从“映客直播”看泛娱乐网络直播互动

李雅琪

（宿州学院 安徽·宿州 234000）

近年来，国家高度重视互联网发展及安全问题，中共中央政治局在2019年1月25日就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，习总书记在主持学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。在此时代潮流推动下，网络直播行业蓬勃发展。[1]

根据直播内容，网络直播一般可分为秀场直播、游戏直播和泛娱乐直播三大类。[2]秀场直播一般为主播在镜头前进行魅力展示，该类型直播平台以YY 语音为代表。游戏直播对主播和粉丝都有一定游戏技能要求，一般要求主播要精通某种游戏，粉丝也要熟知某种游戏，否则很难在互动中获得满足感和成就感，该类型直播平台以斗鱼、战旗、虎牙为代表。泛娱乐类直播对主播基本是零门槛要求，主播只要在镜头前化妆、聊天、吃饭等即可，该类型直播平台以映客、花椒、一直播为代表。本文主要以映客直播平台为案例，从传播学视角出发，对以主播为核心,以粉丝为重要参与者的互动的、共享的文化形态及生产机制进行研究,为现有的网络直播研究贡献新的案例及研究视角,并为网络时代特有的多元的文化生产形态提供注脚。

一、映客直播互动的表现

映客直播平台是北京蜜莱网络科技有限公司注资，作为全国首创的移动直播社交平台，从2015年5月诞生以来,通过一年的努力就跻身于直播行业的首位[3]。映客直播是一种全民直播的社交平台，映客直播打造以普通人为主的直播理念，并创设了全民直播的先例。

在直播过程中，直播互动行为主要体现在网络主播与用户、用户与直播平台之间，用户借助语言、文字和表情符号等形式进行双向互动。这些互动主要表现在以下几个方面：

（一）用户与主播之间的互动

1.弹幕互动

受众根据自己的喜好进入直播间，通过评论或点赞的方式对主播进行提问或其他形式的互动。若是出现直播间在线用户提问的问题过多的情况，则会导致问题在横屏化的直播间一闪而过没有被主播看见，造成主播不能与受众及时互动，受众此时将会采用刷屏或者通过小喇叭弹幕功能，得到主播的注意从而达成双向互动。这种交流方式不仅可以营造直播间的活跃气氛，也拉近了主播与用户之间的距离。在2018年中国泛娱乐直播用户线上交互方式中，用户通过评论弹幕方式与主播进行交流的比例有60%。受众不仅可以通过以上的方式，还可以通过私信、添加关注或订阅的方式与主播进行交流。

2.打赏送礼物

映客在发展初期就具备上线送礼物的功能，网络用户通过花重金的方式为主播刷礼物以此来实现自身存在感。而网络主播大多都是充满表现欲望，他们通过才艺表演、游戏讲解或者凭借自己的才貌鼓动在线用户为其点击关注和刷礼物。

当用户进入直播平台后，主播就会说“欢迎宝宝们进入直播间”“谢谢点亮”“喜欢的宝宝点点上方的关注”等等话语，主播直播主要目的是获得用户的打赏，通过各种方式刺激用户为其刷礼物。在直播过程中，虚拟道具饰演着至关重要的角色。

3.围观

除了一些看直播刷存在感的人，大部分的受众看直播是不刷礼物、不关注，采用围观的方式进入直播间观看他人直播的。在映客直播平台上可以看见一些明星在直播间与用户的频繁交流，也可看见一些知名企业家在直播平台上的演讲，除此之外还存在一些业余主播和一些教育机构的入驻，从而吸引了许多受众进入直播间参与围观。

4.连麦

映客直播平台上线了连麦的功能，只要注册的直播账号达到一定的等级时就会开启连麦，通过连麦的方式与主播进行语音互动。

用户可借助直播间最下方的对话框，通过文字、表情符号的方式，发布与表露自己真实的想法，与主播和其他在线用户达成互动。如果对他人的评论感兴趣可以在直播间通过@ 的方式与他人进行精准沟通。

除此之外，用户还可以将该直播视频通过分享的方式与他人实现互动。

（二）用户与平台之间的互动

映客直播平台为了提高用户的活跃度及获得更多盈利，有很多精妙的设置。比如“任务中心”，直播平台会给每一个用户下放任务，包括新手任务、每日任务、周任务成就等，用户每完成一个任务都可以提升经验值和活跃度；直播平台还通过设置“贵族中心”来刺激用户消费，用户可通过充钱的方式获得“贵族”身份，从最低级的“玄铁”到最高级的“王者”，每升一级，不仅可以获得更多的“钻石”，而且积分越高，在直播群中的认同度也越高；直播平台的开发者深谙粉丝经济之道，所以还设置了“真爱团”，粉丝加入真爱团，并完成陪伴主播的任务，即可获得陪伴值积分，升级自己的真爱等级，获得真爱特权。

二、映客直播互动的特性

（一）互动及时且多样

映客直播互动打破了原来单向传播的方式形成实时互动。网络直播问世后，使得之前单一的传播方式变得多元化，形成一个主播面对多个受众的局面，受众通过评论、点亮及打赏的方式与主播进行实时互动，拉近主播与受众之间的距离。映客直播中的主播与电视主持人不同的是他们在展示自我的同时更加注重与用户的互动，而在线人数的点赞与礼物直接影响该主播的人气，决定该主播是否在映客直播平台主页上获得推荐的机会。再者在泛娱乐化的网络环境下，直播的收益取决于围观受众对其产生的打赏行为，从而获得流量。

除此之外，主播与粉丝之间的互动方式越来越多样化，在“TFBOYS 四年新生合体的直播派对”中，用户可以通过弹幕评论、送礼物的方式和主播进行交流。在礼物打赏过程中可看出礼物打赏的数额不等，种类繁多，如价格较低的“黄瓜”“比心”“棒棒糖”“四叶草”等，当然还包括数额较大的“游艇”“汽车”等。这些虚拟道具代表着用户对主播的喜爱，也是自我感情的流露。

（二）从对立走向统一的仪式化互动

在网络直播中，主播的表演构建了一个空间，作为传播符号和意义的共享者，粉丝会对主播的表演进行回应，自然也构建了一个空间，两个表演空间需要通过互动来维系其同属的差异化群体，遵守相同的仪式与规范，从而两者之间的互动具有仪式化的特征。

首先，主播与粉丝之间的互动具有契约属性，很多主播会定期直播，并在直播间公告牌中注明每次直播的时间，具有仪式的周期性，久而久之，粉丝会形成在固定的时间“赴约”的习惯，无形之中便赋予了一种归属感。

其次，主播与粉丝会进行家人般的亲切交流，在表达相对自由的网络空间中，除了主播在镜头前进行表演，粉丝也可以通过弹幕的形式给予及时的回应和交流，并且二者共享同一套话语体系。比如在时尚主播黄美熙的直播间中经常可以看到粉丝疯狂地刷“娘娘吉祥”的弹幕，主播与粉丝之间都在享受着“只有我们懂”的自豪感。

最后，粉丝会对主播进行裹挟着情感的打赏行为。当面对喜爱的主播进行表演时，很多粉丝会情不自禁地进行打赏，很多主播也会在直播间卖力地吆喝着，“家人们，再刷一波小礼物”，此时，进行打赏的粉丝名字会以独特的视觉效果呈现出来，主播就会立刻点名感谢，此举动实则是在不断刺激粉丝的消费行为。打赏在直播间中已经远远超越了商品交换行为，是带有感情色彩的仪式化互动。

三、“傅园慧直播间”的互动分析

（一）样本的选择

游泳运动员傅园慧2018年8月10日在映客直播平台上直播了59 分钟，引来了千万用户进入直播间观看，在直播过程中傅园慧与在线用户频频互动，偶尔出现搞笑的话语使得直播间变得热闹。由于傅园慧的直播具有鲜明的代表性，因此笔者将此次直播事件作为样本，来对平台直播互动的内容进行分析。本次直播总获得4005948 个映币，直播间弹幕评论千余条。笔者为了此次样本调查的准确，从中随机选取了500 条弹幕评论进行分析。

（二）“傅园慧直播间”内容互动的分析

笔者通过对本次直播过程中的弹幕评论进行分析，发现评论包含了对运动员傅园慧的夸赞和喜爱、提问和聊天等各种类型的互动内容。直播间弹幕评论也包含一些与直播互动无关的话题，如与其他用户进行文字交流、发广告或是其他无关符号等。

没错，是绝望。从那种颤抖中，青辰没有感受出恐惧或者焦虑或者其他的一些情绪，只感受出了绝望，一种深深的绝望。

表1 与直播内容相关的弹幕评论

表2 与直播无关的弹幕评论

在“运动员傅园慧直播间”中，可看出直播互动内容的多面性。在与直播互动有关弹幕评论中，对傅园慧的提问所占比重是最高的；其次是对傅园慧的喜爱与赞美，所占总体比值的28.1%；剩下的依次是语气词、聊天，所占比值依次为6.2%、5.0%。从这些数据可以看出直播间中对傅园慧直播互动提问的评论最多，说明了直播间的用户对主播的喜爱，用户通过评论打赏的方式，一方面可以使直播间气氛格外的活跃，另一方面充分的表达出用户的喜爱，通过发布评论送礼物的形式来和主播进行互动，寻找自身存在感。除了直播间用户表达对傅园慧的喜爱外还有其他类型互动，如自身语气词的表达“我点亮了”，表明了用户在直播间中需要寻找自身的存在感，也是自我情感表达与调节的一种表现。

在与直播不相关的内容中可看到吐槽网络环境占比2.4%、符号表情占比1.2%、与直播内容无关的聊天比值6.0%。虽然这些内容在直播间出现的次数不多，但是从另一方面说明了用户进入直播间不仅仅是出于对主播的关注，还基于对空闲时间打发与社交的心理。用户通过直播间评论可以找到自身存在感，或者通过发小广告的弹幕宣传自己店铺，除此之外还通过评论与直播间的其他人进行交友，以此来充实自已的空闲时光。不仅在傅园慧直播间中可以看到用户与用户之间通过文字、表情等的方式进行交友聊天，在其他明星或其他网络主播的直播间中也可以看到这种行为方式。

四、网络直播互动产生的负面影响及解决措施

(一)直播互动产生的负面影响

1.直播内容低俗化污染网络空间环境

由于技术的赋权使得话语权下放到普通人手中，使得网络直播平台上用户的素质参差不齐，用户用随意的昵称等戏谑的方式打破传统媒体的权威。再者网络直播又使得个人与公共领域的界限变得不明确，主播将自己的生活呈现在用户眼前并且将自己每一个动作进行明确标价，人逐渐演化为商品。而且网络用户的注意力较为稀有，由此网络男女主播的直播内容需具备一定吸引力，直播内容偏向膻色性的往往更容易增加浏览量、点赞和关注。在2015年的“直播造人门”风波中，主播为博得受众眼球不惜将自己的私生活呈现在公共领域，触碰了社会价值观的底线，更是将直播内容推至低俗化的深渊。

2.互动内容的娱乐化抑制受众理性思维发展

网络直播的内容不同于书本上的文字传播，它是一种让受众清晰理解内容的热媒介，几乎是不需要网络用户对直播内容补充和想象，其以语音、视频、文字以及表情呈现的手段给受众带来的是不加以思考、批判的看客心理。

批判学家尼尔波兹曼认为随着电子时期的来临，小孩可以不需要较强的阅读能力和理解能力，足可直观地看到成人世界的一切，世界各地的电视节目中充满着武力、黄色，摧毁了儿童的羞耻感，其结果不只是童年的消逝，也是成人的思维消逝[4]。网络直播由于直播主体太多和弱把关机制，使得网络直播内容变的低俗化、商业化，如直播平台中的主播直播吃饭、舞蹈也会吸引大量的用户，过于娱乐化的传播内容有抑制受众理性思维发展的潜在危害。

若想在网络直播的大潮中分一杯羹，必须靠主播卖力的表演吸引粉丝的关注，并诱导他们购买大量的虚拟产品来进行打赏。当然，主播所得的收益要与平台进行分成，因此各大直播平台纷纷盯上这块肥肉，不断发掘和塑造魅力十足的主播，经过培训和助推使他们从主播变身网红，从而吸引更多的资金。

然而，这种网红经济也是一朵带刺的玫瑰，粉丝是具有商品属性的工具，因此各大平台争相将主播塑造成吸引粉丝消费的视觉符号，主播通过不断的言语刺激激发了粉丝的盲从心理和虚荣心理。比如，很多直播间会有“喊麦”的现象，“老铁，再双击一波666”、“家人们，再刷一波小礼物让我上热门”，很多粉丝就会在这种热烈的气氛中不断进行打赏，甚至忘记了已经打赏了多少礼物。

更加值得担忧的是，有些未成年人也受到了影响。甚至出现小孩用父母看病的钱进行打赏的新闻。面对主播的诱惑和虚荣心的驱使，他们往往不懂得分辨，而是选择跟风打赏，这对未成年人的成长和心理健康都非常不利，亟需加以整治。

（二）引导网络直播互动的有序进行

1.主播实名制认证与内容规范

网络直播给公民提供了更加广阔的公共领域，并且下放更多的话语权，但是很多人钻了法律的空档，一些主播为了获得更多盈利，不惜无底线迎合部分受众需求，扰乱了网络舆论空间。因此，可以通过主播实名制提高准入门槛、对主播进行约束。除此之外，还可以采取一系列措施来提升主播的认知、态度和行为，比如可以在对主播进行实名认证之后进行网络文明测试，必须全部提供正确答案才能开通账号，让主播在答题的过程中明白正确网络行为的边界在哪里，从而在一定程度上提升了准入门槛。还比如可以定期对主播进行线上线下的培训，牢记红线在哪里，如何共同携手营造绿色的网络环境。

其次，应明确相关法律法规，对于主播的不正当行为予以严格的追责和处理，平台之间、行业之间也应发挥互相监督作用，形成不良之风共同抵制的各行业联动局面，保证网络直播健康地发展下去。

最后，还需定期进行内容审查，可设置“红黑名单”，对表现良好、直播内容健康向上的主播进行表扬，可给予优先推荐、增加上热门频率等表扬方式；对传播暴力、色情等不良内容的主播应给予严肃处理，比如封号、罚款等。

2．由 UGC 模式向 UGC+PGC 模式转变

如今，直播平台的内容生产大都呈现出过于娱乐化的趋势，直播内容毫无新意，吃饭、购物、化妆等都可以作为直播主题吸引受众，这些直播内容一方面满足了受众的窥私欲，同时也逐渐抑制受众的理性思维发展。若想改变这种局面，必须由UGC（用户内容生产）模式向UGC+PGC（专业内容生产）模式转变。

直播平台应保留UGC，发挥其原有功能。同时加入PGC，比如吸引央视、凤凰娱乐、国家地理等顶级专业内容生产团队入驻，为用户定期提供垂直化且专业化的内容，真正用内容来吸引受众。直播平台也可以组建自己的直播团队，培养自己的直播记者，更加注重优质内容的输出，吸引更多受众观看直播。

3.合理利用粉丝经济创建盈利模式

逻辑思维的创始人罗振宇曾说：“未来的品牌没有粉丝迟早会死”，网络直播也是如此，网络直播平台的主要盈利源自粉丝打赏。但是，单纯依靠利益链条维护与用户之间的关系是不能够长久的，必须加强与用户之间的情感连带关系，才能够得到用户长期的支持。各大直播平台非常注重培养网红，一旦网红能够拥有自己的一票铁粉，就能够形成粉丝经济，不仅粉丝会对偶像进行打赏，还会积极地宣传自己的偶像，扩大其影响力，平台和主播都可获得可观的收益。当网红的影响力达到一定程度时，还可以进行衍生产品的生产和传播，比如单曲、书籍、衣服等，狂热的粉丝自然会为其买单。

网络直播平台还注重吸引明星入驻，比如柳岩直播两个小时卖货破1500 万，王祖蓝90 分钟的直播卖出了271 辆克鲁兹，类似的案例还有很多，“直播+明星”已经成为盈利新模式。

“直播+电商”模式也已创造新的流量入口，原来的电商大都采用图文的方式进行传播，而现在的网络视频直播无疑更加直观真实，而且主播可以通过语言交流不断激发粉丝的消费行为。张大奕在2019年6月20日开通了淘宝直播间，并用直播的方式向粉丝介绍每一件衣服的穿搭，此次直播的观看人数超过41 万，点赞数超过100 万，张大奕店铺在两小时内的成交额达到近2000 万。

结 语

网络直播在近几年突然火爆起来，学界和业界都很重视。随着网络直播之火愈演愈烈，它也从亚文化慢慢变身为主流文化，无论其有多么华丽的外壳，核心始终如一：网络直播是本属于两个阵营的主播和受众慢慢走向融合的具有感情色彩的仪式化互动，其裹挟着粉丝经济正在茁壮成长，令很多人神向往之。但是终有一天，它是否会离开互联网的风口，它将何去何从，这值得我们思考。