基于体育赛事消费心理的新经济形式研究

摘 要：运用文献资料、逻辑分析等研究方法，以一般产品消费心理为基础，对体育赛事作为产品时的消费过程进行环节划分，并将其分为受众价值潜力期和实现期两个阶段。研究指出，在体育赛事商品的受众价值潜力期中，“注意”和“兴趣”环节是受众消费行为产生和受众价值实现的基础和前提。而在体育赛事商品的受众价值实现期各环节中，“期待”“释放”及“回味”环节在其行为和实践属性上;与注意力经济、影响力经济和回头经济三种经济形式大致相同。通过对体育赛事消费过程中各环节的精细划分与经济学分析，对这三种不同受众价值的经济形式进行诠释，以期为体育赛事新经济的深入挖掘提供参考。

关键词：体育赛事;消费心理;新经济

中图分类号：G80-05        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）22-0067-04

实现体育产业化是体育强国发展的普遍规律，也是我国实现体育强国转变的必然途径。体育赛事属于体育产业的构成元素，其商业化是发展体育产业经济的关键手段，加大体育赛事商业化运营能够直接推动整个体育产业的快速发展[1]。2018年12月21日，国务院办公厅发布《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》，指出到2025年，体育竞赛表演产业总规模达到2万亿元，壮大赛事消费主体，优化赛事消费环境。长期以来，体育赛事凭借着独特的功能性作用在促进体育产业经济繁荣的过程中，不仅有力地推动了地方体育事业的快速发展，对其他相关行业的促动而带来的经济社会效益更是不容忽视。体育赛事商业化发展的“乘数效应”[2]，就是其对于产业经济拉动作用的重要体现。当前，体育赛事商业化市场的发展已初具规模，该市场上最具价值的商品便是体育赛事[3]。因此，将体育赛事作为商品，从经济学的角度加以研究将成为体育赛事市场开发的必然。

产品在被消费的过程中，与一般产品相比较而言，虽然因自身具有诸如“消费不可逆性”“消费模式二重性”“消费价值易失性”“消费价值衍生性”及“产品价值时效性”等消费特点而促使其作為一种服务性产品的消费凸显复杂性，但从整个体育赛事产品的消费过程看，其消费过程依然遵循着一般产品消费的心理体验规律，其受众价值及形式也同一般产品一样分别蕴含在整个消费过程的不同环节之中。因此，借鉴一般产品消费过程的研究成果诠释体育赛事消费过程具备可行性。通过分析与研究体育赛事产品不同消费环节的受众价值，将有助于解决体育赛事复杂产品特性的困扰，从心理体验角度清晰认知其消费过程不同阶段的环节划分与不同消费环节的主要受众价值所在，为体育赛事产品价值的开发和对其他产业的带动奠定理论基础。这一问题的探索不但是对体育赛事消费过程认识的需要，更是其有序运营必须要解决的问题，而且在更加久远的将来，对我国体育赛事市场的良性、健康、可持续发展意义重大。

一、体育赛事消费的心理过程

对于一般消费产品而言，特别是现存依赖度较大的产品，对其消费都有一个从陌生到熟悉、再到依恋甚至痴迷的过程，依次经历着“吸引眼球—激发兴趣—催生消费动机—形成产品记忆—激发消费行动”五个环节[4]。“吸引眼球—激发兴趣—催生消费动机—形成产品记忆—激发消费行动” 既是消费者完成产品消费必然经历的心理过程，也是商家在产品促销过程中应该遵循的基本原则。大量消费心理学的研究表明，一般产品的消费过程基本上贯穿着以上五个环节，任何一个环节的缺失，都可能导致产品消费的败终。因此，“有目的地集中消费者注意力—激发消费者对产品的兴趣—催生消费产品的动机—促使消费者形成产品记忆—最终使其采取消费行为”将是消费者消费产品的基本过程。

体育赛事作为一种重要的社会活动，具有明确的目的性和功能性，因其在生产过程中凝结着无差别的人类劳动、具有丰富消费者精神文化生活的功能而在市场中变相买卖。因而，体育赛事集使用价值和价值于一体，符合商品的基本性质，属于产品的范畴[5]。但体育赛事作为一种特殊形式的产品，由于其消费模式的多样性，致使体育赛事产品被消费的过程中，体现一般产品消费心理规律共性的同时，又凸显自身消费个性，主要表现为显性大众和隐形商务两种消费方式的共存[6]。体育赛事的显性大众即广大的消费者，其消费方式和过程均以显性形式存在;体育赛事的隐形商务以电视传媒、博彩、赛事赞助、网络等多种形式存在，它们对体育赛事的消费具有再生产性。但由于其隐性的特点，长期以来一直被忽视。近几年来，隐形商务消费方式在促进体育赛事产品的开发和消费中的作用越来越明显，其地位越来越得到学者和广大开发商的重视。

显性大众完成体育赛事消费的心理形成过程。体育赛事产品虽然特殊，但其消费过程依然遵循从陌生到熟悉、再到依恋的过程，其消费心理形成同样遵循“引起赛事注意—萌生赛事兴趣—催生观看动机（欲望）—促成赛事记忆—采取观看行为”五大环节，然而消费初次消费过程的完成并不等于赛事产品整个促销过程的结束。因为观众对体育赛事还有一个从依恋到迷恋的阶段，而这一阶段将在体育赛事观看后的回味中产生，“赛事回味”是体育赛事产品消费心理过程特殊性的体现，对体育赛事产品的消费至关重要。“回味”是一个强化的过程，其目的是促使消费者产生更加持续的消费行为。因此，从这一角度讲，“赛事回味”作为对消费行为的延续和强化理应贯穿于体育赛事消费的全过程，与此同时“催发观看冲动”和搜集信息“形成赛事记忆”两个环节中寄托了消费者对体育赛事的期待，因此可以用心理学上的“期待”一词来代替。至此，体育赛事产品消费的全过程就可以概括地描述为“关注—兴趣—期待—行动—回味”五个环节。

隐形商务者完成体育赛事消费的心理形成过程。隐性商务对体育赛事产品的消费目的与显性大众截然不同，其消费的切入点主要在于经济利益所趋。一般产品消费的心理体验过程套用于隐形商务消费者，则隐形商务消费的心理过程可以描述为“吸引对体育赛事载体的注意—激发对体育赛事载体的兴趣—产生充当体育赛事载体的冲动—搜集充当载体的各类信息—充当体育赛事载体”五个环节。然而，同体育赛事产品的显性消费一样，一般产品消费的心理过程并不能完整描述隐形商务消费体育赛事的全部心理过程，且这一过程较之体育赛事显性消费更加间接、复杂。这种间接性和复杂性集中表现在隐形商务消费过程的“回味”环节，具体则体现在各种隐形商务消费载体的“业绩”上，如收视率、发行量、点击率等。至此，体育赛事隐形商务消费过程也可以描述为“关注—兴趣—期待—行动—回味”五个环节。

二、体育赛事消费潜力期与实现期的划分

由于消费主体对于某一体育赛事的注意、理解而形成了对该赛事固定的消费认知、评价态度和行为倾向后，由此所创造的价值称为体育赛事消费过程的受众价值。依据各个环节的消费体验性质和其对赛事受众价值实现的心理作用，将“注意”“兴趣”列为体育赛事消费心理过程的受众价值潜力期，而受众价值的真正实现则在于“期待—释放—回味”三个环节。同一般消费品的消费一样，体育赛事消费同样遵循等价交换原则。从显性大众消费体育赛事的初衷分析，其根本是想通过一定的物质、时间代价而换取赛事特有的心理体验和精神享受;对于隐形商务消费来讲，这种“等价交换”表现得更加复杂和间接，集中体现在隐形商务消费者的整个消费构思上，即以独特的经营理念与消费策略获取预期的商业价值回报。体育赛事消费心理过程的受众价值实现蕴含于两个阶段——受众价值潜力期和实现期之中，潜力期是体育赛事消费过程的前奏，而实现期则是其受众价值实现的过程展现。

一方面，针对显性大众消费的心理发展而言，在受众价值潜力期中，大众的“眼球”是体育赛事受众价值形成的基础，并推动观众由对赛事的陌生逐渐走向熟悉，产生“兴趣”环节则将促使受众价值生成的进一步提升。而在实现期“期待、释放”两个环节中，相关符合受众情感需求的载体的出现，会促使赛事观看活动参与的增加，从而成为促使消费行为产生的催化剂，甚至由于实现期“回味”环节的强化而促使这种行为不断发生，即观众对体育赛事观看形成了的迷恋;另一方面，对于隐性商务的消费（赞助）回报来说，体育赛事受众价值的形成同样离不开“注意”和“兴趣”两大环节，是体育赛事成功实现受众价值最大化的前提，而隐形商务消费者对体育赛事“兴趣”的形成则与“释放、回味”环节的完成息息相关。其中，“期待”和“回味”两个环节因其直接体现投资价值而成为促成隐形商务消费并延续这一消费行为的关键。因此，赛事受众方的“注意”和“释放”两个环节的有效实现和衔接是其消费心理形成过程中产生受众价值的基础，而消费心理过程中的“期待、释放、回味”环节则最终决定了赛事受众价值的成功实现。

广告价值作为体育赛事商业价值开发的重要内容，其价值的大小也与赛事受众价值高低成正比关系，即赛事受众价值越高，广告价值的开发潜力和空间就越大，反之亦然[7]。媒体生产出的媒介产品是否符合受众需求在很大程度上决定了体育赛事的商业价值[8]。从体育赛事整个的消费心理过程来看，“注意”“兴趣”两个环节是体育赛事受众价值实现的“助跑”阶段，只是“注意”环节对于注意力经济的影响较大，而“兴趣”环节的基础作用则主要体现在“影响力经济”的形成上。受众对体育赛事的期待、释放、回味“三个心理环节与赛事注意力、影响力、回头力的形成与提升相联系，最终在相互促进、相互影响的关系下形成了赛事注意力经济、影响力经济和回头经济三种经济形式。值得注意的是，赛事的三种经济形式并不是由于受众三个消费心理环节单独对应形成的，更多的时候是由各种心理环节共同促成赛事经济实现。但是，体育赛事消费心理过程的五个环节，却能对上述三种不同经济的受众价值潜力期和实现期的心理过程做出合理的、有说服力的解释与分析。

三、体育赛事消费的新经济形式

（一）注意力经济

注意力经济是网络信息媒介快速发展的结果或产物，1997年由美国学者Michael H.Goldhaber（迈克尔·戈德海伯）提出，是一种依靠有效吸引和充分利用受众注意力来获取经济效益的经济活动[9]。体育产品消费中的注意力经济实现于注意力资源与体育赛事资源的最佳配置过程中，如何吸引公众“眼球”是这一过程的关键，也是受众价值形成的基础。相对应的，体育赛事消费心理过程的“注意”一环成为注意力经济形成过程中必不可少的关键环节。随着互联网、手机客户端的出现和现代信息技术的不断提升，社会媒体的力量日趋强大，并逐渐成为公众注意和社会舆论的方向标，而任何社会媒体想要立足并壮大都离不开公众“眼球”对其的“施爱”与“眷恋”：传统纸质媒体需要公众眼球获得发行量，电视媒体需要公众眼球获得收视率，网络媒体更是需要公众眼球获得点击率……在信息化时代迅猛发展的背景下，注意力经济凸显的生命力将比以往任何时期都要强大。有别于传统传播方式的是，体育赛事将充分借助现代媒介的注意力经济逐渐走上一条“网络营销”的渠道。纵观当今重大的体育赛事，绝大部分的人选择通过网络、电视等媒体形式获取赛事信息，而且这一人群正在以强大的势头逐渐扩大。网络、电视等媒体对体育赛事的直播和转播、对赛事新闻的报道和评论吸引了受众的注意，而这种不仅源自受众自身对体育赛事的关注，更多地取决于网络、电视对体育赛事的“解读”，这种解读一方面激发了受众的兴趣，另一方面催生了观众对赛事的“期待”。也就是说，注意力经济的形成不仅取决于体育赛事本身的吸引力，还与由媒体所导向与包装的受关注程度有关，高关注度的准确心理定位便是“期待”。因此，在体育赛事期待期应采取一定措施，如树立自身形象、利用明星的“美”效应、高额奖金“噱头”、制造悬念、积极宣传报道等，以聚集“眼球”并转为“期待”而实现注意力经济。其中，明星可以作为体育赛事高注意力的重要资源，能有效实现体育赛事的注意力经济。

（二）影响力经济

为什么邓丽君唱一首歌的所得要比一个歌厅歌手的所得高几百倍？有人解释邓丽君占有一种“天生好嗓子”的稀缺资源[10]。但现在的问题，邓丽君传媒之前这个“稀缺资源”已经存在，而为何成名前后的所得差距如此之大？原因在于邓丽君成功地拥有了现代社会特有的资源，这一资源同样具有稀缺性，但最主要的还是影响力，我们暂且将其称为“影响力资源”。

影响力是一种能力，这种能力最重要的价值就是能够以有意识或无意识的方式潜移默化地改变他人的思想和行为。影响力经济托生于注意力经济[11]，顾名思义，是指利用影响力获取价值的经济活动，表现在体育赛事消费领域，即为利用体育赛事对受众的影响力而获取相应回报和商业价值的经济活动，同等样式、质量、规格相同的耐克与普通运动品牌衣物间的差价对比也是影响力经济很好的一种展现[12]。体育赛事是一项产业，从影响力经济的角度看，其价值在于它对受众影响力的大小和将这种影响力作用于受众行为的能力的大小。因此，体育赛事如同其他消费产品一样，具有一定的广告价值，而广告价值的大小（或者更直接地表述为企业付钱的依据）很大程度上取决于其影响力的大小[13]。从整个体育赛事产品的消费过程看，“注意”和“兴趣”在体育赛事影响力的形成过程中不可或缺，这两个环节作为受众价值实现的潜力期是影响力经济实现的重要基础。从观众消费体育赛事、企业赞助体育赛事分析可知，其主要凸显于赛事消费的在释放期，而具体的“消费价格差别化”又是其主要的表现特征。因此，体育赛事组织机构需要在释放期增加体育赛事产品的宣传和推广，如同舞台展示般展现良好的赛事形象，扩大赛事影响力。从整体的高度把握，体育赛事影响力的形成和建构需要经过三个环节，这三个环节有序衔接、缺一不可，是促成影响力经济的关键所在[10]，这三个环节可以简单表述为“接触—保持—提升”，分别对应消费心理过程的“注意—兴趣—期待”。其中注意力的获取是形成影响力经济的基础，保持和提升是获取影响力的關键。需要注意的是“期待”环节既是体育赛事注意力经济的实现期，又是其影响力形成的提升期，并进一步促进影响力经济的实现。

（三）回頭经济

回头经济托生于注意力经济和影响力经济，是通过实施二次定向重新获得或者获得更多、更大吸引的注意力营销手段与影响力提升的新经济策略，而获取盈利性为目的的一种经济活动[14]。从注意力经济、影响力经济和回头经济的关系看，前二者是后者的基础，后者是对前二者的延续，目的是获取更大、更持久的经济利益。一般而言，越是普通寻常的东西越不容易引起人们的注意，相反，越是与众不同的、挑战人们固有观念和审美标准的东西越是能够引起较大反响和注意。但需要指出的是，并不是所有与众不同的东西都能产生“回头”效力，特别是观众对体育赛事的痴迷消费。因此，不仅是主要体育赛事的眼球经济和影响力经济，体育赛事还需要从战略高度、营销细节、产品影响（如审美性、技术性和功能性质量等[15]）方面去关注回头经济，实现体育赛事的持续消费。即要想充分开发体育赛事的受众价值，必须在回味期重视挖掘赛事产品的回头经济。这启示体育赛事的组织者与运营者，如果能在形成注意力经济的基础上，通过二次定向获得更大的注意力和影响力，并成功转型为回头效力，就能促成回头经济，从而获得更大的经济效益[16]。影响回头经济形成及其运作的因素很多，体育赛事自身的因素是其中一个方面，但更重要的还是赛事组织者对整个赛事和消费方案的战略性规划。这其中，赛事信息报道的周期性和连续性至关重要，周期性的连续报道更能保持受众关于赛事的记忆，也更能对受众心理和行为产生持续影响力。

显然，体育赛事受众价值的实现不仅仅是体现在赛事进行过程之中（释放环节），消费者消费体育赛事过后的“期待”和“回味”也是其受众价值维持和提升的重要过程——注意力向影响力转变直至形成让顾客“回头”消费的资源。体育赛事经历的“由量到质”的变化过程主要是通过网络、电视、报刊等传播媒介的信息传播优势，进而成功地拢收受众注意力、提升影响力、形成回头效应才得以实现[17]，此过程恰恰与普遍的商务消费主体间建立了彼此影响、相互依托的经济关系。而其中受众价值的实现和有效挖掘便是作为载体的体育赛事与消费主体之间的耦合之关键。当然，基于体育赛事项目性质、级别高低以及本身影响范围大小存在一定差异性，自然就造成了消费者对不同类别的体育赛事产品存在不对等的“关注力”和兴趣需求。

四、结论

与一般产品相比，体育赛事具有“消费不可逆性、消费模式二重性、消费价值易失性、消费价值衍生性及产品价值时效性”等消费特点，促使其作为一种服务性产品消费时凸显复杂性。体育赛事的消费主体分为显性大众和隐形商务，两类消费主体对体育赛事产品的消费过程虽有所差异，但均遵循“注意—兴趣—期待—释放—回味”的消费心理过程。依据各个环节的消费体验性质和其对赛事受众价值实现的心理作用，体育赛事消费的心理过程可划分为潜力期和实现期两个阶段，潜力期是体育赛事消费过程的前奏，实现期则是其受众价值实现的过程展现。体育赛事促销过程的实质就是打造其注意力经济、影响力经济和回头经济的过程。整个过程中，注意经济的成功打造是影响力经济和回头经济生成的首要条件，而影响力经济和回头经济则是注意力经济的继续发展和深化。不管什么样的体育赛事，其消费心理环节的清晰划分和受众价值，特别是实现期受众价值的有效挖掘是其产品价值开发和赛事有序运营的关键。

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Abstract：Uses the documentary data method，logical analysis to do research on consumption-psychology process of general products，describing the five consumption-psychology sectors of sports events and to divide into two parts as potential period and realized period of audience value.The result of analysis shows that the three psychological sectors as “hope，release and aftertaste” is the sends force area of the three different forms of value as “attention economy，influence economy and returned economy” and the “note” and “interest” are their important basis.In order to excavate the value of sports events and promote continuous development of its selling，this paper deeply researches on the three different audiences value.

Key words：sports events;consumption psychology;new economy