品牌延伸在扩大品牌生命周期中的作用

郝京石

摘要在许多领域人们熟知一些经典IP及品牌，例如迪士尼在人们心中留下不可替代的印象。迪士尼塑造了许多令人深刻的IP形象，这些IP形象至今仍发挥着巨大的作用，持续为迪士尼集团盈利，使得迪士尼的热度几十年来如一日的保持着稳定的受众和消费者来源。人们不禁发问经典为何成为经典？品牌如何获得利润？如何维护品牌热度？这些问题似乎都与品牌生命周期相关。文章以华特迪士尼家庭博物馆为例，以博物馆经营为线索，浅析品牌延伸在扩大品牌生命周期中的作用。

关键词：博物馆;迪士尼;品牌延伸;品牌生命周期

中图分类号：G2 文献标识码A 文章编号1674-6708（2019）239-0167-03

1品牌延伸與品牌生命周期

我们知道迪士尼集团从最初的娱乐影视开端到后期的迪士尼消费品、迪士尼公园、迪士尼媒体网络、迪士尼软件游戏，关于迪士尼的品牌延伸几乎都是成功的。关于品牌延伸我们可以理解为在品牌初始产业以外建立的与品牌相关的其他产业行业。品牌延伸的目的是想要借助品牌原有的知名度使其新的产业行业有较高的起点，同时，品牌的延伸也可以给品牌带来利润回馈以及维护品牌热度。品牌的延伸可以扩大品牌的影响力及市场份额比例。它既能维护品牌资产、巩固品牌地位，还可以促使品牌积极创新、增加新活力。

品牌生命周期。在菲利普·科特勒的《营销管理》中提到品牌会有导入期、成长期、成熟期、衰退期，在品牌周期研究领域学者的研究倾向分为3个方向：有限论、无限论、折中论，显然菲利普·科特勒站在有限论一边，品牌衰退的存在得到普遍认同。即使众多学者支持品牌生命周期有限论的观点，但人们仍然无法解释为何例如可口可乐、百威、茅台等品牌长久不衰成为经典，还有本文将着重讨论的迪士尼品牌作为世界品牌在近百年的发展历程中仍处于行业的领先者，长期立于不败之地，2004年迪士尼品牌被列为中国驰名商标。这些案例都在一定程度上否定品牌生命周期有限论。”。我们可以做一个假设，品牌延伸可以拉长品牌生命周期。迪士尼品牌从最初的迪士尼影视娱乐发展到之后人们熟知的迪士尼消费品、迪士尼公园、迪士尼媒体网络、迪士尼软件游戏，以及我们本文提到的迪士尼家庭博物馆，这些均为迪士尼的品牌延伸的体现。这些品牌延伸让迪士尼品牌持续不断地获得利润，一定程度上延伸着品牌的生命周期。从迪士尼品牌成功的案例中，我们可以判断出合理的品牌延伸会给企业带来持续的收益，但这并不意味着品牌延伸就会带来收益并扩大品牌生命周期，错误的品牌延伸甚至会让品牌运营耗费了大量精力投入在不正确的方向上，导致品牌资金周转不顺，入不敷出，反而促使品牌加快衰退速度。正确的判断市场机遇、品牌资源以及消费者预期才可以创造出有利于企业长久发展的品牌延伸。

品牌延伸要满足消费者感性预期。华特迪士尼家庭博物馆设计框架及理念定位是以迪士尼文化为中心，以华特·迪士尼创建迪士尼企业为背景，以迪士尼所倡导的坚持梦想这一理念为线索贯穿整个博物馆。该博物馆价值观塑造方式并不是以灌输的方式进行，而是将博物馆价值观融入在博物馆的故事线索中，将迪士尼不同时期的改变通过故事的形式呈现出来，人们将感同身受的体会到世界闻名的迪士尼同样是从0开始的，通过量的积累逐渐建立起了迪士尼不可替代的品牌地位。

“You can dream，create，design andbuilt most wonderful place in the world，but it requires people to make the dreamreality.”——Walt Disney。这句标语在馆内接近出口的墙面上出现，同时该博物馆员工的邮件摸板中通常以这句话结尾，这体现出迪士尼家庭博物馆对华特·迪士尼所说的“梦想”的重视。该博物馆的特殊意义在于不仅仅传递迪士尼文化，更重要的是激发人们的想象力，鼓励人们坚持不懈的去追求梦想。在这个博物馆中“梦想”是整个博物馆的主题定义。超出品牌本身的价值观塑造更是品牌长久立于不败之地的关键。

品牌延伸要有明确的风格定位。提及迪士尼人们往往想到的是米奇、唐老鸭、白雪公主、睡美人等童话人物，并且认为迪士尼是浪漫甜美的代名词。在迪士尼家庭博物馆中每一个展馆有着不同的主题，但无论是音乐、音频、视频的介绍，其内容中时刻体现着迪士尼的童话感，展馆内的灯光设计仍然保有迪士尼作品的天真烂漫格调。展馆中是以迪士尼及迪士尼工作团队创作的动画片及动画人物为线索去讲述关于迪士尼与团队如何创作的过程。展馆中多处运用多媒体互动设备增强展馆的互动性，游戏的互动模式再现了迪士尼作品中有趣的片段，同时，在互动游戏中或是设备操作过程中，人们增强了与展馆的互动感、参与感，与此同时观展的愉悦度得到提升，使得观展效果有很大程度的提高。

2博物馆——品牌延伸新形式

在当今社会博物馆已成为人们选择娱乐活动的公共场所，特别是在欧美国家，更多的人认同博物馆文化，人们会在闲暇时选择在博物馆消磨时光;不同的博物馆带给人给不同的精神体验，人们从博物馆中获取所需信息以及愉悦身心;同时，经调查显示许多欧美民众认为选择博物馆进行社会交际更能突出自己的精神素养及品味追求。随着越来越多的社会服务需求以及科技的进步加之人民思想水平的提升，博物馆已经不再是以前那种单一展览珍品、传授信息的场所，而更多体现出越来越多元化、复合化趋势。本文提到的华特·迪士尼家庭博物馆位于美国加利福尼亚州旧金山市，它是由华特·迪士尼的女儿戴安娜创建的，集多媒体艺术展馆、现代化办公区、影院、餐饮、商店、艺术创作设计室为一体的复合化艺术博物馆。该博物馆不同于大多数博物馆，我们常见的博物馆以展示作品为主，而该博物馆以叙事为主，解说迪士尼如何从将工作室发展为今天享誉全球的迪士尼品牌，华特迪士尼家庭博物馆博传达的不仅仅是信息，人们可以感受到迪士尼品牌的正能量，这种精神上的影响使得迪士尼品牌更具有热度。在博物馆行业日益受到欢迎的今天，华特迪士尼家庭博物馆有着值得借鉴的品牌延伸策略。

3博物馆的教育功能

博物馆与学校的合作机制。众所周知，迪士尼品牌及迪士尼动漫在几代人的童年中都占有着不可替代的地位和作用。尤其是在欧美国家，迪士尼文化是一种带有情怀的潮流。在华特迪士尼家庭博物馆中设有为学生提供的艺术创作设计室，设计室中设有专业的设计课程，由博物馆专业的设计师团队作为讲师定期为学生进行动画设计培训。在这个艺术创作设计室中设有手工艺术制作区域、多媒体音响设备及AI智能设备辅助教学。此外，对想来参观展馆的低龄儿童进行参馆前辅导，并设置互动课程，在避免客流量过大而产生观展质量下降的问题同时，对儿童进行课余实践课程培训，如简单的电脑编程课程，通过动畫播放引发儿童好奇心，此时导师进行理论讲解演示，引导学生使用电子设备设置目标对象行走路径。课余活动的形式让孩子们可以有更多的学习体验，不仅仅是专注于学习的内容。华特迪士尼家庭博物馆的艺术创作实验室的教育方式是通过动画展示来引导孩子为什么学习，引发思考，从而增强学生的认知能力，与此同时培养孩子的自主思考意识。在博物馆的授课体验中，讲师是以与学生同等的身份将知识渗透在交流对话中，而不是站在讲台上单一的去叙述，同时鼓励孩子去积极思考，积极发言，答案的正确与否并不重要，重要的是体验过程。在这样的学习过程中培养了孩子的自信心，在孩子的意识中会积累下这样的认知：我所表述的内容很重要。

团队精神在教育过程中同样被重视。这也是在传达迪士尼团队一直引以为傲的团队精神，以“九个元老”为代表的迪士尼团队文化始终倡导着团队的力量。而孩子们来到工作室中所涉及到的活动以分组的形式进行，在自主活动中，孩子们学会了如何去分配任务、共享资源、交流意见、接受失败、完成任务，这样的团队合作过程培养了孩子的自主创作能力及独立思考能力、实践能力、团队配合意识，所进行活动的结果并不是教育的重点。艺术创作设计实验室的存在，使得迪士尼品牌形象不仅仅定位于影音动漫，同时又体现了迪士尼品牌的教育功能，扩大品牌形象维度。迪士尼公司近年也致力于开发教育领域，设有华特迪士尼教育集团。迪士尼公司拥有的经典IP是迪士尼集团教育事业发展的重要支撑点。

4博物馆的商业化服务与品牌运营相辅相成

复合型博物馆的重要组成部分即商业化服务部分。华特迪士尼家庭博物馆中设有餐饮区、迪士尼周边商场以及展示迪士尼集团动漫作品的影院。这些商业化服务区在为博物馆创收的同时，起到维系品牌热度的作用。传统博物馆的三大功能——收藏、科研、教育，该博物馆在这些传统功能以外，其品牌周边商店、餐饮、商业与服务功能与之并存，它们并不仅仅附属于传统博物馆的三大功能，在当代博物馆中被视为新的创新工程。

经费在博物馆的运营中是极其重要的。无论是公立博物馆还是西方众多的私立博物馆都需要经费对博物馆做定期维护及日常的运营以及发放员工薪资。无论是公立博物馆所享受的政府补助、还是私立博物馆的门票创收，对于更好的运营博物馆都是远远不够的，所以拓展博物馆的利润来源是极其必要的。近年来人们参观博物馆时，会发现各个博物馆在出入口处都会有纪念品售卖中心，如华特迪士尼家庭博物馆将迪士尼相关的文创产品售卖处设置在博物馆的餐厅对面，这样的地理位置可以吸引更多的消费者关注到纪念品商店。在博物馆商业营销过程中前来参观博物馆的受众再次领会到迪士尼无处不在的经典IP形象，商品的销售我们可以视为IP及品牌的广告，无时无刻不提醒人们这个品牌的存在。在博物馆内同样设有电影院，华特迪士尼家庭博物馆的影院可以播放大量迪士尼经典影片，一部分是动画制作的介绍讲解、一部分是迪士尼起初的黑白动画，还包括迪士尼不同创作时期的不同类型作品，从真人版电影、无声黑白动画到有声彩色动画。这样特殊的影院体验不同于往常的电影观看，往往这样的电影能够满足一部分怀旧消费者的感性诉求，以及满足一些抱着学习了解动画制作知识的人的理性诉求。可以说，商业化服务的存在将会是博物馆发展的必然趋势，但商业化服务是否能保证博物馆的体验效果是考验博物馆经营者能否把握适度原则。人们必须明确的是，博物馆的主要功能仍然是展馆的内容展示，这要求博物馆的展馆空问需要与商品服务空问互相平衡、互相合作创收。展馆的内容与商业化服务形式需要密切结合，发挥相辅相成的作用，无论是展馆还是商品服务区都要展示出自己的独特之处且保证任何一部分的存在在整个博物馆内是不突兀的，二者的协调发展才是推动博物馆正常运行的关键。

5总结

华特迪士尼家庭博物馆对迪士尼品牌热度的维护可以给许多品牌一个启发，品牌延伸是可以延长品牌生命周期的。在本文中我们做了假设——品牌延伸会对扩大品牌生命周期起到积极作用。那么在华特迪士尼家庭博物馆这一案例中我们可以看到品牌延伸不是盲目的，是要满足消费者感性预期、要有明确的风格定位，同时要结合品牌自身的优势拓展新领域。例如上文所提到的华特迪士尼家庭博物馆自身的优势是迪士尼文化符合学生的审美要求，在这样的便利条件下拓展博物馆的教育功能是既服务大众又满足自身盈利需要的延伸功能，是在品牌延伸内延展出的新领域，这对品牌保持活力有着至关重要的作用。此外，在博物馆内展开的商业化服务也同样满足消费者需要，并且可以通过销售消费品、播放品牌电影增加品牌经典IP的出镜率，维持品牌热度，博物馆内的餐饮服务吸引观展消费者长时间停留，为其他部分吸引顾客注意创造机会。华特迪士尼家庭博物馆的案例只是迪士尼品牌延伸的一小部分，迪士尼品牌的经典塑造是由迪士尼多个品牌延伸一起搭建的。迪士尼品牌延伸的成功体现在迪士尼品牌的生命周期得以扩大，从中我们可以得到的宝贵经验是，品牌延伸对于一个有规模的企业来说固然重要，但是把握自身品牌优势，找准方向去拓展新的领域才是延长品牌生命周期的关键。