“看得见”还是“摸得着”？——在线评论中感官线索引发的意象体验效应

郭婷婷，李宝库

(辽宁工程技术大学营销管理学院，辽宁 葫芦岛 125105)

从食品、饮料等快消品购买到电脑、冰箱等耐用品消费，“互联网+”正在向人们衣食住行的各个方面渗透。然而，真实感官体验的缺失导致消费者只能借助“他人的感官体验”形成与产品的“间接互动”，以此来补偿感官体验缺失引起的认知缺失。网络口碑是已购消费者在网络上分享的有关产品性能、自身偏好和体验的线索，可以满足消费者在不能直接体验产品的情况下对产品的感官诉求，能够对潜在消费者产品或服务态度以及商家销量产生重要影响[1]。在线评论作为网络口碑的一种，包含大量的感官体验信息，能够突破时间和空间的限制为潜在消费者的购物决策提供参考[2]。但是，海量的在线评论往往导致消费者无法找到有用信息，增加了决策负担[3]。为解决在实际消费过程中消费者难以找到有用性信息的问题，诸多电商企业采用文本挖掘技术对产品或服务的在线评论进行分类、打分、关键词提取，学者们也不断尝试找出对消费者决策参考最有用的在线评论。

现有研究主要从信息源[4]、文本特征[5]的角度探讨在线评论对消费者信任、有用性感知及商家销量的影响，对在线评论中感官体验线索如何影响消费者心理与行为的探索较少。神经学方面的研究表明，外部感官刺激引发的心理意象能够影响个体的心理认知[6]。例如，触摸的柔软度会影响消费者对产品质量的感知[7]；品牌标识的长宽比会影响消费者对产品使用时间长短的评估[8]。但是这些研究一方面关注的是个体直接的感官体验，难以直接解释他人感官体验如何作用于个体的心理和行为，另一方面聚焦于某一种或几种感官体验对消费者认知、判断和行为的影响，缺乏不同感官体验间的对比分析。消费者在网络购物过程中难以直接利用个体的感觉器官与产品产生交互，往往需要通过可视化已购消费者描述的感官体验线索形成对产品的印象。在此情境下，在线评论中包含的感觉和知觉加工信息是否会继续发挥作用以及如何发挥作用？现有研究尚未很好地解决这一问题。鉴于此，本文基于解释水平理论和心理距离理论，以人体最先出现且最后消失的触觉[9]以及人类超过80%的信息获取渠道视觉[10]为研究对象，探究在线评论中的触觉和视觉线索引发消费者产生意象体验效应的内在机制。

一、理论基础与研究假设

(一)解释水平理论与心理距离

解释水平理论的核心思想是个体对外界事件的反应取决于对事件的心理表征[11]。心理表征具有层次性，不同层次的心理表征具有不同抽象程度，导致个体对外界信息的加工过程存在差异。对于核心的、图示化程度高的、更为抽象化的特征，个体倾向于使用高水平解释；对于具体的、图示化程度低的、更为情境化的特征，个体倾向于使用低水平解释[12]。解释水平理论起源于时间解释理论，即个体的解释水平和时间距离存在匹配性。对于时间距离较远的事件，个体更加关注事件核心的、去背景化的特征，即倾向于高水平解释；对于时间距离较近的事件，个体更加关注事件具体的、一般化的特征，即倾向于低水平解释[13]。进一步的研究发现，对于时间间隔长、地理位置远、社会关系陌生以及概率低的事件，个体主观上认为事件距离自己相对“遥远”，启用高水平解释；否则，启用低水平解释[14]。即相同的解释水平原理可以用于不同的距离维度。学者进一步将与解释水平有关的距离维度抽象为一个概念——心理距离，并认为个体通过主观上判断与客体间的心理距离进行决策或判断[14]。

(二)心理意象

心理意象是认知主体在接触客观刺激以后，基于已有主观经验在思维空间中形成的有关客体的形象，心理意象的形成依赖于记忆中感官形成的知觉信息，是感官功能的心理表征[15]。知觉信息记录了刺激的属性特征，在知觉形成的初始阶段，真实刺激尚未被感知到，知觉信息帮助个体主观上形成对客观事件的想象表征[16]。心理意象经常被描述为“用心灵之眼去看”“用心灵之耳去听”，对理解个体认知功能具有重要作用[17]。消费者心理方面的研究证实了触觉意象[18]、视觉意象[19]等感官意象对个体心理和行为的影响。与实际体验相似，意象感知体验不能独立存在，但个体可以专注于一种体验[20]。Elder等认为虽然味觉、听觉、触觉、嗅觉、视觉这五种感官体验均能直接被个体感受到，但是心理距离导致实际的意象感知体验存在差异，相较于味觉和触觉，个体对听觉和视觉的心理感知距离较远，嗅觉介于中间[21]。

(三)在线评论中感官体验线索与购买意愿

消费者时常需要为未来的事件做出购买决策，例如购买一份保险，决策前消费者一般会想象购买决策做出后的结果是否会给自己带来收益。已有研究表明，消费者对那些能够预想到未来会产生交互的产品具有更高的购买意愿[22]。因此，相当一部分营销者通过感官营销的方式影响消费者知觉、判断和行为[9]。即利用感官体验线索刺激个体预先感知特定的情形或行为发生后的结果，激发其消费意愿。

触觉能为消费者提供温度、质地、重量、硬度等丰富的环境物理信息，是消费者进行购物的天然需要[9]。触觉意象是指个体想象触摸物体，以识别物体的触觉属性[18]。Peck和Childers的研究表明，“触摸”增加了消费者对产品评价的信心[7]，增强了消费者对产品的控制感和心理所有权[23]。网络购物过程中触觉体验的缺失导致消费者需要通过想象的方式构建对产品的触摸感知。在线评论可以为消费者提供一些触觉线索，刺激储存在消费者记忆中的知觉信息[24]，激发消费者产生虚拟触觉体验，引导消费者产生预先体验的心理意象，进而形成对产品或服务的态度。黄静等基于网络购物情境的研究表明，在线评论中的触觉线索会影响消费者对在线评论的有用性感知，且这种感知会影响消费者购买意愿[25]。基于上述分析，提出以下假设：

H1：相较于不包含触觉信息的在线评论，包含触觉信息的在线评论能够显著提升消费者购买意愿。

视觉能为消费者提供产品特征、颜色等外部信息，是人类获取外界信息的重要手段[10]。视觉意象是指个体借助静态线索通过“心灵之眼”对场景进行意象性构建，以达到和直接视觉相似或相近的行为[26]。已有关于视觉营销的研究表明，空间特征、颜色等视觉刺激均会影响消费者的认知和行为[27]。在网络购物过程中，消费者虽然能够从商家的产品介绍、广告中了解部分产品信息，但是商家的营销策略主要通过增强美感来吸引消费者，可能存在夸大营销的成分。“眼见为实”，在缺乏真实视觉体验的情况下，消费者会借助“他人的视觉体验”激活原本存储在记忆中的知觉信息，产生虚拟视觉体验，继而对产品做出决策判断。基于上述分析，提出以下假设：

H2：相较于不包含视觉信息的在线评论，包含视觉信息的在线评论能够显著提升消费者购买意愿。

(四)产品类型与心理意象的交互作用

根据消费者获取信息的成本和收益，Nelson[28]将商品分为搜索型产品和体验型产品。搜索型产品的属性在购买之前就能够做出判断，例如手机；体验型产品的属性则必须通过使用才能获取，例如酒店服务[29]。学者认为，无论是搜索型产品还是体验型产品的在线评论均会影响消费者决策，但是消费者购买产品的目的是获得某种功能或体验价值，其对两类产品的信息需求存在差异[30]。汪旭晖等认为，购买搜索型产品时，消费者对解释消费行为的在线评论感知有用性更强；购买体验型产品时，消费者对解释主观反应的在线评论感知有用性更强[31]。

触觉和视觉体验影响着消费者决策。购买搜索型产品时，消费者强调产品能为自己提供的功能价值，功能价值主要由客观属性决定[30]。这些客观属性一方面从产品特征和具体属性介绍中获取；另一方面借助他人对产品整体效用的评价进行判断。在线评论中的视觉线索能为消费者提供整体、抽象性信息，引发消费者用视觉想象的方式对产品整体效用进行心理模拟，进而形成购买意愿。与购买搜索型产品不同，在购买体验型产品时，消费者强调产品能为自己带来的体验价值，体验价值主要由主观属性决定[30]。消费者需要具体的细节性信息帮助其构建对产品的初始印象，且体验型产品的属性导致消费者只能借助他人的主观体验信息推断产品能为自己带来的体验效果[32]。在线评论中的触觉线索更加细腻，能够帮助消费者完成对产品具体使用效果和过程的意象性构建，进而形成购买意愿。基于上述分析，提出以下假设：

H3：当产品为搜索型产品时，视觉意象对消费者购买意愿的影响更强。

H4：当产品为体验型产品时，触觉意象对消费者购买意愿的影响更强。

(五)时间距离和心理意象的一致性

根据解释水平理论，一些能够被直接体验的事件相较于其他事件更“近”[33]。个体的五种感官都能被直接体验，但是它们的感知物理距离不同且能够反射到空间距离上。东西只能含在口里或者被手触摸到才能产生味觉或触觉体验，因此触觉和味觉属于较“近”的感官体验；东西即使距离自身较远也能被听见或看见，因此听觉和视觉属于较“远”的感官体验；嗅觉依赖于分子的扩散，在一定物理距离内能被个体感知到，因此嗅觉介于较“近”的触觉和味觉与较“远”的视觉和听觉“中间”[21]。心理距离是个体基于客观距离体验而产生的主观距离感知[34]。因此，触觉与较近的心理距离存在一致性，视觉与较远的心理距离存在一致性[21]。

个体感知到与认知客体间的心理距离通过影响个体的解释水平作用于个体的预测、判断和行为[14]。Fujita等关于时间距离与说服和态度改变的研究发现，时间距离远(VS近)时，强调态度客体核心、抽象(VS偶然、具体)的特征更具说服力，更容易导致个体态度的改变[35]。当消费者打算在近期(明天)购买搜索型产品时，消费者关注产品抽象、整体的特征，但是时间距离又迫使消费者关注具体、表面、背景化的信息，时间距离和产品需求引发了消费者的认知冲突。这种认知冲突可能导致在较近的时间距离购买搜索型产品时，包含触觉信息和视觉信息的在线评论对消费者购买意愿的影响不存在显著差异。相应地，当消费者打算在未来(三个月后)购买体验型产品时，消费者关注产品具体的细节性信息，但是较远的时间距离刺激消费者关注抽象、简单、去背景化的信息。这种认知冲突同样可能导致在较远的时间距离购买体验型产品时，包含触觉信息和视觉信息的在线评论对消费者购买意愿的影响不存在显著差异。基于上述分析，提出以下假设：

H5：当时间距离近时，触觉意象和视觉意象对消费者搜索型产品购买意愿的影响不存在显著差异。

H6：当时间距离远时，触觉意象和视觉意象对消费者体验型产品购买意愿的影响不存在显著差异。

二、实验一：在线评论中感官体验线索与购买意愿

(一)实验设计

实验一选择酒店服务为实验对象，原因在于酒店服务被很多实验选择为理想的实验品[29]；酒店服务可以使消费者直接产生触觉和视觉两种感官体验。为保证实验效果，酒店名称虚构为“ELEG”酒店，酒店介绍和评论信息均由猫途网上的真实信息改编而来。实验一采用单因素组间设计，邀请某综合性大学的120名大学生参与实验。被试被随机分配到触觉信息组、视觉信息组和控制组，除了在线评论信息以外其他信息完全相同。为了避免除触觉和视觉线索以外其他信息的干扰，每组实验提供的三条在线评论除了触觉和视觉体验关键词以外其他关键词尽量保持相同。实验材料包含感谢语、实验情景、问卷三部分。为了检验自变量的操纵情况，在充分理解触觉和视觉相关概念的基础上，要求被试回答“您认为评论者多大程度上描述的是与酒店相关的触觉信息/视觉信息”两个测试题项。购买意愿题项由Dodds等[36]的量表改编而来，从“考虑购买”“希望购买”“计划购买”以及“可能购买”四个方面进行测量。所有题项均采用李克特7级量表测量。个人统计信息包括性别、年龄和专业三个题项。实验结束后每名被试可获得五元钱作为报酬。共有109名(男性51名)被试完成实验，平均年龄23.41岁。

(二)实验结果分析

首先，进行操控检验。结果表明，与视觉信息组(M视觉信息组=2.132，p=0.000)和控制组(M控制组=1.857，p=0.000)相比，触觉信息组(M触觉信息组=5.639)被试感知评论描述酒店触觉信息的程度更高；与触觉信息组(M触觉信息组=2.306，p=0.000)和控制组(M控制组=2.657，p=0.000)相比，视觉信息组(M视觉信息组=5.921)被试感知评论描述酒店视觉信息的程度更高。自变量感官体验线索操控成功。其次，对购买意愿测量量表进行信度和效度检验。结果表明，购买意愿的Cronbach’s值为0.940，组合信度为0.944，说明量表的信度良好；购买意愿量表的KMO值为0.855，Bartlett球形检验显示p<0.001，适合进行因子分析，因子分析提取出一个特征根大于1的公因子，累计方差解释率为84.932%，四个题项的因子载荷均大于0.700，AVE值为0.808，说明量表的效度良好。最后，进行假设检验。单因素方差分析结果表明，感官体验线索的主效应显著，F(2，106)=16.960，p=0.000。T检验显示，触觉信息组的购买意愿(M触觉信息组=5.174)显著高于控制组的购买意愿(M控制组=4.079)，t(69)=5.856，p=0.000，如图1所示；视觉信息组的购买意愿(M视觉信息组=4.691)显著高于控制组的购买意愿(M控制组=4.079)，t(71)=3.361，p=0.001，如图2所示。可见，在线评论中的触觉和视觉线索均显著提升了消费者购买意愿，假设H1和H2得到实验支持。

图1 触觉意象对购买意愿的影响

图2 视觉意象对购买意愿的影响

三、实验二：心理意象与产品类型对购买意愿的交互影响

(一)实验设计

实验二选择手机和手提包分别作为搜索型产品和体验型产品的实验对象，原因在于手机和手提包分别是典型的搜索型产品和体验型产品，被很多实验选择为理想的实验品[31]；两者都能使消费者产生直接的触觉和视觉体验。实验二采用2心理意象(触觉意象VS视觉意象)2产品类型(搜索型产品VS体验型产品)的双因素组间实验设计。手机产品虚构为X品牌手机，手提包虚构为Y品牌手提包，同时每种产品提供与触觉或视觉相关的评论，产品介绍和评论均由京东商城上的真实信息改编而来。实验过程与实验一相似。为了避免被试的时间距离感知导致实验结果偏差，利用“您认为购买时间的紧张程度如何(1=非常低，7=非常高)”测试被试对购买时间距离的感知。参照Zhao等[37]的研究，利用“您认为评论者多大程度上描述的是与手机(手提包)相关的触觉信息(1=非常低，7=非常高)”等四个题项测试自变量的操控情况。因变量购买意愿的测量题项与实验一相同。实验二邀请某综合性大学的137名大学生参与实验，被试被随机分配到四种实验情景中的一种，实验结束后赠送每名被试一份礼品作为报酬。最终有124名(男性61名)被试完成了实验，平均年龄22.23岁。

(二)实验结果分析

图3 心理意象及产品类型对购买意愿的交互影响

首先，测试被试对购买时间距离的感知，结果表明，被试感知购买时间距离紧迫性适中(M=4.137)，t(123)=1.328，p=0.187。且在购买搜索型产品(M搜索型产品=4.302)和体验型产品(M体验型产品=3.967)两种情境下，被试的感知购买时间距离紧迫性没有显著差异，t(122)=-1.630，p=0.106。其次，进行操控检验。结果表明，相较于视觉意象组，触觉意象组被试认为评论者更大程度上描述的是有关产品的触觉信息(M触觉意象=5.397，M视觉意象=3.853)，t(122)=7.634，p=0.000，且被试能很好地想象评论者描述的触觉体验(M触觉意象=5.714，M视觉意象=3.738)，t(122)=9.472，p=0.000；相较于触觉意象组，视觉意象组被试认为评论者更大程度上描述的是有关产品的视觉信息(M触觉意象=3.762，M视觉意象=5.148)，t(122)=-6.713，p=0.000，且被试能很好地想象评论者描述的视觉体验(M触觉意象=4.032，M视觉意象=5.312)，t(122)=-6.017，p=0.000。自变量心理意象操控成功。最后，进行假设检验。多因素方差分析结果显示，心理意象和产品类型的主效应均不显著，但两者的交互作用显著，F(1，120)=36.858，p=0.000。简单效应检验显示，当产品为手机时，相较于触觉意象(M触觉意象=4.680)，视觉意象(M视觉意象=5.403)导致更高的购买意愿，F(1，121)=19.83，p=0.000；当产品为手提包时，相较于视觉意象(M视觉意象=4.525)，触觉意象(M触觉意象=5.194)导致更高的购买意愿，F(1，121)=16.38，p=0.000。结果表明，假设H3和H4得实验支持。心理意象与产品类型的交互作用如图3所示。

四、实验三：心理意象影响作用的边界条件

(一)前测

实验三通过前测验证时间距离和心理意象的一致性。共招募某综合性大学的70名大学生参与实验。被试被随机分配到了两个指定教室参与实验，研究人员首先引导被试阅读一段BG酒店(虚拟酒店名)的简介；其次引导被试想象BG酒店有关触觉或视觉的体验；最后让被试在桌面的日历表(包含六个月)上划出想在什么时候预定BG酒店。如果被试不喜欢BG酒店，那么可能会推迟酒店的预定时间。为了保证被试时间距离的不同感知不受个体对BG酒店接受态度的影响，标出日期后，利用李克特七级量表测试被试对BG酒店的态度。实验结束后赠送每名被试一本台历表示感谢。最终有62名(男性27名)被试完成了实验，平均年龄22.76岁。

单因素方差分析显示，心理意象对接受态度的主效应不显著(M视觉意象=4.762，M触觉意象=5.136，F(1，60)<1)；心理意象对时间距离的主效应显著(M视觉意象=15.483天，M触觉意象=11.667天，F(1，60)=5.817，p=0.019)。即视觉意象与较远的时间距离存在一致性，触觉意象与较近的时间距离存在一致性。

(二)主实验

(三)实验结果分析

首先，检验被试的时间距离感知。单因素方差分析结果表明，在时间距离远的情境(M时间距离远=2.815)下被试感知时间紧迫性显著低于时间距离近的情境(M时间距离近=4.933)，F(1，262)=289.264，p=0.000，说明时间距离操控成功。其次，触觉意象组被试能很好地想象评论者描述的触觉体验(M触觉意象=4.788，M视觉意象=3.636)，t(262)=8.705，p=0.000；视觉意象组被试能很好地想象评论者描述的视觉体验(M触觉意象=3.447，M视觉意象=4.932)，t(262)=-10.797，p=0.000。

多因素方差分析结果表明，心理意象、产品类型、时间距离对购买意愿的主效应均不显著，但是心理意象与产品类型的交互效应显著，F(1，256)=39.849，p=0.000，重复验证了实验二的研究结果；心理意象与时间距离的交互效应显著，F(1，256)=24.328，p=0.000，重复验证了实验三前测的实验结果；心理意象、产品类型、时间距离三者的交互效应不显著(F<1)。

进一步分析如图4和图5所示：(1)时间距离远且购买搜索型产品的情境下，视觉意象对购买意愿的影响(M视觉意象=5.492)显著高于触觉意象(M触觉意象=4.484)，F(1，127)=30.65，p=0.000；时间距离近且购买体验型产品的情境下，触觉意象对购买意愿的影响(M触觉意象=5.644)显著高于视觉意象(M视觉意象=4.686)，F(1，131)=26.10，p=0.000。即在时间距离远的情境下，消费者购买搜索型产品时视觉意象对购买意愿的影响更明显；在时间距离近的情境下，消费者购买体验型产品时触觉意象对购买意愿的影响更明显。这两条结论与实验二的结论一致。(2)时间距离近且购买搜索型产品的情境下，视觉意象(M视觉意象=4.633)和触觉意象(M视觉意象=4.574)对购买意愿的影响没有显著差异(F<1)；时间距离远且购买体验型产品的情境下，视觉意象(M视觉意象=4.492)和触觉意象(M视觉意象=4.674)对购买意愿的影响没有显著差异(F<1)。这两条结论支持了假设H5和H6，但是与实验二的研究结果存在矛盾。原因在于，消费者对不同类型产品的认知方式存在差异，同时时间距离也会改变消费者的认知。即时间距离与产品类型的交互作用导致了上述不一致的研究结论。具体来讲，时间距离近时消费者倾向于关注具体、细节性信息与搜索型产品本身需要消费者关注抽象、整体的属性信息产生了矛盾；时间距离远时消费者倾向于关注抽象、整体性信息与体验型产品本身需要消费者关注具体、细节性信息产生了矛盾。

分析时间距离与心理意象的交互效应发现，在时间距离远时视觉意象(M视觉意象=5.000)对购买意愿的影响显著高于触觉意象(M触觉意象=4.581)，F(1，261)=9.00，p=0.003；在时间距离近时触觉意象(M触觉意象=5.101)对购买意愿的影响显著高于视觉意象(M视觉意象=4.660)，F(1，261)=10.23，p=0.002，如图6所示。进一步证实了时间距离能够影响消费者认知的观点。

图4 时间距离远时消费者的购买意愿

图5 时间距离近时消费者的购买意愿

图6 时间距离及心理意象对购买意愿的影响

五、结论与讨论

(一)研究结论

本文采用实验研究的方法，探讨在线评论中触觉和视觉体验线索如何影响消费者购买意愿的问题。主要得到以下结论：

1.在线评论中的触觉和视觉体验线索显著提升了消费者购买意愿，且消费者对不同类型产品的信息诉求存在差异。具体来讲：就搜索型产品而言，消费者追求的是产品使用效果，需要通过整体、抽象的功能属性信息来增强决策信心，对信息的解释水平偏高；视觉线索更加抽象、整体，与高解释水平存在一致性，导致视觉意象对消费者搜索型产品购买意愿的影响更强。就体验型产品而言，消费者追求的是个人体验，需要通过具体、可行的信息来增强决策信心，对信息的解释水平偏低；触觉线索更加形象、具体，与低解释水平存在一致性，导致触觉意象对消费者体验型产品购买意愿的影响更强。

2.时间距离通过转移消费者认知影响心理意象对购买意愿的作用效果。实验三的结果表明，视觉意象与较远的时间距离存在一致性，触觉意象与较近的时间距离存在一致性。这种一致性导致在时间距离近且购买搜索型产品的情境下，视觉意象对购买意愿的影响不一定更强；反之，在时间距离远且购买体验型产品的情境下，触觉意象对购买意愿的影响不一定更强。说明在线评论引发的意象体验效应会受到购买时间情境的约束。

(二)理论贡献

1.以往关于在线评论对消费者心理与行为的影响主要集中在在线评论的信源、数量、文本特征等方面，较少对在线评论中普遍存在的真实感官体验信息进行细分研究。本文选取在线评论中的触觉和视觉体验线索为研究对象，探究了感官体验线索引发的心理意象影响消费者购买意愿的心理机制，为口碑营销的研究提供了新方向。

2.以往大部分关于感官体验的研究集中在个体某一种或几种感官体验直接影响自身的认知、态度等，将不同感官体验进行对比分析的研究较为鲜见。一方面，本文推论并证实了第三方感官体验确实会引发消费者对产品产生预先体验的心理意象，为第三方感官体验影响消费者态度的作用机制提供了新证据，拓展了感官营销和广告传播的研究范畴；另一方面，本文证实了触觉和视觉引发的心理意象对个体态度的影响受到情境约束，这不仅是对心理意象效应的重要应用，而且是对其适用边界的重要拓展。

(三)实践启示

本文的研究旨在揭示在线评论中第三方感官体验线索影响消费者心理的内在机制，研究成果对电商企业在线评论的管理具有重要启示：

1.产品类型以及在线评论中的感官体验线索是电商企业管理在线评论过程中值得关注的因素。本文的研究结论提示电商企业的营销决策者：一方面，基于潜在消费者的信息诉求向其推荐已购消费者的在线评论，引导潜在消费者阅读与购买产品相匹配的在线评论，促进潜在消费者对产品产生预先体验的心理意象。具体来讲，对于搜索型产品，引导消费者浏览包含图片以及结果性信息的在线评论；对于体验型产品，推荐消费者阅读包含过程以及细节性信息的在线评论。另一方面，鼓励已购消费者撰写与产品类型相匹配的在线评论。具体而言，对于搜索型产品，鼓励消费者上传清晰的产品图片，强调产品的使用效果和整体性能；对于体验型产品，鼓励消费者撰写关于产品触觉体验的细节性信息，强调产品的使用过程和具体属性。

2.营销人员要重视产品销售时间和使用时间之间的时间距离，针对不同的时间节点精准设计营销情境。时间选择因难以控制和单方面存在的特点容易被营销人员忽视，但时间选择是消费者购买行为发生的重要组成部分，如果营销人员能采取措施认识和了解潜在消费者的购买时间特点，就可以根据时间距离和产品类型营造能让消费者产生强烈意象体验效应的情境，强化消费者与产品之间的心理联结，增强购买意愿。

(四)研究局限与未来研究方向

本文的研究具有一定的价值，但是仍然存在一些不足：(1)人体包含触觉、视觉、嗅觉、味觉和听觉五种感官体验，本文只研究了触觉和视觉，未来可以考虑对其他感官体验进行扩展性的研究。(2)本文仅考察了产品类型对心理意象和购买意愿间关系的调节效应，未来可进一步引入产品的某些具体特征对这一效应做深入探究。(3)虽然时间距离更具普遍性，但是心理距离还包括其他维度，未来可进一步验证心理距离的其他维度是否与时间距离的作用效果相同。