上汽迈克萨斯：少点传统难有自信

文/姚政邑

上汽集团的“大通”品牌更名了！2019年7月27日，上汽集团在微博以一张海报“你也可以称呼我的中文名字迈克萨斯”，官宣“上汽大通”品牌成为历史，取而代之的名称为“上汽迈克萨斯”。这次看似平静的品牌改名活动，然而却在汽车圈和媒体圈内引起轩然大波、广受争议。

上汽集团对于“大通”改名“迈克萨斯”一事有着独到的解释。MAXUS 本是英国商用车LDV 集团旗下产品。2009年11月，上汽集团通过全资控股英国LDV 集团进而获得MAXUS 品牌资产，2011年，上汽集团在LDV 最新车型基础上推出MAXUS V80 产品，以中文“大通”命名之，并成立上汽大通汽车有限公司生产经营。“大通”这一名字来源于“大道”：“大通，犹大道也。道能通生万物，故谓道为大通也。”这与中国的传统文化紧密结合，所以，“上汽大通V80”一上市即在市场上取得消费者高度认可，成为最为畅销的商务车型之一。

上汽大通“碰瓷”雷克萨斯？

面对这样一个好卖、好听、好记且有文化意义的“大通”名字，上汽集团为何退而求其次要改名呢？笔者根据相关资料推测，这可能与上汽大通近年来产品经营思路转换相关。上汽大通公司在相继推出V80 的姊妹系列D90、G50、D60等家用车之后，迫于经营压力不得不新建一个品牌。这个新品牌是家用车系列，既要借力“大通”品牌的口碑基础，又要与“大通”品牌的商用车特点相区隔。因而针对MAXUS 的中文译名另建品牌就是最好的选择。

从同业经验看，国外汽车进入中国后一般将英文品牌名音译为中文品牌名，比如Porsche 中文品牌名为“保时捷”、Ferrari 中文品牌名为“法拉利”、Rolls-Royce 中文品牌名为“劳斯莱斯”、Mercedes Benz 中文品牌名为“梅赛德斯·奔驰”。同理，LEXUS 中文品牌译为“雷克萨斯”也是依此策略。由于国外车企占据了中国汽车高端市场、具有领头雁效应，中国车企建立一个高端品牌时也大都模仿这个策略，希望得到消费者认同。吉利汽车将旗下品牌LYNK 的中文命名为“领克”、长城汽车将旗下品牌WEY 的中文命名为“魏”，莫不如此。上汽集团学习国外汽车的成功经验，将MAXUS 中文命名为“迈克萨斯”就顺理成章了。

然而本次争论的焦点在于，上汽集团将MAXUS 中文命名为“迈克萨斯”是否合情合理？是否侵犯他人知识产权？无论是看字形还是听字音，“迈克萨斯”与“雷克萨斯”是如此之像，以至于很多微博网友乃至笔者本人都十分地怀疑上汽公司如此改名的用意何在？果不其然，在官宣海报下面，网友们用大量嘲讽的语气揶揄迈克萨斯这一新名称：“碰瓷雷克萨斯真是营销高招”“为什么不叫德克萨斯呢？”“明显的碰瓷，明确的炒作，难道上汽高层以此为荣？”“如果音译，MAXUS 其实叫‘马茶司’更准确。”……网友的批评纷至沓来，导致上汽公司不得不删除官宣的海报微博以平众怒。

也许上汽集团很委屈，也许上汽集团不服气。但是这个与“雷克萨斯”一字之差的“迈克萨斯”确实不是个省心的好名儿。正是由于“雷克萨斯”品牌享有的高知名度和广美誉度，网友才对上汽大通改名“迈克萨斯”一片吐槽 这是一种痛打“李鬼”的快感。在当前我国重视知识产权、严打山寨盗版的背景下，这种擦边球行为非但不高明，反而很低俗。难道“MAXUS”的音译只有“迈克萨斯”吗？音译为“迈克阿斯”或者“迈卡驷”也不错，甚至变通点音译为“马茶司”“梅卡思”，也未必受到市场拒绝……不管哪一个名称，都比“迈克萨斯”要更显自信，至少不会引起知识产权的争议。

企业同样需要文化自信

中国人讲究“名号”，名不正则言不顺，言不顺则事不成。古人有“避讳”一说，今人有“自立”一词。我们看到，中国业已成熟的手机行业品牌“小米”“华为”“荣耀”……这些品牌同样面向全球市场，但是没有崇洋媚外采用洋名中译，反倒是华为“麒麟”芯片采用了中名洋译。上汽集团作为国内汽车行业的领军者，所言所行不仅代表着上海汽车行业形象，更代表了中国制造业的高度与深度。本来上汽集团的“大通”一名已具良好的文化寓意，本次改名“迈克萨斯”不顾网友吐槽、不顾“雷克萨斯”感受，彻底丢了这个文化传统，颇有“东施效颦”“邯郸学步”之感。作为一个大国车企，缺失了文化传统后，品牌自信又从哪里谈起呢？

编后话：如果你看得还不够过瘾，或者还想diss 谁？记得call 我啊！