产品优势，亚马逊在中国电子商务市场理应获得自己的一席之地。

［1］迈克尔·希特，R.杜安·爱尔兰，罗伯特·霍斯基森.战略管理概念与案例［M］.12版.北京：中国人民大学出版社，2017.

［2］斯蒂芬·罗宾斯，玛丽·库尔特.管理学［M］.13版.北京：中国人民大学出版社，2017.

［3］王爱民，张素罗.管理学原理［M］.2版.成都：西南财经大学出版社，2008.

F724.6

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2019.17.010

2095－6835（2019）17－0025－03

勾庆（1982—），男，江苏南京人，本科，工程师，从事面向日本及国内的商用软件开发，主要涉及web系统开发、安卓应用开发以及大数据等工作。

〔编辑：王霞〕