新时期传统媒体新闻宣传面临的挑战与机遇

赵杰昌

【摘 要】随着社会的不断进步与经济的发展，新媒体的应用越来越广泛，信息传递的速度也越来越快，范围越来越广，这也使新闻舆论的作用越来越明显。新闻宣传载体随时随地都在发生变化，在当前时代背景下，新闻的载体不仅是电视、报纸、杂志，新媒体、网络等也成为新闻的载体，而且这些新媒体也改变了新闻的传播方式，人人都变成新闻的传播者。在此背景下，传统媒体新闻宣传工作面临着前所未有的挑战与机遇。

【关键词】新媒体环境   传统媒体   新闻宣传

在新媒体时代背景下，新闻宣传工作面临的压力和挑战越来越大。但同时，新媒体的特性也为新闻传播带来了机遇，提高了新闻传播效率。为提高新闻传播水平，必须要加大对传统新闻质量的关注程度，通过多种措施提升新闻产品质量，为人民群众传播更多正面、积极的新闻。

一、新闻宣传工作的重要性

新闻宣传是党的事业中重要组成部分，一直都被称为党和人民的喉舌，对推动经济社会发展有着重要意义。不仅如此，由于新闻宣传处于意识形态前沿，对于当前社会精神、群众意识都有着直接影响。从观察当前情况来看，不管是推进中国特色社会主义事业发展，还是加快我国改革开放、现代化建设进程和建设和谐社会，都离不开新闻宣传工作。

二、新媒体给传统媒体新闻宣传工作带来新机遇

当前，新媒体因传播速度快、阅读方便等特有优势，越来越受到大众欢迎。媒体融合发展已成为社会发展的必然趋势。在新媒体环境下，传统媒体新闻宣传应当站在客观角度，对新媒体带来的挑战与机遇进行客观分析，对其传播规律、传播方式进行深入思考，创新新闻宣传方式，积极应对新媒体所带来的挑战。只有如此，传统媒体才能在愈加激烈的市场竞争中存活下来，进而推动传统媒体新闻宣传工作的可持续发展。

1.新媒体是传统媒体开展新闻宣传的新阵地

随着信息技术的不断发展，海量的数据与资源已经成为当前人们获取新闻、接受信息的主要渠道，新媒体的地位及作用也在不断显现。因此，传统媒体新闻宣传应当充分利用新媒体这一优势，扩展自身新闻宣传范围。

2.新媒体是传统媒体引导舆论的新渠道

一直以来，报纸、广播、电视是传统媒体开展新闻宣传工作的主要阵地和渠道。与新媒体相比，其有着明显的优势与不足。

优势为：权威性强、可信度高;不足之处是传播单向，且有着较为繁琐的生产程序，这会对信息传递的时效性造成直接影响，不仅如此，在社会沟通、反馈方面也会有着较大的局限性。而新媒体不受时间、空间等多种因素限制，信息传播方式多，传播速度较快，且范围较为广泛，可以在第一时间向社会公众进行信息传递，实现媒体与群众之间的有效沟通，进而更好地帮助媒体分析群众意愿，及时调整自身应对策略。除此之外，还可以利用新媒体搭建新闻宣传公众号、收集群众意见，通过诸多真实的声音来为传统媒体发出好声音，传递正能量。

3.新媒体是传统媒体宣传的新平台

新媒体的出现打破了传统的宣传壁垒，以微信为代表的多种新型传播方式使新闻内容越来越方便快捷地传播给了公众，这为传统媒体宣传提供了诸多新型平台。比如，在2010年百度推出了一个名为《百度懂中文》的网络广告，初期它只是由百度内部员工进行初步传播，而后形成了“一传十”“十传百”的宣传模式，不用花高额宣传费用，就收到了良好的效果。现阶段下，各个领域分别通过ins、微信、微博等新媒体矩阵进行品牌营销。因此，传统媒体宣传也要利用新媒体这一平台来尝试推广，进而有效提高传统媒体宣传影响力，打造让人信服的传统媒体新形象和品牌。

三、新媒体给传统媒体新闻宣传工作带来的挑战

随着新媒体的不断发展，其繁杂性也在不断增加，这给传统媒体新闻宣传带来了巨大挑战，其主要表现在以下几个方面：

1.网络冲突与暴力现象日益明显

在新媒体环境下，人人都可以是记者，畅通无阻的言论为人们的交流提供了巨大便利。但是，由于缺乏一定的审核把关程序，导致一些情绪性言论极易得到蔓延，如不能对其进行有效控制，其存在的负面影响是不可预估的，再加上网络盲从现象严重，导致网络冲突、暴力现象日益明显。

2.舆论引导局面更加错综复杂

长期以来，由于传统媒体的正确舆论报道，加上企业注重媒体公关和关系维护，企业对主流媒体舆论场的控制能力较强，但对民间舆论场的认识和重视程度还不够。目前，大多数传统媒体的新闻检测监测都较为完善，但网络舆论监控较为欠缺，不管是信息收集还是信息跟踪等方面，都有着明显的滞后性。这种情况下，传统媒体有必要加大对新媒体舆论情况的监测与引导。

3.缺乏新形势下的复合型人才

在新媒体背景下，新闻工作者除了要采写新闻稿件、策划具体宣传方案外，还要充分利用当前新型传播手段和载体开展宣传工作，实时了解公众舆论，进而更好地保障自身宣传策略的有效性。观察当前现状不难发现，大多数传统媒体都设有专门的宣传岗位，有着较好的人力资源。但是由于传统媒体工作量较大，很多宣传岗位人员都出现了“一身多职”现象，再加上一些工作人员尚未经过系统、专业的新媒体培训，导致其宣传途径无法得到有效拓展，进而导致传统媒体新闻宣传工作受到了极大制约。

四、新媒体环境下新闻宣传工作策略

1.对新闻内容进行优化提升

第一，要找准切入点。新闻的切入點是否准确、是否恰当，是影响新闻传播质量的重要因素。在新闻传播过程中，应该找准切入点，根据不同的新闻内容，采取不同的切入方式。例如在编辑社会类新闻的时候，编辑人员就不能一味地站在一个局外人的角度去编辑，而应该从社会大众的视角去看待这个问题，将自己放入这个事件中，用最真实的感受去评价新闻，并且对新闻的语言进行合理的组织，从而使得新闻的内容更有说服力，能够打动更多人，吸引更多人。

第二，要引导关注点。不同的人对同一个事件的关注点以及关注程度是不同的，如果某一事件与个人利益有关系，则一般会有更强的关注度。在编辑新闻内容的时候，有些事件从新闻的角度来说也许很有价值，但是从宣传的角度来讲，可能并不能带来良好的社会效应，反而有可能会造成负面影响。

2.解决新媒体时代新闻的真实性问题

当今社会是信息时代，新媒体对传统的媒体发展有很大冲击，新媒体中的消息监管难度也较大，而且网络传播十分迅速，所以导致新媒体中的虚假消息泛滥，对人们的思想产生了一定的腐蚀。新闻工作者要学会利用新媒体，对社会舆论进行正面的引导。新闻的发布源头必须要真实、有效，必须要通过求证之后才能发布出来，以防被其他媒体转载。

3.注重利用新媒體资源，创新宣传工作手段

新媒体可以作为信息传播的平台，也可以作为宣传工具，在新媒体时代背景下应该积极加强对新媒体功能、作用、使用方法的研究，从而真正发挥新媒体的宣传作用，利用新媒体实现新闻宣传目的。

在具体实践过程中，尤其要注重发挥网络媒体的聚焦效应和扩展优势，深入了解网络新闻信息的写作要求以及传播特点，从而对一些有价值的新闻进行广泛传播，力争获得显著和长效的宣传效果。

当然，当前最紧要的工作是加强网站建设，尤其是新闻媒体的网站建设，应该作为建设的重点，健全网站管理机制，整合网上宣传项目，实现上下联动，促进各种信息的有效传播。另外，还可以借助媒体的官方微博、微信、QQ平台等，开展多元化宣传。

4.充分利用社会资源，建设新型宣传教育阵地

在新媒体时代，要充分利用网络征集、第三方平台统计等方式，收集社会大众的合理化意见建议，给群众一个畅所欲言的平台，让群众也能为自己代言，为自己发声，实现新闻宣传大众化。同时，新闻媒体要加强与相关部门的合作，建立一些新型的宣传阵地，利用新媒体拉近与群众之间的距离，从而真正发挥新闻媒体的作用。

综上所述，传统的电视、报纸、广播等媒体是传播新闻的主要载体，但在新媒体时代，传统媒体受到的冲击较大。为了提高新闻传播水平，我们要主动出击，不断加强学习，提高对新媒体技术、新媒体平台的应用能力，不忘初心，牢记使命，加快推进传统媒体与新媒体融合发展步伐。

（作者单位：重庆市沙坪坝区新闻中心）

【参考文献】

[1]武崔轩.新媒体环境下传统媒体新闻宣传面临的挑战与机遇[J].传播力研究，2018，2（33）：83.

[2]吴立斌. 中国媒体的国际传播及影响力研究[D].中共中央党校，2011.

[3]韦志胜.新媒体环境下传统媒体新闻宣传面临的挑战与机遇[J].新媒体研究，2018，4（18）：85-86.