论体验式营销在出版行业的应用

玉宇

【摘要】出版行业与时代的发展具有十分密切的关联，出版发展的历史是媒体技术的变革发展印记。不论是铅字印刷时代还是当今的互联网背景下的数字信息化技术，新媒体技术的迅猛发展，使得大众获取信息的媒介与方式也发生而来翻天覆地的变化，出版业也因此受到了极大的影响，出版行业传统的营销方式取得的效果也十分有限，出版业的变革与科技的进步具有十分紧密的关联，在新媒体技术下新的信息传递方式也为出版行业提供了新的发展与营销思路。基于此，本文从线下图书设计、线上社交群体、场景应用三个方面对体验式营销在出版行业的应用进行探讨，为相关学者提供参考帮助。

【关键词】体验式营销 出版行业 应用

在很长一段时间里，我国图书出版都注重对渠道的营销。以减少库存和争取上架作为直接的目标。随着当今互联网技术的迅猛发展，新媒体技术是这个时代发展的产物，属于历史性概念的范畴，在网络技术、数字技术的基础上借助电脑、手机等设备实现对信息传输和信息服务的技术。在新媒体技术系的信息传递方式也为出版行业提供了新的营销思路，出版行业与其他商品销售行业不同，在现代社会中将传统的营销模式应用与出版行业已经是行不通的营销策略了。出版行业的产品就是各种读物与图书，可以说出版行业的商品是一种精神商品，通过阅读带给的读者的体验是具有不同差别的。可以说，出版行业的营销要在读者购买前与购买后的阅读体验中进行，通过体验式的营销来增加出版的次数，进而有效的占领市场。

1.论体验式营销在出版行业的应用策略

1.1在线下利用读者的感觉抓住读者的眼球

对图书的策划与设计是体验式营销在线下环节中重要内容，图书的视觉设计主要的目的就是让读者能够在看到图书第一眼的时候给读者强大的视觉冲击力，通过感官的刺激来抓住读者的眼球。在传统的营销模式中会调用广大的研究人员与广告尽力采用一系列的方法分析讨论例如：定位图、倒推分析等，来得出相关的结论并以此来制定营销策略[1]。这样的营销方式是没有任何问题的，但是需要调整的是其将读者当做了一个完全理性的选择者，而实际上读者在对图书进行选择的时候并不完全是理性的决策者，在体验式营销策略下，需要对读者进行感官的刺激与具有新意的吸引力。因此，过于严密与理性的音效策划都可能是营销者的一厢情愿，与图书直观上的诱惑相比起没有任何的优势可言。体验式营销的目的就是要通过在感觉力融合感官的成分，来刺激读者的兴奋感。利用视觉与触觉的感官刺激让读者产生美的享受与精神上的满足感[2]。除了在图书的设计之外，还可以在出版宣传册、促销资料等物品上树立品牌的效应，能够让读者在众多的图书中被吸引眼球。

1.2通过线上社交群体的手段实现体验式营销

当今时代下，人们的日常生活已经不离开网络信息技术，因此，出版社在进行体验式营销的过程中要充分的利用互联网的优势与特征进行具体的营销策略实施。社交群体是不同的个体因为相同的兴趣爱好而聚集在一起的社会关系。在社交媒体的背景下，社交群体组织在形式上具有虚拟的性质。伴随着新媒体技术的不断发展，利用互联网技术以论坛、微信、微博、QQ等社交媒体组建而成的社交群体成了日常生活中极为普遍的社交组织，在社交群体中的成员之间既有一定的独立性又具有一定的关联性，在新媒体背景下的社交群体，会因为共同的需要而汇集在一起，共同组建为具有多元性、开放性、交流性和及时性的消费与沟通交流部落，从社交群体的建立到发展，再到社交群体活动的组织与具体实施，随之而来的产物就是社交群体营销[3]。以社交群体为载体开展体验式营销，能够有效的提升出版行业的价值，首先在营销成本上会有所降低。传统的营销模式通常都是以广告与纸质媒介的传播为主要的方式，在此过程中会耗费大量的人力、财力与精力，运营的成本也是十分高昂的。而在新媒体背景下，通过技术平台的手段，为出版行业与读者之间构建起一个沟通交流的桥梁，避免了中间的环节，形成了直接的沟通交流模式，进而有效的降低了宣传沟通的成本[4]。另外，个体对事物具有独特的判斷与选择，但是个体的选择往往会受到群体的影响，在一个社交群体中往往大家够会有相同的喜好与兴趣，圈子的影响力有时会左右读者的阅读倾向与阅读判断。共同的价值观念与兴趣爱好能够有效的促进社交群体恩华的形成，进而能够有效的增进出版行业与读者之间的良性关系。出版行业可以利用具有一定影响力的自媒体读书公众号采取体验式营销，这些自媒体读书公众号会组建读书会，通过社交群体化的阅读方式将读者组织并汇集在一起，通过打卡等方式让读者有规律的进行阅读，通过这样的阅读活动能够让大部分的读者成为公众平台的忠实用户。出版行业可以与一些发展的比较成熟的自媒体进行合作，对读者进行体验式的营销策略。如此一来不仅能够准确的找到消费群体还能够根据企业自身的方向来创建具有个性化的社交阅读群体，出版行业可以自行创建微信公众号、论坛、QQ群等，通过线上与线下相结合的方式组织开展丰富多彩的读书活动，在体验式营销模式为企业带来更大的推广[5]。

1.3利用信息技术创建场景

在移动终端技术改变大众生活方式的基础上，突出强调了场景的作用。伴随着科学技术水平的不断更新，新媒体技术将传统的阅读方式与消费场景形成了碎片式的阅读方式，营销场景也成为了体验式营销的一项新的竞争点。营销场景是根据媒体终端的客户所处的不同空间、时间配以相应内容的信息服务，通过场景来给客户带来与信息之间的感受。因此，客户的阅读方式会有原来的线下转移到线上，在自由、碎片化的移动技术环境下，数字化的阅读成为了当下阅读的主要场景。出版行业可以从创建场景的角度入手实施体验式营销。首先，从时间角度来说，在新媒体时代中，对出版行业来说拥有了场景就获得了读者的关注，即占有了读者的时间。出版行业要积极的对读者的时间进行有效的介入，营销的信息引入到读者生活中的各个阶段中，提升读者的阅读体验感[6]。例如，可以利用人们在乘坐火车、飞机、地铁时，由于信号的原因无法使用智能手机的情况，来实施体验式营销，可以将书籍中的一些精彩的片段或者是章节内容通过离线的方式引入到手机的离线软件中，充分高效的利用手机离线的时间抓住时间场景创设的契机，充分的占据了读者的阅读时间，在为读者提供服务的同时，无形中实施了体验式营销。其次，在空间上为读者创造购买图书的环境。出版行业可以与一些具有品牌效应的咖啡厅进行合作，让读者在享受咖啡时光的同时感受周围的环境氛围，产品不单单具备本身的功能性，还能够为顾客改善体验的感觉。在当今环境下，消费者更看重的是消费的氛围与情景，并不是产品的本身，出版行业通过这样的方式为咖啡的消费者提供体验式的阅读环境，在环境氛围的刺激下能够使得读者能够产生对图书的购买欲望。最后，在情感方面上，体验式营销并不单纯的是买与卖的关系，通过体验式营销为读者营造了情感氛围，刺激读者购买的欲望，使得购买图书对于读者来说是一种情感的需要与个人的喜好。值得注意的是，出版行业采取体验式营销方式不仅要掌握读者的心理需要，还要充分的利用现代化的技术手段，为读者提供高品质的服务体验[7]。

结束语

综上所述，体验式营销是要字啊理性策划的基础上，充分的利用读者感性的一面，利用其感性的思维与行动进行的一种营销手段，不过分强调产品本身的功能性与作用性，而是通过带给读者感官的刺激，并且为读者营造舒适良好的体验氛围与阅读环境让读者通过体验式的阅读途径，对出版行业的产品产生购买的欲望。读者对图书的选择排除功能性的原因之外就是感性的因素决定的。传统出版行业中宣传的营销手段已经难以满足读者的需求，没办法引起读者对图书购买的兴趣，体验式的营销模式为读者带来了全新的感受，进而有效的激发了读者的购买欲望。

参考文献：

[1]侯惠宝，宫丽颖.韩国出版业的体验式营销[J].出版参考，2016 （2）：21-23.

[2]张艳.体验式营销创新研究[J].经营管理者，2017（11）：240.

[3]萧琳.基于顾客感知价值的体验式营销策略研究[J].中国商论，2017（7）：20-21.

[4]徐小婷，姜海，王馨.体验式营销理论在图书馆读者服务中的应用——以大连医科大学图[5]书馆读者活动为例[J].河南图书馆学刊，2018，v.38;No.216（04）：77-78.

[6]陈程.中国基础教育数字出版产品营销研究[D].2015.

[7]卢嘉懿.体验式营销的作用条件研究[J].财会学习，2019，210 （01）：123-124+126.