冰雪媒介产品传播困境与发展路径研究

张灵芝 李芳

【摘 要】新媒体媒介形态演进到web3.0时代，“场景”成为核心要素。冰雪传播面临着当前冰雪运动在我国快速发展和普及的战略机遇期。本文结合新闻传播学理论，从场景视角出发，结合冰雪运动的特点，对我国冰雪媒介产品传播的现状及变革路径进行探讨。

【关键词】场景   冰雪传播   媒介产品

一、场景时代我国冰雪媒介产品传播现状

在我国传统传播环境下，体育传播主要是依靠电视、报纸、门户网站及各垂直领域的网站论坛等媒介。媒介产品内容分配上有偏重，无论哪种形式的媒介对于冰雪项目的传播长期处于边缘地位，这与冰雪运动在我国的普及程度不高、冰雪竞技水平有限、媒体宣传不足等因素有关。在新的场景时代下冰雪媒介产品传播呈现新局面。

一是融媒体媒介产品成为主流，冰雪媒介产品的传播转向移动终端，以文字、图片、音视频等融媒体产品方式呈现。二是智能技术在大型赛事传播中广泛应用。2018年平昌冬奥会5G技术实现试运营。2018年俄罗斯世界杯央视“AI直播剪辑官”，首次将AI技术应用于世界杯赛事直播。三是跨媒介传播推动冰雪产业发展。2018年1月，伊利与天猫强强联手打造冰雪节。采用线上线下相结合的方式，通过社交媒体积极宣传，推动冰雪运动传播，也是企业场景营销的典型案例。

二、场景时代下冰雪媒介产品传播面临的困境解析

1.传统传播渠道固化，场景平台构建乏力。从传媒产业内部结构来看，传统传播渠道固化单一，过去由大众媒体直达受众的单向传播路径失效，受众由选择有限的被动方转化为渠道多元的主动用户。尽管传统媒体艰难“求生”，尝试将内容优势借助新媒体渠道送达受众，如建立“中央厨房”弥补多屏内容及时送达，机器人传播实时赛事，VR浸入式新闻作品等诸多尝试，但尚未建立有效的盈利模式。新场景由移动互联网、智能技术等科技元素构成。媒介传播的成功取决于场景争夺、自有平台的建立。多屏分发虽能够争取到一些用户，但是传播主体会受到非自有平台的诸多限制。真正困难的是能否建立自有的场景平台，给用户独家的场景体验。

2.冰雪产业处上升期，传播内容供给不足。在“带动3亿人参与冰雪”目标下，我国冰雪运动发展势头强劲，媒体对冰雪运动关注度提升，冰雪报道数量增多。但我国冰雪竞技实力不强，国际性赛事缺乏参与感，国内举办比赛含金量低，报道价值不大。受“为国争光”策略的影响，冰雪项目报道整体缺乏亮点，导致冰雪媒体传播内容供给不足。另外缺乏有吸引力和针对性的宣传策略是场景时代影响传播效果的要因。

3.虚拟现实技术盛行，媒介产品传播面临伦理困境。在冰雪传播中VR扮演了重要角色，在实际参与冰雪条件不足的情况下，带给观众仿真体验。这种沉浸式传播，也有其风险存在。心理学家威廉·斯蒂芬森将大众传播视为游戏性传播，主要在于娱乐消遣。VR产品体验，以新奇性满足受众猎奇心理需求，是游戏体验下的一种“伪”传播。与大众传播相比，传播效果十分有限。此外，VR技术面临着伦理困境。一方面，受产品使用规则限制，存在着产品提供者与产品体验者双方关系的不对等，用户话语权被媒介产品提供方操纵而不自知。另一方面，体验中高度的交互性会模糊体验者对虚拟场景和客观真实的分辨，对于冰雪运动来说，可能造成体验者在真实冰雪体验中的风险。

三、场景时代冰雪媒介产品传播的变革路径

1.增强场景意识，促进新旧媒体融合发展。场景时代，以场景、细分和垂直、个性化服务为特征。媒介制造场景，为受众群提供精准对口的服务，以取得有效盈利模式。纵观我国的媒介融合转型，并不缺乏场景要素、传播渠道，但由于欠缺互联网思维和场景理念，这些要素并未实现全新的媒介融合的图景。媒体人需要加强互联网思维和场景意识，可从三个方面入手，一是要满足人性化心理诉求;二是要适应社会化体验需求;三是创造文化价值。塑造民众的冰雪社会记忆，拉近民众与冰雪的距离，实现从心理层面到行动层面冰雪参与，是冰雪媒体人需要重视的问题。创造有特色、有吸引力的冰雪品牌栏目是冰雪媒介产品发展的方向。

2.挖掘新角度新动力，推动冰雪传播供给侧改革。针对供给侧内容不足，冰雪媒介产品需要挖掘新角度新动力。年初浙江卫视推出的国内首档冰上综艺真人秀节目《大冰小将》是冰雪运动和娱乐的一次碰撞。这也给推广冰雪运动带来启发，发挥体育和娱乐的相关性，以娱乐性吸引大众感受冰雪魅力。冰雪媒介产品可以从以下三点出發挖掘新角度新动力：一是媒介产品从信息化产品向多元化产品发展，即打破“内容为王”的自我封闭视野，将内容、服务和场景结合起来，构建媒体与受众、场景与用户的良性互动。二是从单边产品向多边产品拓展。由传媒的单向传播输出转向用户、产业和企业多方开发媒介产品，从而实现产品的多样化和个性化。三是由大众化产品向小众化产品甚至定制产品延展。这种转换的重点在于给定向用户以自我选择、组合的能力。

3.推动智能化产品大众化，注重新媒介技术伦理。目前的冰雪媒介产品虽然在智能化上有诸多创新，但是VR、AR、MR等智能化产品尚未完全普及，接受信息的主要渠道仍是专业媒体。推广人性化、易操作的智能化产品势在必行。与此同时，媒介产品内容在强调用户体验的同时要避免含有危险性、诱导性内容。媒介产品提供者，政府、行业、企业多方主体注重体验符合社会规范，兼具社会责任，规范职业道德和行为准则，注重新媒介技术伦理。此外，发展智能化+产品的模式。媒介产品的智能化不仅是单个产品的传播，而是以“智能化+”营造场景，达到用户参与并分享的效果。

（作者学校：沈阳体育学院管理与新闻传播学院）

【参考文献】

[1]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京：联合出版公司，2014;

[2]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27;

[3]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闻与写作，2015（5）：22-26.

注：本文为2018年度辽宁经济社会发展研究课题“冬奥会背景下发展东北冰雪产业促进体育消费研究”（课题号：2018lslktyb）阶段性研究成果。